70亿的天津白酒市场，群狼垂涎，这次“头狼”居然换了！丨深度调研

文丨酒业家团队

不得不说，天津是一块“肥美”的酒业市场。

天津位于环渤海经济圈的中心，是中国北方最大最早的沿海开放城市，高居2017年中国百强城市排行榜第5位。截至2017年末，天津囊括高新技术企业达4093家，常住人口1556.87万人，社会消费品零售总额5729.67亿元，人均可支配收入37022元（2017年全国平均水平为25974元），居全国第四，所以名优白酒消费氛围相对较好。调研时，酒业家记者从天津市数位资深白酒人士处获悉，天津白酒市场目前容量大概是70-80亿，名酒的中高端市场份额就有25亿左右。且天津有着浓郁的码头文化，多民族、多信仰并存，地产品牌不够强势，对各类外来酒产品的包容性很强。

正因如此，天津市场经历了一次又一次大浪淘沙。最早是青酒、皖酒进驻天津发力并获得可观收益，而后遭徽酒抱团围猎，继而是郎酒、泸州系列、洋河等全国强势品牌重金挥砸，随后天津又被枝江、稻花香、黄鹤楼、黄山头等鄂酒军团点状突破，丰谷、衡水老白干、板城烧锅、承德老酒、玉田老酒等品牌也螺旋式进军天津……

调整期过后的天津，又是何种新局面？

剑南春仅凭一把“利剑”超茅五

2014年以前，天津市的高端、次高端市场的份额几乎被“茅五剑洋国”占据，如今汾酒、水井坊、郎酒、舍得也切割了不少份额。

综合调研数据来看，在天津25亿左右的名酒中高端市场中，茅台5亿左右，五粮液4亿左右（低度1个亿，高度3个亿），国窖4亿左右，剑南春有6亿左右，水井坊1个多亿，洋河、舍得、汾酒、郎酒几个品牌份额加一起有5至6个亿。

对比规模可以发现，众名酒中，老牌名酒剑南春竟在天津市场超过了茅台和五粮液。

众所周知，剑南春向来以不变应万变，凭借在宴席市场的一套独门秘籍——开盖有奖，深得经销商、终端商和消费者的心。据天津市某剑南春经销商透露，剑南春在300-400元价格带中是第一品牌，其最大的单品水晶剑，同时也是天津市场最大的单品，如今已有四五亿规模。剑南春仅凭这一个单品就可与茅台、五粮液相抗衡。

当地白酒经销商告诉记者，剑南春在天津氛围一直很好，尤其是婚宴市场，但始终稳定于4亿左右，近两年才有了较大突破。有业内人士分析，一方面是“茅五剑”在老百姓心中的烙印深，另一方面也因近两年行业回暖，茅台、五粮液价格不断攀升，理性消费者则更愿意选择高性价比的剑南春，所以水晶剑南春一路高歌过万吨在情理之中。

然而这些仅是外因，内因才是剑南春的核心竞争力。据经销剑南春数年的阿强（化名）介绍，剑南春的消费者建设一直走在行业前列，全方位立体宣传，是当地名副其实的婚宴第一品牌；经销商管理方面，剑南春有一个强大的后台系统，对市场营销的每个环节都管理得十分细致；产品管理上，同一单品根据不同渠道区分不同的版本，对应的政策也不一样，相当规范和严谨；剑南春在天津的操盘手是学市场营销出身，思路清晰，也富有创新精神，带领60余人的销售团队，分片区管理，结构清晰，执行力很强。

当地的白酒人士表示，其实剑南春的畅销秘籍早已广为人知，很多厂家和经销商都在学习，但它在广大消费者心中的地位却始终难以被超越，关键在于他们对自身特色的坚持。

水井坊强势介入，出局的却是另一名酒

如果不能被自己超越，终究会被别人超越。曾经有业内人士判断天津市场成熟型品牌已确定，只要管控好价格及渠道，短期内不会有太大变化。然而谁也无法预料，酒业市场的变化就像酒母发酵一样，看似平静但总却有惊喜在最后。

“一如当初加多宝和王老吉大战，受伤的却是和其正，在天津市场，水井坊本是来抢剑南春的市场，最后出局的却是另一名酒。”天津市场资深白酒人士感叹到。

据上述白酒人士分析，水井坊的崛起正当次高端兴起之时，两三年来，水井坊分羹剑南春市场，从690万提升至1.5亿左右，不仅没有影响到剑南春的份额增长，反而撬动了整个次高端的消费氛围，双方同时精进，拼经销商、终端商的服务，也拼消费者培育，结果双方均大有获益，反而是反应速度相对慢一步的另一名酒仍停留在百元价格带，很难再挤进次高端市场。

对于水井坊去年到今年增长速度加快的主要原因，有数位经销商均表示，还是得益于水井坊的新型总代模式和精细化管理，既保证了经销商的利润空间，也让经销商的内外管理更加细致规范了。

而水井坊经销商也在用心扶植中小分销商、将核心门店升级为代理商，帮他们组建团队，一起寻求市场增量，提升了渠道的保险性和拓展性。

其中有位水井坊经销商告诉记者，水井坊通过大数据管理对核心门店的掌控相当精准；对婚宴市场的推进也很用心。一方面是水井坊的行销部和品牌推广部门相当专业，另一方面则是他们对消费者培育考虑得较长远，投入较大，与经销商也达成了统一理念。

其实论在全国的品牌力，水井坊的优势并不比另一名酒明显，何以水井坊可以在天津增长如此之快？有当地经销商小明（化名）告诉记者，另一名酒在天津白酒市场的份额也不少，渠道开拓力也比较强，但其经销商的利润相对比较薄，分片区管理后，利润空间就更有限，所以经销商的忠诚度也有限。

酒业家在走访终端时也有不少烟酒店老板反映，300-500元价格段则是剑南春和水井坊较强势，其次是五粮液、汾酒、舍得。

群狼围攻，地产酒只能啃骨头

土沃羊肥，群狼怎能不垂涎？

天津市白酒经销商小安（化名）告诉记者，自从国窖在天津成立股份公司，并将核心经销商纳入股东后，泸州老窖在天津的业绩增长就非常迅猛。

“泸州老窖在天津市场的确氛围很好，比五粮液和洋河的系列酒还要走量，其高中低档的产品在市场上都能卖，但是开发品牌太多，消费者看着眼花缭乱，遇到同等价位的泸州系列，经销商也会相互间打价格战，但老窖总体的消费氛围依然不错。”有白酒经销商小牧（化名）在受访时表示，虽然五粮液的系列酒和开发产品也多，但是相对泸州老窖要好一些。

“市场就这么大，你不压货，别人就压下去了，但如果压货太多，分销商就会砸价，这个度很难把握，我们要主动引导市场步调和节奏，不能被市场牵着鼻子走，这样只会误入歧途。”天津市某五粮液经销商在一次晨会中对员工们讲道。

天津外来品牌中增长迅猛的还有汾酒。有汾酒经销商告诉记者，汾酒在天津市场中高端和中低端都有不俗的表现。今年上半年就已经完成了去年的销售额，年底有望翻番。

据上述经销商介绍，汾酒增长的背后是多方面。厂商一体化水平提升后，汾酒有针对性的为客户制定营销策略，大型、高端、小型的品鉴会各采取不同的标准；同时也通过与热门酒店合作，高效开发了不少烟酒店、经销商的团购资源，此外，汾酒对价格管控也比较严格、系统，以配额制来监控经销商销量趋势，保证经销商的梯次健康增长。

值得注意的是，汾酒中高端产品很好地避开了剑南春的婚宴市场，选择了商务宴请市场，也推出了一套与经销商资源相配套的打法；且对酒具、饮酒仪式均进行了独特的设计，走的是差异化路线。

同时，也有经销商透露，虽然郎酒的青花郎、红花郎在天津动销不是很快，但是郎牌特曲已经转变战术，通过大商制来招商，市场氛围正在好转。

群狼围攻下，天津地产酒还有多少空间？

“天津市的地产酒目前也就只剩下津酒和芦台春相对好些，其他基本被淘汰了，而津酒和芦台春也就仅在60-80元价位带还有量。”天津市资深经销商小可（化名）在受访时表示，“津酒高峰期卖到了6-7个亿，芦台春最多也卖了3个亿左右，现在，津酒也就2.5-3个亿规模，芦台春一个多亿规模。”

没有永远的壁垒，也没有永远的冠军，只有不断进取才有空间。在中高端市场，地产品牌津酒的帝王风范也曾强势过，芦台春也一度与泸州老窖、洋河也有过拼杀，如今却只能在中低档市场挣扎。这其中既有外来品牌、外来人口等因素的影响，也与地产酒自身有很大关系。有经销商告诉记者，津酒原本有一批忠实的消费群，但在更换领导班子后，内部管理存在一些问题，于是整体开始下滑，消费升级滞后、假酒泛滥等问题也接踵而至。

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