4年时间从年亏300万到年赚3000万，一个酒商的逆袭之路｜生意经

文丨杨永华 观峰咨询董事长

2014年，我们曾经咨询服务过一个卖鱼缸的企业。这个企业之前的用户多为BOSS用户，集团用户，政府办公用户以及腐败型的“隐性用户”，大多数产品也是动辄几十万，上百万的豪华鱼缸。

2013年开始“国八条”颁布之后，生意急转日下，从门庭若市到门可罗雀。

企业一筹莫展，在巧合的一次饭桌上，我们与企业负责人相遇，得知我们是做企业咨询策划的，这家企业负责人就欣喜若狂，说正在找企业咨询策划机构。

我们一拍即合。旋即投入工作。

二十多年的企业实践和咨询策划经历告诉我们，企业的迷茫和困顿均来自于“简单的问题复杂化了”。同时，忘掉“本质之宗”导致不会万变，重演了“刻舟求剑”和“守株待兔”。

我们从几个问题开始，解开鱼缸的困局，并在一年时间里，让鱼缸企业重现了往日的辉煌：

经典三问：

第一问：顾客为什么买鱼缸？从营销的本质说起：顾客买的不是一寸的钻头，而是一寸的洞。顾客买的不是鱼缸，而是游动的鱼带来的美好心情。

第二问：买鱼缸的顾客最大的烦恼是什么？不会养鱼，鱼经常死导致自己的心情非常不好。

第三问：怎么把鱼缸卖给顾客？忘掉鱼缸卖给顾客养鱼的方法，让顾客享受到养鱼的乐趣，才能实现鱼缸本身的产品价值。

问题清晰之后，方向非常明确，正如重构理论描述的一样，方向确定之后，方法决定命运。

怎么解决鱼缸的困顿呢？三大步解决现实中的困境

第一步，按照之前卖鱼缸的顾客数据库，实施电话回访，问鱼缸使用的状况和养鱼的状况。结论正如意料之中，37%买鱼缸的顾客还在养鱼，43%买鱼缸的顾客已经是鱼缸还在，没有养鱼，只有水和景观。20%买鱼缸的顾客因为养不活鱼觉得晦气，已经把鱼缸扔了。

第二步，向37%正在养鱼的鱼缸顾客传递信息，以后养鱼过程中有什么难题，尽管咨询我们，我们开始对鱼缸做售后了，并且每周上门替买鱼缸的顾客做一次鱼缸和鱼的维护，包括养的鱼的品种，鱼食，鱼防疫药，养鱼水的现场服务。向43%的鱼缸还在已经没有鱼的顾客承诺，以后我们负责给顾客养鱼，包活，养死了我们负责重新换鱼。前提是只要买我们的鱼，包括鱼食，鱼防疫药品。包括针对20%已经把鱼缸当成垃圾扔掉了，我做出上述承诺。

结果，37%正在养鱼的鱼缸用户中有50%的购买了新品种的鱼，包括鱼食，鱼防疫药品。43%的鱼缸还在已经没有鱼的顾客100%购买了鱼，鱼食，鱼防疫用的药。20%已经把鱼缸当成垃圾扔掉了的顾客中90%的顾客又重新买了鱼缸，鱼，鱼食以及鱼防疫药品。

在加大售后服务之后，我们有实施了养鱼经验传播，同时针对现有顾客推出转介绍免售后服务费的活动，结果是89%的现有客户介绍了53-78个新客户。而且最多的一个顾客介绍了200多个顾客。

有了强大的鱼缸顾客之后，我们通过导入社区商务的方式实施“跨界打劫”，从洗车和修车，买房和装修，烟酒茶和养生食品等60多个项目对现有顾客“温柔了一把”。

这种“温柔了一把”不仅没有引起顾客的反感，反而粘性增加，我们又顺势以“顾客发展顾客，顾客服务顾客”成立了各种兴趣和爱好社区商务。进一步引入了“国学教育”，“亲子教育”，“驴友会”，“象棋会”，“暴走会”，“企业经营管理”等社区组织，以顾客的需求为圆心重构供给价值链和需求价值链，又“温柔了好多把”。

怎么样，看到现在羡慕嫉妒恨了吧？不要羡慕嫉妒恨，请忘掉买卖式的交易，为用户提供问题解决方案。这就是“大道至简，不战而胜”的秘诀，要恨就恨自己不懂这个道理去吧！

 酒商逆袭：醉翁之意“不卖”酒，从年亏300万到年赚3000万

众所周知，党的十八大之后，中国进入一个反腐的新时代，“国八条”颁布之后，很多酒企和酒商出现了“门可罗雀”的现象。

“JH”（应企业要求略去企业名称）2012年顶峰时期营业额近2.9亿，而且处于扩张期，主要客户为高端政商务客户。2013年迎来“寒冬”，2013年营业额不足3000万，亏损300万。

在初步掌握企业的情况之后，我们说，卖酒仍然是个幸福的事业。原因很多，略举一二，一是酒水的市场容量大，市场容量是若干个食品饮料产业之和。二是酒水行业是个“日不落产业”，不存在朝阳与夕阳之说，地球上只要还有人，就一定会有酒。三是酒企和酒商仍然是投资回报最高的产业，相比食品、饮料经销商的净利润不超过10%，食品饮料企业的净利润不超过5%。

我们最后给出的结论是：如果酒生意都做不下去了。去做任何一个生意也很难做下去。换句话说，如果说做酒商都觉得没钱赚了，改行去做任何一个生意也赚不到钱。

“JH”的董事长就问，下一步该怎么做呢？我们说，市场化是酒企和酒商的唯一出路。只要离开政商务关系你还能增长，就解决了根本问题。

我们进一步给出的答案是：未来一定是从“得渠道得市场转变为得顾客得市场”。酒企和酒商必须从经营渠道转向经营顾客。要从顾客数据库经营与营销开始。

“JH”的董事长似乎听出些门道，旋即要求合作，而且必须是深度且和结果挂钩。我们窃喜：正中下怀。因为要有咨询成果就必须从“两张皮”变成“一体化”。

仍然是“经典三问”

第一问：顾客为什么来你这里买酒？为什么不去其他地方买酒。因为这些年没有比顾客买酒更方便的事了。

第二问：除了之前的政商务，谁还是你的顾客？

第二问：除了卖给顾客酒，你还能提供什么附加服务？

这三个问题着实让“JH”决策和高管团队觉得很迷茫。

第一问他们给出的答案是：只卖真酒。我们反问：哪一家说的是只卖假酒呢？大家都在说只卖真酒。而且现在的市场环境下，真酒也很难卖。卖假酒的要么关门了，要么被关进去了。一线品牌名酒的趋势是直营，专卖，都能确保是真酒。

第二问他们给出的问题是：团购是主要顾客。如何维持现有团购顾客呢？我们给出的答案是：归零。现在就说咱们是零起步的酒商。该如何重新获取庞大的顾客群体呢？他们觉得更迷茫。

第三问却出现了“一语惊醒梦中人”的以外收获。除了卖酒你还能为顾客提供哪些附加服务呢？

他们说，过去的附加值就是“回扣”和“客情关系”。

我们说，如何离开政商务，就不要谈卖酒，谈用户的痛点和解决方案。做到“醉翁之意不卖酒”也就是“无心插柳柳成荫”。

我们说，经营顾客需要三大步：

第一步：像玩积木一样实施顾客数据库分类。第一个切面：把顾客按照行业和职业分类。一是非酒类企业用户。二是非酒类商业用户。第二个切面：按照爱好分类。如象棋爱好者，书法爱好者，养生爱好者。第三个切面：按照顾客买酒之外的“痛点”分类。如子女教育，婆媳关系，夫妻关系。

“JH”的经营决策班子听了之后显得更加迷茫。继续打破砂锅问到底。

智慧在于共振

智慧在于共振，咨询在于调动“内因”的聚合力量产生“内因与外因的共振”。

除了卖酒我们还能为顾客提供什么样的附加值服务。这句话就是为了改变传统厂商的产品买卖的交易式思维。

我们给出的方案：

1、针对生产企业和商业企业给出经营能力提升。通过组建专家顾问团的方式，实施私董会，研讨会，免费培训的方式，为顾客提供卖酒以外的服务。令顾客很感动。仅2017年这种活动就举办了100多场次。

效果我们可以用一个细节描述一下：我们走进一家食品企业老板的办公室，进门之后看见办公室里有一箱酒，明显不是从“JH”那里买的。我们佯装没有看见，而这个老板第一句话就说：别误会啊，这箱酒是一个酒商专门送过来，并且天天打电话要过来沟通下，我都婉言谢绝了。这是我上午不在办公室的时候送过来的。

这个老板继续说，你们服务这么好，为我做了这么多，要是从其他地方买一箱酒，一定会心里觉得愧对你们。

2、针对爱好切面，实施了社区商务的模式，为爱好者组织各种活动，并且紧密做好平台作用和服务。仅2018年1-10月份就组织了近200场各种活动。同时，这种费用开支是用过去的打折促销费用转换回来的。刚开始“JH”觉得是不如促销打折有“抓手”，总是担心这些费用会被白吃白喝而“打水漂”。我们最担心的也是企业接受不了，担心这种“迂回式”谋局半途而废。

事实上，只要反复沟通，彼此之间相互“赋能”，就一定能够看到“开花并且硕果累累”。

3、针对子女教育，婆媳关系，夫妻关系，开展了“子女教育训练营”，“婆媳关系孝道文化国学班”，“夫妻关系今生来世陪伴之旅（巧妙的融入了酒企工业体验游）”。仅2017年组织300多场。

通过4年的努力，这家酒商2017年营业额突破了12个亿，净利润3000万。

作者简介：杨永华，观峰咨询董事长，中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长，微信号：GFZXYYH

（文章内容系作者个人观点，不代表酒业家对其观点赞同或支持。）

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