酒业进入动销时代：酱酒开瓶率大增，名酒抢滩宴席
今年以来，名酒、一二线酱酒品牌正在带动白酒产业将主要精力从招商转向动销，并带动白酒产品在消费端的开瓶率不断提升。
酒业家近日从市场调研获悉，酱酒产业在经历了此前的数年狂奔后，头部酒企纷纷将动销作为2023年的头等大事，其渠道政策也开始转向动销，并以宴席等各种手段提升开瓶率。
随着酒企的目光和资源纷纷向动销集中，新一轮的市场动销战已悄然打响。
相比其他品类而言，经历了数年狂奔的酱酒是2022年酒商最为头疼的产品，此前很多酒厂重招商轻动销的阶段性策略让渠道积压了大量酱酒产品，部分一二线酱酒品牌的产品也不例外。
但进入2023年以来，众多头部酱酒企业纷纷将重点由招商转向动销，包括开瓶有奖、宴席配增等具体措施，而这些措施反馈在渠道上，终端的动销加速、开瓶率持续提升也让一二线酱酒产品在渠道释放出积极的信号。
以国台为例，据国台经销商王总介绍，在宴席市场，国台酒业主要以国台酱酒、国台国标、国台十五年三款产品为主，并推出了一揽子宴席用酒优惠套餐：订购1箱国台国标且桌数达3桌及以上，每桌赠送1瓶金士马瑟兰干红葡萄酒及12瓶C胞活力饮用天然矿泉水；订购2箱国台国标，桌数达10桌及以上，除前述红酒和矿泉水外，还会额外获得一坛1.5L装的国台好礼酒。
“今年年初至4月中旬，国台3桌及以上的宴席共开场近3000场、超5万桌。”上述相关负责人表示。
据酒业家了解，国台2023年在广东、山东、河南等多个核心市场均取得不俗的成绩，部分经销商在5月即完成了全国目标的50%以上。而在宴席市场的配套政策更是让国台的开瓶率实现大幅度提升。
据西安瑞宝丰商贸有限公司总经理周军锋介绍，根据扫码系统显示，西安区域每卖出100件国标，至少有15%能被很快喝掉，最高可达30%；山东星盟供应链管理有限公司董事长杨涛则表示，每天销售出去的国台国标开瓶率稳定在20%左右；广东的开瓶率也呈现持续上升的态势......
布局宴席市场的，并不仅仅只是国台，在刚刚过去的“五一黄金周”，多家酱酒企业重点布局宴席市场，并在很多浓香根据地市场取得了不小的成绩。据红花郎官方信息，今年五一期间，红花郎宴会接单量不断刷新历史新高，单日接单量首次突破2.5万桌，累积接单量接近10万桌。红花郎不仅有宴会配套政策，消费者还可以体验“开盖扫码赢大奖”等活动，直接提升开瓶率。
“郎酒系列跟客户在节日期间有很多的品牌互动活动，郎牌特曲因‘宴席增长一倍，开瓶扫码增长近4倍’，综合实现了同比增长超40%的好成绩，创下历史最高水平。”武汉酒商吴总告诉酒业家。
据习酒安徽市场经销商张总介绍，为提升动销、开瓶率，习酒今年不仅加大了消费者红包奖励，更是显著提升了终端推广奖励力度。“习酒的消费者开瓶红包，最小奖已从8.8元提升到18.8元，君品习酒则提升至38.8元。同时，消费者开瓶后，对应的终端店也能拿到50-60元的推广奖励，其利润也能增加10%左右。”
无独有偶，金沙也在持续加码终端动销。“除了最高奖4999元的红包政策外，（金沙）终端进货5件就支持一场品鉴会，经销商出库一件就奖励60元左右。”某金沙经销商向酒业家表示。
在安徽市场，丹泉推出以酒盖换酒，洞藏15以3个酒盖换取1瓶公斤装产品，洞藏10以2个酒盖换一瓶本品，配合系列消费者活动，显著提升产品开瓶率。
“我们主要以品鉴会、回厂游、客户赠酒三种消费者培育方式，力度空前。以赠酒为例，我们会直接为客户赠送其年度用酒10%的量，以诚意赢得消费者青睐。”贵州醇湖北省区经理金春雷也表示。
习酒、国台、红花郎、金沙、丹泉、贵州醇的案例仅仅只是酱酒企业将重心转向动销的代表。据酒业家了解，去年下半年以来，为应对愈演愈烈的渠道库存问题，越来越多的酱酒品牌开始将目光转向动销，以一系列前所未有的“大力度”加码C端动销，以期提升开瓶率、缓解渠道库存压力。
而在来自酒企的强力推动之下，一二线酱酒品牌开瓶率显著提升。
张总向酒业家表示，今年以来，明显感觉到习酒在消费端的“暖意”，不仅买的人越来越多，喝的人也越来越多了。“安徽一直都是浓香重地，往年宴席用酒基本以浓香为主，但今年开始，很多宴席开始选择酱酒，特别是习酒。”同时他也表示，与去年同期相比，习酒今年在安徽市场销量增长20%-30%，开瓶率更是大增150%。
而动销之下，酱酒品类也正在逐渐向“消费热”靠近。
酒业家梳理诸多酒企的动销政策发现，相较于刚刚由渠道热转向消费热的酱酒，浓香名酒在终端动销的政策上花样更多、玩法也更成熟。开瓶红包、赠代驾、赠酒、推广费、陈列费……一系列打法让浓香名酒们牢牢把控终端，构筑起牢固的品牌护城河。
其中，宴席市场无疑是所有酒企最为关注的动销方向。
中泰证券研报显示，五一小长假期间宴席消费场景迎来新一轮的发展升级，部分区域宴席数量同比实现翻倍增长，已恢复到疫情前水平，其中婚宴占比达到60-70%。为抢抓“宴席热”的市场机遇，各大品牌纷纷在五一期间加大宴席支持力度。
观峰咨询董事长杨永华表示：“宴席是产品推广和动销的主要措施，宴席不仅是产品流行氛围的主要场所，而且宴席用酒具有约定俗成的带动作用。”
除了酱酒在宴席发力以外，洋河、剑南春、古井等浓香名酒也纷纷加码宴席市场。
古井贡酒根据宴席桌数赠送不同大礼，如针对古8/古16/古20等产品，宴席桌数达到5-19桌，送5斤装古井贡酒大坛酒1瓶；达到20桌及以上，送5斤装收藏版大酒1瓶。此外，所有年份原浆系列产品均有扫码中红包活动，最高可中1999元现金红包。
剑南春则由水晶剑领头、金剑南主攻，对次高端、中高端、中低端进行全面进攻。在宴席门槛上，水晶剑南春采取“一箱起就能办小型宴会”的低门槛，且盖内还有100%中奖的现金红包，盒盖拉环回收30元每套。
“在赠酒、红包的基础上，剑南春还根据桌数给烟酒店一定的‘中介费’，以激发终端推广积极性。”周斌告诉酒业家，“中介费”与宴席桌数相对应，10桌起步，桌数、场次越多，奖励也越多。“重奖”之下，剑南春此前未实行宴席政策的市场也掀起一阵“宴席热”，“五一期间，80%终端宴席动销超过过去三年峰值。”
“泸州老窖、洋河、剑南春等浓香名酒在助力动销、开瓶这块做的都很多。如泸州老窖部分产品在某地正推行‘陈列100送100’的推广活动，力度空前，该市场已成为泸州老窖的核心市场。”谏策战略咨询联合创始人、副总经理韩磊告诉酒业家。
在北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵看来，白酒注重开瓶率和复购率才是正道，浓香、酱香名酒们抢滩C端动销，正是在做“正确”的事情。“今年，大商的机遇在团购，小商的机遇在宴席，不管多大的白酒品牌，开瓶率和复购率都应该放在第一位。”
这也意味着，无论是对酱酒，还是整个白酒产业，在渠道库存高企的当下，一个全新的、动销为王时代正在到来。
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