专访 | Adbug CEO张迪：中国广告如何实现可见性透明化？

近日，广告透明度话题再次成为焦点，为此，本编辑部特专访了国内第三方可见性验证公司 Adbug 创始人&CEO ， MMA 中国广告可见性与品牌安全标准工作组组长张迪（Martin）。

ADX：宝洁全球近日调整其数字营销战略，您对这一举措是怎样理解的？这会对本土营销市场会产生什么样的影响？

Martin：首先宝洁是世界上最大的广告主，它站出来宣告它下一步在媒介透明性上采取的措施的4步框架，显然是经过详细筹备的，而且这些措施在各大品牌广告主心中是有共鸣的。宝洁已在各个国家部署这些措施，并且力度很大很坚决。我下面来为大家详细解释这四个步骤。

1. 可见性

广告可见性可以说是目前品牌类广告，数字媒介购买的唯一准确的考核指标。品牌广告是定位产品在消费者心智中的定位的有效手段。

消费者几乎不可能在欣赏制作精美的可乐，洗发水广告场景下，打断广告并立即点击消费广告中的产品，这并不是品牌广告的初衷，也很难考核。所以宝洁已经明确了，品牌类媒介的考核优劣的基准指标就是广告可见性。而非目前的普通曝光，点击，互动等。

MRC可见性标准：

• 展示广告 %50面积露出1秒

• 视频广告 %50面积连续露出 2秒

这里需要指明的是，MRC在中国境内是一个尚未注册的美国非营利性组织，并且，在美国市场上的认证到中国市场上是完全不适用的，比如“”中国主流浏览器，是360、搜狗、腾讯浏览器等，而非Chorme、IE。

中国移动操作系统的环境则与美国有着天壤之别，这就意味着中美认证与测试环境不一样，而可见性测量正是基于操作系统与浏览器展开的。所以宝洁目前参加了MMA中国的可见性标准制定，以保证从根本上不出现偏差。

2. 第三方验证（AdVerification）

 可见性必须是“由第三方公司验证品牌安全，无作弊后的可见曝光”而不是自说自话的自我报告，这阐明了可见性曝光的测量利益与度量衡准确性，第三方的清澈性是必须的。任何参与买卖或者DSP，DMP等的报告都是无效的。 

3. Agency媒介代理合同透明

Agency作为帮广告主进行谈判购买的代理，一旦有媒体返点或者加价卖的逐利诉求，很容易从帮买诉求产生帮卖行为，从而使广告主分辨不了或者接触不到正确的媒体或供应商，使Agency动机与行为上与广告主步调不一致。所以说Agency媒介代理合同规范上，也需要广告主审查规避Agency动机上与广告主产生冲突。当然在媒介代理服务费上，宝洁也承诺不会吝啬。

4. TAG无作弊认证

TAG认证更像是一种承诺与信用机制。TAG如果发现某组织有作弊行为，将会立即将该组织剔除出TAG。让供应方在经济上有所记过处分，从而使供应方在行为上有所顾忌。而不是让供需双方一直处于猫捉老鼠的游戏中，这一步也相当必要。

可以说宝洁这四步媒介购买透明的步骤，给所有的广告主一个框架，这也给中国广告主一个教科书般的参照。

ADX：从现实条件看，您觉得阻碍媒介透明在中国发展的因素有哪些？

Martin：首先，MRC这个组织在中国是不存在的。当然在中国受到业界普遍认可的是MMA这个组织，宝洁，联合利华，腾讯，今日头条，媒介代理公司都是参与这个组织建立中国可见性与品牌安全标准的。这个组织会参照现有MRC的标准并结合中国国情，不久的将来就会推出标准。

其次，TAG这个组织也是不存在的，当然MMA内部也会考虑类似TAG这样的信用机制。

第三，中国媒介购买返点是全世界最盛行的，所以几乎是一种文化了。文化的改变应该需要很长一段时间。但不妨碍广告主其他步伐的跟进。 

ADX：您认为，作为媒介供应链的参与者，在各自的领域（代理商/媒体平台/DSP/第三方监测机构）应如何解决这个问题？

 Martin： 透明化的大潮已经不可逆，我觉得各个环节可以参考宝洁的4步步骤，调整自己的姿势。

ADX：中国广告可见性验证的标准化将如何推动？

 Martin：在中国可见性验证标准的施行有几个优势：

1. 中国并不是像美国一样比如视频媒体集中在youtube，光视频媒体中国就有优酷，爱奇艺，腾讯，乐视，今日头条等等各种选择，在这个格局下广告主还是有很大盘旋余地的。

2. 广告主的意识很强烈，目前国际品牌快消类的增长，不及GDP或者通货膨胀，甚至是下降的，而媒介可见性透明对广告主销售的增长是立竿见影的。这个广告主的推动力现在相当大。

3. 在中国媒介代理Agency的话语权也很重，他们的推动也很重要，目前他们正在代表广告主推动。

4. 新进媒体首先会拥抱可见性标准。量大可见的新媒体库存，正在拥抱可见性标准，因为这是他们的优势也没有历史的包袱，他们需要品牌广告主的广告填充率。优质品牌广告也是消费者喜欢的内容。这个点也值得品牌广告主考虑。

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