出海观察 |日本"测测星座"称霸生活品类榜单 焦虑与内卷催生的占卜市场

疫情引发了日本民众的焦虑，他们向占卜寻求答案

如果形容日本人对占卜的热情，“痴迷”一词也不为过。或者说，占卜已经作为一种特定文化形式，融入进日本人的日常生活中。

在移动互联网还没有如今发达的年代，我们更多是使用电视和报纸作为获取信息的主要媒介：电视必看的是新闻联播和天气预报，报纸常看的是最后一页的笑话合集。

不过在日本，电视台和报纸都会为占卜板块留出空位，而对于当地人来说，早上收看电视台播报的每日运势是必不可少的——这将成为他们穿衣打扮、外出行动的指南。

日本节目中的“最强运气排名”

回顾日本的文化发展历史，不难看出，占卜文化自起源伊始，在漫长的岁月沉淀中仍延绵不绝，直至今日，愈加繁荣。

从龟壳到四柱算命 占卜文化深入人心

早在殷商时期，古人尝试以卜筮的结果作为决策参考，其中“卜“正是借助龟壳来完成。占卜者用点燃的荆条灼烧龟甲，以观察纹路。这种方法自飞鸟时代流传至日本，成为皇室成员在政治方面的决策方式之一。

平安时代（8世纪），掌管算命、天文、历法的“阴阳道”成立，其以阴阳五行思想为基础，阴阳师一职由此而来，并诞生了许多著名的阴阳师，如现今常常出现在影视剧、游戏中的安倍晴明。阴阳师为天皇服务，不但在国家拥有专属的部门——阴阳寮，同时其占卜结果作为政治决策的依据。但这种占卜方式仅允许当政者使用，有关阴阳道的书籍严禁百姓拥有。

网易《阴阳师》手游中的安倍晴明

而在江户时代（1603-1807），中国的四柱算命漂洋过海传到日本，成为时兴占卜手段。同时，这种占卜方式在当地民众间流传开来，用以回答仕途、爱情方面的疑问。

在21世纪，占卜没有被民众遗忘，它自然地融入了日本人的日常生活中。塔罗牌、星座、手相算命等方式让占卜手段更为多样，而“占卜TV”、“占卜节”的出现，正在吸引更多年轻人的加入。

在奈良市举办的占卜节

应“焦虑”而红 价值500亿的占卜市场

日本总务省和移动内容论坛进行的一项调查结果指出，2009 年移动内容的算命市场（191 亿日元，占 96%）上一年的水平。如今，日本占卜市场号称已达1万亿日元（相当于五百多亿人民币），可见其市场规模之大。

算命庞大的市场规模并不仅仅来源于文化，纵观历史，占卜的数次走红均和日本经济下滑情况密切相关。

从二战后的经济创伤，到泡沫经济下的萧条，再到2008年金融危机，这三个经济脆弱的时间节点均引发了民众对生活的焦虑和恐慌，转而寻求通过占卜来指点迷津。占卜业如同黑暗时刻指引的“明灯”，在试图照亮前路的同时，自身的光芒也愈加明亮。

而2020年开始蔓延的新冠疫情，再次引燃了日本的占卜热潮。

“因为新冠疫情，很难出门，无法发泄，这给我留下了很多痛苦的烦恼。”一位日本用户在占卜软件中这样评论。

在新冠疫情的严峻形势下，日本经济受创，焦虑之风席卷，算命再次成为日本人的精神寄托。日本文化巨头公司LINE曾公开表示，疫情过后，旗下产品“LINE占‪い”从 2021 年 1 月到 3 月，销售额同比增长了 136%，而 2021 年 3 月更是达到了有史以来的最高销售额。

疫情之下，顾客的工作方式和生活方式发生改变，占卜的询问内容同样随之而变，他们更关心工作，而不再是恋爱和结婚：

从2021年日本占卜公司Zappallas的调查结果来看，占卜“将来·前进道路的不安”的人上升到22.4%，预计排名靠前的“恋爱·结婚”减半，取而代之的是“工作、跳槽的商谈”。在“关于工作的鉴定”中，“对失业的不安、副业”有所增加，相反，经常占据高位的“职场中的人际关系的烦恼”急剧减少。

图：占卜者询问的话题占比

不过出于安全考虑，更多人转向寻求线上算命。2020年6月，LINE 对其用户进行了在线问卷调查。当被问及“新冠之后你是否对‘面对面算命’感到不安？”时，66%的用户回答“深有此感”或“较有此感”。

图源：LINE：66%的用户对“面对面算命”感到不安

市场观察：在女性向、情感向做加法

前文我们说到了日本占卜习惯的日常化，需求决定市场，大量占卜软件应运而生。以日本苹果应用商店的生活类畅销榜为例，前30中出现了9个占卜应用，占据榜单约1/3的数量。

可以看到，占卜应用排名靠前的基本都是电话占卜类APP。这类占卜软件主打“在线直聊”，支持用户以短讯、邮件和语音/视频通话等形式直接和占卜师取得联系，根据自身情况进行占卜，并以每条短讯/通话时长计算收费。

图：日本占卜App的收费方式 以字符计费

而软件的名气将直接和平台上的占卜师直接挂钩，我们也能看到许多当地知名占卜大师自创应用，用他们特有的占卜方式为用户答疑解惑。其中也会和其他形式的算命方式进行融合，比如同样支持手相算命、星座算命、塔罗牌等方式，一个应用可以满足用户的多种需求。

除去这种1对1的占卜模式，市场中其他类型的占卜应用相对较少，零星会有主打四柱算命、占星术的产品出现。而我们观察到的几款中国出海应用中，虽然并非是主打占卜的产品，但其中也融合了广受欢迎的手相、星座等占卜方式、这两种方式只需开发者将固定的数据导入即可实现软件自主生成结果，相对比较容易做内置功能。

那么，占卜应用更容易受到哪类用户的欢迎呢？在日本公司发起的一项调查结果表示，年轻女性更热衷于占卜，特别是29岁以下的女性中，约有60%的人回答说想尝试“手相”，可见“手相”很受年轻女性欢迎。“姓氏判断”、“四柱算命”、“塔罗算命”分别排在其后。

日本最受欢迎的四类占卜方式

结合用户画像来看，和女性向、生活向产品做结合，将占卜作为产品核心功能之一。比如女性向的情感社区、在当地同样受欢迎的宗教冥想等，围绕“舒缓焦虑”的方向展开，或许会是日本人更感兴趣的方向。

最近我们在日本生活类榜单也观测到了一款中国占卜APP“测测—星座心理情感问答社区”。在提供星座、星盘和运势等信息的同时，设计了心理咨询和讨论社区板块。其中心理咨询中包括倾诉、各类人格测试、冥想、语音/AI问答等功能。

星座+情感社区的设计对于本身带着需求做占卜的用户来讲，可谓是“正中下怀”。通过人格测试，不断进行心理放松，而冥想、树洞等功能帮助用户缓解焦虑、释放压力，可以说是“天作之合”。

不过，该应用还没有完成语言的本地化，就能直接冲入生活品类前六十的畅销榜。扬帆出海推测它的目标人群应该是海外的华人群体。

显然，日本不是一个容易攻克的市场。目前日本市场中的占卜应用多出自日本本土，少数有几个来自中国、英国和韩国。这种情况下，如果纯做占卜软件不是一个好的尝试，不如可以从目标使用人群入手，考虑做内容的融合。

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