山姆会员店将开紧凑型门店 但为何不卖活鲜？

撰文｜李华

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山姆会员店今天开出了中国第16家店——深圳龙华店。而基于技术进步、市场成熟、效率提升，山姆会员店将在中国步入了一轮快速拓展中。到2020年，山姆会员店有望在中国开出40家店。

山姆会员店中国区总裁文安德近期接受了《商业观察家》采访，其称，山姆会员店目前已经有15万会员在线上购物，未来将会开更多“紧凑型”门店，并将山姆珠海店的美式餐吧引入更多新店。

山姆会员店是沃尔玛旗下的会员制仓储式售卖业态。消费者在山姆购物需要成为会员，每年缴纳260元会籍费用。由此，该业态提供的是高性价比购物方式，通过精简SKU（至4500支左右）、大量采购来实现价格优化。门店的利润来源则不主要来自商品的进销差价。

拓展

山姆会员店计划到2020年于中国开设40家门店。

文安德称，山姆会员店每开一家新店大约需要250到260个员工。

根据相关计划，山姆会员店下半年还要再开4家店，分别位于北京、南京、长沙、南昌。2018年，山姆会员店则会进入成都，同时在苏州开出第二家店。

从门店城市选择上看，山姆会员店已经全面布局中国二线城市。中部，及西部的二线城市已经成为山姆会员店的拓展重要方向。

这显示，中、西部二线城市消费环境对于山姆会员店而言，可能已经成熟。市场对高品质商品有了更多需求。山姆会员店将可能迎来相比过去更大的市场拓展空间。

文安德称，中国的会员比较年轻，更愿意去尝试、体验新的商品和服务。消费能力更强，更容易被消费趋势或社交媒体影响。

而随着经营规模的持续提升，山姆会员店的成本效率将持续优化。比如，通过成本的优化，山姆会员店可以将节省的成本用于“回报”会员。

山姆会员店计划投入1亿元用于一些高频商品的永久性降价。以一款华夫饼为例，过去售卖价29.8元一袋的华夫饼，直降五元。

紧凑型门店

能够快速拓展一定基于效率提升。而效率提升一个重要方向是技术进步。

最新的山姆会员店——深圳龙华店，应用了大量全球最新技术设备。

比如步入式冷柜、后补式冷柜。

后补式冷柜。

冷柜过去只是一个单一的储藏空间功能，不是销售空间，一般位于门店后仓。

山姆会员店的最新做法是，通过引入步入式冷柜、后补式冷柜，将冷柜的储藏功能与售卖区域合二为一了。也就是说，现在的山姆会员店相比过去，后仓面积大幅缩减了。因为后仓冷柜的储藏空间，现在有办法通过新的技术、设备、运营效率，变为门店的营业面积。

进而，山姆会员店未来计划开更多“紧凑型”门店，“紧凑型”门店整体面积可能只会占过去门店面积的80%左右。

文安德称，未来即将开业的门店中，预计有三至四家会采用紧凑型门店模式，空间减少主要在后仓区域，因此，会员基本上感觉不到购物空间的变化。

这很有价值。

一方面，整体面积的缩小意味着门店坪效的提升。另一方面，相对更小的门店，尤其是更小后仓区域面积的门店，会释放山姆会员店的选址弹性。相比过去，山姆会员店可能会有更多店址选择。更小的后仓面积会更受物业方的欢迎。

文安德表示：“如果我们的门店能更紧凑，我们会变得更高效，这个代表我们可以有成本上的节省，这些节省我们会最终投资到会员价值上。未来五到十年，成本变化的方向只有一个，那就是往上走。所以我们在中国做生意要非常关注如何让成本结构变得精简高效。只有让生意变得高效才能在中国市场胜出，我们其实已经开始这个旅程了，打造更加紧凑的门店就是其中一个步骤。”

山姆会员店深圳龙华新店的其他效率提升还包括，大量使用LED节能灯，对比之前电力节能有7%到10%。安装环保节能型空调，每年可以节省10%到15%的能源。使用最新技术、更好材料的地板等等。

这些设备初始投资可能比较大，但维护保养费用可以更加节省。

在会籍管理上，山姆会员店也可能会有一些新的应用。

文安德称，“今年9月后，我们会跟大家分享加入会籍的新措施和办法，这种新办法将会让我们的会籍服务更容易、更简单，对山姆同事来说工作也会更简化。”

线上

山姆会员店目前拥有会员180万。文安德称，其中，已经有15万的会员在线上购物。

山姆会员店提供三种线上购物方式。

首先是山姆自己的电商平台(Samsclub.cn)，上线3000多种商品。模式则是基于门店发货，就近配送的O2O方式。这个模式能实现更快速的配送到家服务，在成本端理论上是优势的，但可能更多是服务“存量”已有的会员。没有门店布局的城市，这种模式是无法运营的。

其次，是开设京东旗舰店，通过将商品入京东仓的B2C方式运营。

这个合作配送时效相对门店发货更慢，但价值是，可以通过京东实现更大市场面的覆盖和销售会籍。比如在山姆还未开店的城市，这个业务会非常有价值。京东可以为山姆带来更广泛的城市覆盖和高效物流，山姆则可以为京东带来更多的品牌效益。

由于山姆会员店的平均客单价很高，超过500元。商品则基本都是提供预包装标准化商品，山姆会员店的商品实际比较适合线上渠道销售。

最后一个线上模式是在京东上的山姆跨境电商业务。这个业务供应的是不容易在国内买到的进口商品。

目前，这块业务，山姆会员店经营美国山姆直供的200支左右SKU商品，未来，山姆计划再增加150-200支SKU。

《商业观察家》对于山姆会员店的线上渠道经营，其实最关心的是，山姆会员店与京东的会员打通情况进展。

因为山姆会员店的会员非常有价值。消费能力很高，实际也被“数据化”了。每个会员的信息、历史购物都已经形成数据沉淀，“有迹可循”。

这对于电商而言，是提升转化率的较好用户群。而京东的PLUS会员，也会有相当一批会员可能是山姆会员店的潜在会员。

《商业观察家》目前了解到的情况是，双方会员的数据信息已经打通，比如京东知道山姆会员店的会员情况和基本信息。数据是共享的。但双方因客户体验，不能向对方会员发送促销信息等。主要通过各自线上线下流量入口方式，来实现转化。

比如，山姆京东旗舰店在京东超市有流量入口。京东在山姆会员店内也有线下柜台陈列方式，支持扫码进入（扫码进入京东山姆全球购店铺）。

京东的“入口”。

不卖活鲜

目前，中国市场出现了许多新零售会员店业态。这些业态通过活鲜海产品、餐饮来强化体验、线上线下引流。再凭借高效线上线下一体化物流体系，实现最快半小时送货到家。整个购物流程也实现数据化沉淀。

一个本质性的问题是，新零售方式其实是要让消费者更多即时性购物，而不是计划性购物。因为消费者线上下单后，最快半小时就能很方便获得新鲜商品。

由此，这类业态几乎都是供应小包装商品，运营者希望消费者想到什么就买什么，每次购买一天用量商品即可，不需要做计划购买未来一周要用的食品、商品。

这对于山姆的大包装、性价比购物方式会不会有影响？

对于“小包装”，文安德回答《商业观察家》提问时称：“包装尺寸永远都是非常有趣的探讨。作为会员制商店，我们觉得大一点的包装更能为会员带来节省。这要求我们需要取得很好的平衡点，既能为会员带来更多价值的同时，也能满足会员的日常需求，例如包装不至于大到会员觉得不太想购买。实际上，会员比我们聪明，他们会与朋友和家庭分享好的商品，这对我们而言是挺好的广告和口碑相传。很多会员刚加入我们会籍时只是喜欢一两个商品，比如说苹果、黑虎虾等，我们的包装背后是有一定商业逻辑的。”

而对于活鲜商品经营，山姆会员店在2、3年前也经营活鲜，但后续运营，山姆“砍掉”了活鲜品类，这是基于什么逻辑？

文安德称：“我们要做一些对会员最好的决定和选择，每个公司会有不同的策略和做法。我们最关注的是食品安全。活鲜商品可能会有很多人触摸，因此比较难管控商品的安全性。我们需要做出对会员最好的决定，这也是我们不再售卖活鲜的重要原因。如果一定要有活鲜，我们一般会是临时性的柜台展示，严格限制时间和地点，我们可以更好地把控品质或数量。我们的会员还是很认同预包装形式。”

零售+餐饮是当下市场发展热点，对线上线下导流，卖场商品体验都有很好价值。

目前，山姆会员店每家店都会设置许多试吃档口。试吃对于山姆会员店的商品体验和会籍销售都很有价值。

《商业观察家》关心得是，山姆会员店未来会不会将“试吃”扩大化，经营更好食材体验的餐饮业态。

文安德称：“在今年即将开业的四家新店中，有一些会有我们的美式餐吧。”

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