低频消费者如何变成高频消费者？天猫美妆的新零售路径

阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理胡伟雄分享天猫美妆洗护的“新零售”

撰文｜颜菊阳

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天猫美妆洗护是阿里“新零售”战略的率先实践者。

早在2016年初天猫与品牌共创全渠道战略出炉时，美妆洗护就成为当时率先向所有商家开放系统，开启“三通”（产品通、会员通、服务通）的线上线下融合的全渠道运营。

如今，按第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》，全球九个美妆个护集团已将旗下8成品牌布局线上，其中天猫成为首选阵地。至2016年底，入驻天猫的美妆品牌达3000多家。八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。其中，美妆行业线上增速是线下增速的11倍，天猫增速为线上整体增速的1.1倍；个护行业线上增速是线下增速的8倍，天猫增速为线上整体增速的1.4倍。

在阿里云栖大会的“新零售智慧供应链专场”，阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理胡伟雄发表主旨演讲，分享了天猫美妆的新零售路径。

从天猫美妆的实践，可以逐渐看清整个阿里集团在“新零售”上的详细脉络。

下面是阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理胡伟雄的演讲速记，由《商业观察家》现场整理，有删节：

新零售这个词，从去年开始马老师讲了以后，我相信大家都非常地想知道：新零售到底在干嘛？在新零售背景里，到底有什么东西是有机会的？

美妆行业角度怎么理解新零售？

天猫在最近几年的发展速度非常快。大家看财报可知，整个天猫的成长性高达48%。上万亿的交易规模的大体量，所有人能够想像发生了什么。

在过去两三年的时候，“新零售”在当时其实是由一个很简单的词来做讨论，可以说是“三通”（产品通、服务通、会员通）的一个深化。

未来，互联网销售机会越来越低，因此对整个线上的成长性要求非常高。

在新零售概念演进的过程中，我们发现：在互联网高速前进的过程中，消费者其实所有的行为——购物行为、购物体验，都发生了翻天覆地的变化。这对所有互联网的从业人员而言，意味着大家会发现新的商机。

百货业或者是美妆，看线下的发展区间，可以看到每30年到50年会有一个区隔。

整个线下，从传统的百货店业态到今天的购物中心，购物中心也已经变成越来越超大型的购物中心了。甚至在迪拜，在东南亚，购物中心的体量已经完全超出我们的想像，购物中心在变成一个城市的地标。很大的城市只有四五个超级购物中心，一个购物中心甚至能有三到四家不同种类、完全不一样的百货店。

从百货业态发展的方向，我们得到了一个基本的逻辑，就是消费者非常喜欢聚在一起。因为这种“聚在一起”，业态的效率急剧的攀涨。

电子商务一开始出来的时候，更多的是代表一种便利性。这两年，电子商务在社会零售总额中的渗透率特别上升，就是移动购物的问题。移动购物的时候，内容营销大行其道。我们发现一个非常重要的事实，就是所有的消费者会变成多频消费者。

多频次的销售，这是非常重要的概念。互联网最大的魅力不是客单价增加多少，最主要是“使一个低频的消费者如何成为一个高频的消费者”。这是它非常重要的特征。

比如，盒马鲜生有几个显见的特点：第一是会员店，第二全部是移动支付。其实大家都没有注意到另外一个问题——去购买盒马的用户，其购买频率跟一般生鲜店的购买频率的差别。今天，盒马鲜生的购买频率达到5.8次。如果在你家旁边有一家购物店，你每周顶多也就礼拜天一次购物。一个月平均4.3次，就四次去这些店去购物。可是盒马为什么能做到5.8次？我们还很有信心能提高到8次。因为他原来的线下4.3次的购买没有发生变化，多出来的数字全部是互联网在家实现的。

对美妆而言，我们今天的构思跟盒马一模一样。如果今天的女生到店去购买的频率是每一个月购买一季的产品，一年也就四次，线下平均就四次，我们有没有办法让她全年提高到8次，甚至提高到16次？这是互联网的魅力。

怎么能够发生？在最近几年移动支付，只要在移动技术里面有大规模的技术突破的时候，我们能够把“低频消费者”变成“高频消费者”。

为什么要做新零售？

回过头来看，新零售带来潜在的巨大的价值。

在未来几年，成本会急剧提升，这是共识。今天很多互联网的商家都会听到很多的词，说“流量太贵了，在互联网根本赚不了钱。”

这是因为他还没达到一个规模效应。一旦达到一个规模效应，互联网特别是在天猫，整个旗舰店运营的收益率会急剧上升。

我相信，美妆明年我们会有更多的证明——很多的单旗舰店今天的销售规模是两个亿，非常快速会成为五个亿，旗舰店会非常快速超过10亿规模。一个品牌如果超过10亿规模的时候，它所创造的利润是多少？10亿规模原来估计要100家线下店才能做出来。所以它的效率是完全不一样的。

可是，未来比赛比什么东西？不是比覆盖的城市数，不是比柜台数，比的是如何通过一个虚拟店能够容纳多少用户、多少粉丝和多少会员。这个方面是互联网具有的独特的一个魅力。目前，天猫虚拟店铺基本上能够覆盖女性用户，日活量达到1亿用户左右。大家可以想像这背后的生意模式。

第一是低成本。

第二是人群全覆盖。

一个店铺，不像我们以前要逛一个百货店，超市门头是不一样的。今天在整个阿里的体系，我们提供更多的端口。我们有天猫超市、有天猫，有天猫旗舰店，甚至有更多的海外店。我们通过一个端与端之间的结合，可以把它全覆盖掉，而这种覆盖掉的时候我们在考虑，如果跟线下这种服务心智强化的时候，他会发生交集，会交合，我们更看重的是线下强大的服务端，或者是高质量的，甚至高水平的一个端的服务。物联网提供的是非常强大的这种货的能力和服务的能力，确定性，整个全覆盖的过程中，我们非常相信线上和线下的优势完全可以被充分利用起来。

第三是数字化。

任何品牌、任何商业模型都是一个策略，就是我们快速进入到DT时代。DT时代，展会里大家的概念在哪里？就是一句话，“我们离未来世界其实已经非常非常近了，甚至我们在电影里面看到很多的DT技术，我相信会非常快在未来一两年变成商业场景，甚至会渗透到你的家里——女生每天的化妆镜，把“试妆魔镜”装到女生的梳妆台上去。我相信这是美妆洗护新零售很快速会实现的愿景。

天猫美妆的新零售逻辑及技术的突破

框架清楚表达出来后，技术模块、逻辑上，天猫是怎么构思的？

新零售在今天的技术上如何突破？在技术的引领上如何做铺垫，使消费者线上线下体验达到比较极致的状态？肯定的一点是，新零售如果技术不突破的话，其实都免谈，消费者没感知。

线上线下从彼此独立的购物行为，线上线下是割裂的，互相防范的，慢慢进入到线上线下的融合。

举一个例子：我认识一个董事长，他在线下非常成功，他非常反阿里，他认为阿里把他的生意从线下转到线上来，就是抢了他的“奶酪”。今年9月份我给他讲了新零售，我们有一些争论，我就问了一个问题。争论的核心问题，我说：如果融合这个事态，形成一个趋势的时候，你怎么办？以前是割裂，未来是融合，如果在融合的过程中你如果反对互联网，对你来说有意义吗？他默默不响了，就说了一句话：阿里太牛逼了。

那我说，未来融合是战略思维的话，在融合战略里面应该倒过来思维，你如何利用阿里赋能的力量，阿里的优势使你的品牌、使你的企业长的更大。这是应该考虑的，而不是去抵抗，是用融合战略“去除”原来割裂的战略。

他马上改变了策略，马上开始拥抱我们的新零售事业部，开使用我们这个方法进军线下。我们非常有兴趣让他全面改造他的门店。在这个过程中变成了我们有一个最基础的思维，就是一句话：新零售最终是能够利用线上和线下的资源整合在一起，把消费者重新运营，然后创造“1+1大于2”的价值。而不是在一个闭环里面0和1之间的博弈——它不是一个博弈，它是一个增量。这是我们要考虑的问题。

那，底层要怎么做？新零售“三位一体”的一个方法论，一个整合论。

在这个过程中，无论人群的锁定，货品的升级，场景之间的配合，都会重新考虑。

去年，我们曾经在引入一家重要的品牌MAC。我在跟他们CEO聊的时候，他们提了两个问题，说MAC的口红颜色有200到300种，哪怕我们认为的“很正的红”，他们会有五个色块，会告诉你这五种红是完全不一样的，他还会告诉你，女生会选哪一种非常独特的红，而这五种红不像男生的思维说“二八原则”，五种红平均都有15%的选择。他的“命题作文”就问我，他说互联网怎么展示这个？这是他的第一个问题。

第二个问题，MAC这个品牌在线下“美轮美奂”，大家都看到了，MAC的柜台非常漂亮，你在互联网里面，在天猫里面怎么展现出来？如何展现？他说你根本展现不了。他不是看卖货。

第一个我们通过“选色卡”解决。今天我们对这个产品非常有信心，大概能识别2000多种颜色。第二个问题怎么解决？我们通过很多店铺的设计，我们用了很多的技术把店铺水平急剧上升，甚至我们在整个店铺在一年之内无线端实现更多的技术，更多的图的展示，更多的千人千面，来提升他的形象，而恰恰这个才是最复杂的。

在这里，大家都看到了：商家的“痛点”永远在这里，线下的痛点没有发生改变，只是到互联网来的时候，大家有机会重新思索一次，你有办法的是再创造，创造的过程中不是简单的复制，而是用互联网的语言去解决它的“痛点”，你就找到巨大的商机。

今天，我们要讨论新零售一个很重要的东西还是看线下的“痛点”在哪里，然后在线上如何变成优势。这是我们要考虑的。

所以，对美妆来说，利用新零售这个概念，利用新零售很多技术的方法，迅速推动整个线上对整个线下进行融合，这是我们基本的一个布局。

天猫美妆在实践的新零售场景

 在这个过程中，我们会有一些试点。我们目前在一些比较关键的产品上已经获得突破。

 一）试妆魔镜。

行业团队和技术团队花了两年时间做出来试妆魔镜。市面上也有一些成熟的产品，叫完美彩妆，在美国也有同类型流行公司，我们曾经也和他们想合作，但因为各种原因不能合作，于是我们原创做了“试妆魔镜”。我们把一个很传统的线下的“镜子”，通过技术变成一个数据资产，把很多内容和存储的数据在里面体现。

我们已经有50多个品牌用这个技术，店铺的转化率提高30%。

我曾经跟MAC总经理聊，他说新零售为什么会发生改变？

他们原来做的，比如服务是把唇膏递给顾客试用，然后照着镜子比对，帮顾客画。但今天，他突然发现一个问题：所有的女生进来必然手上会有一个手机，另外一个手给他唇膏试，她镜子接不到，没有第三只手，那怎么看效果呢？

所以，机会就来了。可以想象，一个消费者坐在店里面，她的一只手拿手机，另外一只手她上色，手上两个武器。我们在她面前有一块镜子，人机互动，她可以调阅很多关于这个产品的信息，甚至榜单信息都可以出来，镜子还是有语言识别的、能够对话的。这是未来。

大家想想，“镜子”只是第一步，后面迭代的机会是巨大的。在她的体验里，购物的路径发生了逆转，就会重构她的体验。我们希望把这种数据资产在柜台上展现出来，方便消费者当场决定订货，或者是通过电商来订货。

我们已经做到3.0的版本，有拍照的，有交互，有内容的，有特点的，有AR互动的，我相信，这些技术如果叠加进去的时候，马上还会有新的未来。互联网是延伸的，基础的东西有了，后面延伸的机会是巨大的、无限的。把镜子的构成变成数据资产。这是我们正在做的。我们相信能创造出独特的价值。

二）无人贩卖机

我们正在做的“无人贩卖机”，就是口红机。试用效果非常好。

案子做得非常漂亮。可以有24种颜色任意选，非常好玩。所以很多的小女生是喜欢去玩这个东西的，是在选色，根本不是在选产品。这就是一个新的玩法。很多在排队的时候，注意到我们会创造一个H5页面，就像“通关”一样，会拿到不同的折扣券再去玩其他的，就是变成他的玩法是深度地去创造产品出来。

大家可以想象一下，商场里试用的多是女生，把多色的唇膏用一些低的价格来领，那如果在一些商场里面比较有意思玩法的意思，像我们以前去到很多的大时代去选机子，到底怎么去选机子，本来是选一些东西让大家更好玩，我们发现两个东西是太直接的现象。第一个，很多人排队。我特别关注到，排队的都是三口之家，这是非常有意思的。很多的爸爸妈妈是带着小孩子在排队，就是玩这个东西。非常有意思。

很多小孩子平均的年龄是8到9岁。这意味着通过这个产品的受众，突然锁定了更年轻的用户。这是非常非常令人吃惊的。也引起我们深刻的思考。如果是这样的，无人贩卖口红机，它非常具有强大的商业路径。从这个商业路径来说，技术团队做了一个原创，注册权、专利我们要去认证，在这个认证过程中“双十一”研发了21台机子，给了21个品牌。如果20个品牌都成功的话，在座所有的人都找到巨大的机会。

我们未来不单单是把这个机子卖，我们更重要是通过授权的一个口红的一个受众，深刻来研究到底是哪些消费者购买，有很多的数据获得。

无人售货机是一个链路。它要解决的问题就是一句话——购物，所有移动支付都是互联网解决，根本不需要用线下很多的包装，不需要很多的别人的推荐，互联网能通过一个互联闭环的交互，使它的速度达到极致。

三）Pop up Store（快闪店）

这可以回答新零售在干嘛。“双11”我们将围绕此做很多创新。

“双十一”所有的人都在盘货，怎么去圈更好的货，像我们这个行业非常有意思，我们不仅仅讨论货，我们花更多时间在讨论怎么把“双十一”玩的更好，怎么通过新零售更多的场景，让厂家有更多的端能玩起来，有场景能玩起来。我们正在讨论这些东西，在扩散思维，把原来整个线下品牌玩的比较好的，可是无法规模化，或者上升到一个高水平的时候，我们通过这种技术把它“串起来”，通过互联网的解决方法让它做得非常优秀。

我相信，对阿里来说，会大力的进军POP UP STORE（快闪店）部分。

“快闪店”在整个线下，本来是非常流行的技术，可是随着互联网化进去，用移动支付进去的时候，巨大的商业价值会出现。

大家可以想一下，如果一个宝洁的产品永远以前只能在家乐福这个场景去买，无法接触到一些别的用户。可是今天如果通过这个方式，这款产品可以在上海比较高端的去入租，拥抱它的消费者，这是巨大的机会。通过快闪店来发布更多的一些特性的产品。

POP UP STORE变成低成本的部分——所有的货是“不见了”。现场是没有货的，只有体验。体验是线下完成，所有货的部分全部通过云货架，通过无人机，通过我们很多在线的淘宝的App来完成。这是我们的构思。

所以，在这个里面，我们已经开始做很多的布局，我相信在这个里面有很多新的业态会出现，包括上游，这个POP UP STORE也会分很多种类，这里有很多的机会。

四）BA(导购）在线

我个人看法这是未来两年机会最大的一部分。

大家想想看，BA以前都是打字来回答，未来的BA完全可以通过FACE TIME来完成，把真实场景的顾客拉进去，在一个APP里面来完成，然后是在后台发起的，而不是一个被动的，甚至我们很多的时候有些公司已经在众创了，已经开始在动脑筋，如何把BA网红化。

互联网，新零售我们注意到有一个巨大的机会，是进入到“人与人之间的交流”。今天阿里的优势是“我人与货之间的交流”，一旦进入到“人与人交流”的时候，就是社交电商和社区电商非常好的时候。

我对这个非常有兴趣。当然今天不能讲太多，因为很多的项目围绕着这个在做。我相信这是未来两年会非常有突破性的部分。我也发出一些呼吁，如果在座的厂家也好，广告公司、媒体公司也好，都去想这个部分，如何跟天猫品牌共同研发这个部分，让BA更活跃，让线下的BA也能成为互联网的一员，而不只是线下的一员，这是巨大的机会。

以上，只是举了几个例子。我们今天还在做一些其他的部分，甚至我个人对粉底液的测试，对肌肤的测试，对很多头发的定型等，都非常有兴趣。

我相信，在未来有很多的布局，随着新零售这些项目的开展，我们对很多应用场景的应用商品，或者是应用工具，在美妆洗护里面会非常精确。

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