红杉资本刘星：零售市场集中化是大潮流，要顺势而为

■  撰文  |  李 华

实名添加微信shangyegcj加入商业观察家交流群

红杉资本中国基金合伙人刘星在由《商业观察家》举办的第二届新零售峰会上，作了“未来5年，零售市场的变化与机会”主题演讲。

其对新零售、零售市场发展趋势，以及竞争格局的理解，颇受与会人士好评。《商业观察家》会后的用户访问显示，刘星的主题演讲被大量参会零售企业称赞为“有水平”。

《商业观察家》现将刘星的主题演讲内容整理，以分享给更多市场人士。

（以下内容为根据刘星口述整理）

我是红杉资本中国基金合伙人刘星，主办方此次给我的演讲题目里面没有一个“新”字，未来五年，零售的变化和机会在哪里？虽然有些朋友认为我已经是新零售的代表了，但是给我的题目没有“新”字，我觉得也有它的含义，让我们暂时忘却新还是旧，让我们想一想什么是零售。

我是从2008年开始学习零售的，过去十年里面，红杉资本也投了大量的电商。阿里、京东、唯品会、拼多多等等，我们同时也投资了很多线下零售企业，从便利店到特色零售，针对某一些品类的零售，我们在过去十年里不断学习零售是什么，零售行业怎么变化。

通过过去十年，在我们的内心深处，我认为零售行业不断地在演进和变革，马总（马云）提出新零售的概念我认为非常棒，因为他用新的名字，后来还有智慧零售、无界零售等等，用新的名词让我们整个行业在社会上获得更多的关注，资本的关注。

今天，我想在零售本质上再去进行一些思考。零售就是三要素，人、货、场。只要做零售应该没有人不知道这一点，我想提出一个问题，哪一个最重要？

答案是什么？每一家企业、不同阶段的企业、不同领域的零售企业，可能答案都不一样。我想给出我的答案，我认为在未来五年，对于整个零售行业来讲，“人”最重要。

“人”，大家很容易第一个想到的是消费者，我们要更多地了解消费者，我觉得这个非常重要。

但我想展开说，为什么未来五年“人”真的和以前有非常不一样的变化，除了消费者是非常重要的人的因素，还有零售人才。零售行业里的从业者、经营者、店长、商业分析师，这个人群我认为也在发生变化。

首先是消费者。

在2017年的时候，红杉资本组织过一次调研，我们想了解年轻人到底有什么特点，我们还特地把眼光瞄准了00后。00后今天是在十几岁到18岁，今天他们可能是零售消费的生力军，还比较青涩，但是他们也不差了。五年后，八年后，他们会是我们消费的主力军，他们有什么特点？

图片来源：刘星主题演讲PPT

付费意愿强，很愿意听，在社交网络上听大家说，朋友介绍这个好，口碑相传非常重要，比我们70后这一代人更加重要。

而且他们敢于表达自己的意见，你们家的产品就是不行，你的物流很差，他愿意发表他的意见，而且愿意尝试新的购物方式。不再是追求价格了，别跟我说你的东西便宜，便宜很重要，但是重要的程度在往下走，不是往上走。所以这个人群，我认为是需要我们整个零售行业去给予更多关注的。

下面这张图是一个英文的图表，这里面有三条线，每条线代表月收入在什么量级的家庭数量。

这三条线先来观察一下，2017年恰好是在一个非常重要的转折点上。红线代表着的是月收入5200元到1万2的家庭数量，这条线家庭数量发生了变化，是下降的。中间是第二条绿色的线，月收入在1万2到2万2，从2005年以来，包括预测到2030年都是在非常线性的，以相对比较陡峭的增长速度向上发展。下面这条线是月收入在2万2以上的家庭数量，这条线也恰好在2017年，我认为发生了一个拐点，它的曲线变得更加陡峭了，所以中国消费者的消费能力的确在加强。

而且从数量上讲，我们作为零售企业，最有潜力的增量来自于哪里？是我服务红色的线还是绿色的线，还是下面那条浅蓝色的线的？我的目标人群到底是谁？

非常少的企业可以说全中国的消费者都是我的目标用户，这是我们做投资最不喜欢听创业者讲的，我不太相信，你必须找到你的目标用户群。这里面说的是消费人群的变化。

再看看零售人才，2012年我曾分享过一个很有趣的观察，我在谷歌上搜索零售管理专业，我可以搜索到美国有几百家大学有这个专业。意味着这个国家的教育体系有完整的理论支撑来培养，专门为零售行业培养专业人才。你今天如果到美国的百货公司、超市，可能他的店长80%以上是大学毕业生，很多人是学过零售管理专业的。同一时期，我在百度上面搜索零售管理专业，我搜不到能够告诉我有零售管理专业的中国大学。

中国的零售行业，过去几十年来，进入这个行业的人的专业化能力、知识结构、整体素质还是不够的。但是在新零售的这股春风吹动之下，有更多的人才进入到零售行业，我们今天所在的零售行业，我觉得比任何以往时候都更加有意思，更加精彩纷呈，因为里面的演员越来越多了。各路演员都越来越强了，有永辉体系的老戏骨，大润发的老戏骨，他们入场做这件事。

也有一些小鲜肉，开出一些网红店，开出一些不一样的业态店，他们能不能最终成功还不好说，因为这是长跑，但是他们给我们这个行业注入了新的力量。还有很多跨界的精英，比如猩便利，我们恰好也是个股东，他们从互联网进入到这样的领域，来尝试一些创新。事实上，他们的创业团队在私下里都跟我们说得很清楚，他们是抱着非常强的敬畏之心来做创新模式和探索。

有创业公司在不断的出现，有我们这样的资本在背后，的确是给予了很多支持，但是同时有巨头，京东也好，阿里也好，巨头们也在不断地进入。所以我觉得从人才角度来讲，中国零售行业未来发展，人才这个点，是非常重要的推手。

未来五年，零售所有的变化和机会，根本的驱动力是什么？根本区别力的源泉是什么？我认为是人。

去年4月份的时候，我曾经分享过新零售到底“新”在哪？新人群、新业态、新品牌、新技术，在我心目中新零售是给中国零售行业带来一次跨越发展的机会，以消费者为中心，然后用数据加人才，加技术来构建多维交互的人、货、场新关系，但这些关系说得再多，再炫都没用，最后落实到你是不是给消费者带来了美好的新体验，我体验好了才愿意买单。

让我来总结未来5年零售的变化和机会，我提出这五个化。

一、体验化。

现在的消费者我们回头看00后，9000岁这帮人也好，或者是逐步富裕起来的人群，大家在买的真的不仅仅是个商品，不管我在你的店里买，还是在你的APP买，你能不能告诉我一些产品背后的故事，你能不能把这个产品的功能用更专业的知识来讲述给我听，或者说你这家店铺，这家公司有没有什么特别的文化态度让我认可。同时，在购买的过程和购买的结果，你的商品同样重要。所以我认为在未来五年，大家都要在体验上下更多的功夫。

二、品牌化。

大家都知道做一个消费品品牌肯定是非常重要的，但是作为零售企业需不需要品牌？这是很值得探讨和争议的问题。我们曾经投过一些零售企业，有种理论是，零售企业不需要做什么品牌推广，不用打广告，因为我这么多店铺就是我的广告。

我们听到前面两位嘉宾的演讲都提到了“盒区房”，我认为盒马或者盒马鲜生在品牌运作上是无人能级的，他们品牌化做得相当优秀。你能不能全渠道推广你的品牌？我认为在未来五到十年每家优秀的零售企业都能做到。

三、智能化。

我们有更智能的硬件设备和智能的软件，我们最早是人工，然后人工加智能，现在我们进入到机器实现人工智能。我刚刚提到商业分析师，我认为你的智能化得有人来实现，谁来实现智能化？我认为商业分析师这一个工作，这一个工种在未来五年会有极大的发展。这些商业分析师对于零售企业的重要性，相当于产品经理对于一个互联网企业的重要性，相当于一个买手或者创意总监对于一个时尚企业的重要性。

第四和第五是集中化和细分化。

这两个似乎是很矛盾的，一边说集中化，一边说细分化，到底是更集中还是更分散？我觉得在存量市场，在现有业态，未来五年和十年，高度集中化的趋势会越来越明显。

因为接触中国很多企业家和创业者，了解大家内心深处都有一个宁为鸡头，不愿为凤尾的心态。

我在硅谷中做过两年，互联网泡沫鼎盛的时候，那时候我在硅谷，一转身到餐厅吃饭听到的都是创业人，走到大街上碰到的都是风险投资者，即使在互联网泡沫破灭的时候，非常多的人创业失败了，但对他们来讲失败是一种荣耀，因为我创过业，尝试过创新。或者今天我的企业被谷歌、思科、微软收购了，我是非常优秀的，非常成功的。

我觉得在未来五年是中国零售行业集中化大潮展开的时候，我想跟大家提个醒，识时务者为俊杰，当你个体吸引资本和吸引人才的能力不够的时候，你为什么不跟更优秀的队友一起去获得更多的资源来共同发展？我觉得中国的消费行业很多企业家和创始人要放下心里的包袱。未来五年，如果你有能力整合别人非常好，如果你有机会被别人整合也很好。行业的集中化是大潮流，这是时代往前演进必然带来的结果，我认为要顺势而为。

如果你说你真的不想被并购，这是我的孩子，我辛辛苦苦把他从第一家店做到今天，我不能归附别人，如果你真的这么坚持，我觉得也有机会。

要细分化。

我认为在中国未来五到十年，在存量市场上集中化速度越来越快，势头越来越猛。但是在增量市场上会百花齐放，有什么机会？也许你有独道的客户洞察，也许你在创新上有创新的混合业态，也许你找到了你的超级用户，就是能够为你贡献非常多收入的用户。也许你作为一个零售商，你有自己的品牌，有自己的专业性。等等。

我去年在欧洲某一个小国，去到当地一个城市，这城市里面有一家体育用品店，就只有一家店，但这家店已经存续很多年了。这家店就算耐克、阿迪这么牛的品牌都需要将最新款的鞋放到这家店上新。因为这家店店主几代人和这个城市里所有的体育爱好者，已经建立了如此深厚的感情，而且他们是如此专业，你进来告诉你这家店里每一种体育品的不同之处。所以在细分化上面有百花齐放的机会，我想这是我对未来五年，零售行业未来五年变化和机会的思考。

对于整个行业来讲，我们还是更多的要把我们的眼光和心聚焦到消费者身上，聚焦到零售人才身上，因为他们才是拉动我们，引领我们往前走的动力。

推荐阅读

点击下方标题即可阅读

投资消费零售    必看商业观察家

本号未经授权禁止转载

添加微信shangyegcj实名加入交流群

长按二维码 关注商业观察家