拼多多达达谈消费升级：1-7线每个分层市场皆是“万亿级”

■  撰文  |  李华

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在拼多多出现之前，人们总是谈论做低线市场，做乡镇市场有多么不容易。物流成本有多高拉，购买力不行拉，居住更分散拉，没有办法大规模组织商业拉等等。

电商做低线市场过去也像是在挤牙膏，辛辛苦苦地做，“坎坎坷坷”地投入，但每年在低线市场获得的新用户数相对庞大的人口基数却又有限。

而在拼多多出现之后，市场的“眼界”似乎被打开了，一两年时间就能获得过亿新用户，单客年产值、购买频次也是不低的。这样的发展速度，狠狠地击打了哪些“迷信”权威，总觉得电商市场格局已定，然后可以不思进取的人群。

所以，有时候这不是一个有多难的问题，需求就在那里，再难又有多难。而可能是一个是否全心投入，一个内部是否存在“大企业病”的问题。

在《商业观察家》举办的第三届新零售峰会上，《商业观察家》重点邀请拼多多联合创始人达达分享拼多多的成长故事和当下与未来所要做的事情。

达达认为，中国市场是一个1到7线的市场分层格局，每一层都是一个万亿级的市场。而从定位上来讲，拼多多则是要针对每层市场做消费升级，针对性创造需求。

（以下内容根据达达口述整理）

拼多多成立于2015年9月，是一家致力于为用户提供物有所值商品和有趣互动购物体验的一家公司，我们的slogan是多实惠多乐趣，对应就是物超所值，有趣互动。

到现在GMV和市值在中国电商平台排第三名，订单数排第二名。根据我们Q3财报，截止2018年第三季度，我们最近12个月的GMV是3448亿，商家数量超过200万，近1年的活跃买家数有3.86亿，每4个电商包裹就有一个来自拼多多。我们目标是始终服务于最广大人群的消费升级，所以在拼多多既能看到品牌下乡，也能看到农货上行，我们目标有效缩减消费发达地区和消费欠发达地区在中国广袤市场上区域贸易上的不平衡。

接下来讲讲平台的用户，这里面有几个关键词，一个社交，一个是极致性价比，还有分布式AI的人货匹配，拼多多平台的这几个特性使得它可以迅速触达到最广大的消费群体，带动消费升级。

左边这一块是用户消费升级特征，其实中国改革开放以来到现在四十年，用户的消费已经呈现了越来越多的多元化，有些从非品牌到品牌，然后从这个品牌到奢侈品，现在又从奢侈品到追求高性价比。有各种用户在价格和品质之间寻求平衡点，越来越理性，也越来越自信。特别是90后和00后用户，他们更个性，愿意为自己的喜欢买单。

我相信随着移动互联网的发展，中国各种年龄群，各个地域的人群都会有各种各样的消费差异出来。

右边这部分，释放巨大消费动能的电商新增群体（拼多多超过一半用户为首次接触电商的用户）。拼多多活跃用户群体中出现的“电商新增群体”，主要来自三四线城市以及农村地区，他们因为接触到拼多多才得以开始首次电商购物，从而获得更丰富的品类与更多样的选择。拼多多后台数据显示，来自低线城市及农村地区的消费者占平台活跃用户数比例非常高。这个“电商新增群体”释放出巨大的消费动能。

电商的新增用户一部分是90后和00后用户，他们是互联网和移动互联网的原住民。还有一类人群也是新人类，就是以前从来不上网的50后60后，在PC端互联网时代，他们很少上网，而智能手机、移动互联网的出现，衍生出各种各样的社交工具和支付工具，能够让50后随时随地上网，在线上社交、购物。未来，社交和线下的结合点，对这些新人类会产生比较深的影响。他们原有的这些社交和购物的习惯，会慢慢延伸上来。

在我看来，（中国）有七线城市：北上广深、省会、地级市、县、乡、镇、村。在中国这么广袤的市场上，有14亿人口，每一线都是一个万亿级的市场，从城市到农村增长潜力非常巨大。

原来整个中国消费市场品牌，要在中国深根发芽做大，包括零售终端都做，都是从一线城市到二线到三线，往往到三线以后走不下去了，再往下走每个区域的人变得更离散，很难把需求有效整合在一起，通过互联网、移动互联网可以把共性人群整合在一起。

从一线到七线，每一线的人对于便宜、实惠、品牌、性价比理解都是不一样的，通过智能手机，通过移动终端把个性的需求共性化，聚合在一起，这会形成非常大的消费市场，特别在三到六线城市，未来品牌的机会可能在三到六线城市用户的移动互联网化。

“拼团买买买”已经成为小镇青年的日常，对于拼多多来讲，我们做的事情，第一件是弥合城乡和地区的消费鸿沟，带动城乡居民消费升级。带动消费欠发达地区的消费持续升级。

有一个数据是，城市白领电商年消费金额和小镇青年在电商渠道年消费金额，已经开始变得越来越接近，说明在我们传统认为三六线城市、消费欠发达地区其实他们的消费力更强，至少电商渠道得到了应证。

在拼多多，我们做的是让农货上行，让消费欠发达地区的人赚到更多的钱，缩短他们的供应链。他们赚到更多的钱以后，能做的事情就是消费，消费欠发达地区用户每多赚一块钱，他们拿八到九毛钱拿出来消费。

第二件事情提供更多消费选择，服务最广大人群消费升级。这是跟用户特性结合起来看，在拼多多这个平台，你能找到性价比非常高的商品，也能找到一些品牌的商品，对于最广大的用户来讲，他们希望不管品牌还是非品牌还是商品，都希望这个商品的性价比能够更高，让他们买的东西非常值。

第三件事是通过分布式AI的系统，能做到精准匹配用户需求，引领消费的升级方向。这里可以举一个例子，拼多多消费品里面有一个分类是纸，做的非常好，整个全站渗透率非常高。在传统一二线城市和传统电商平台，纸可能大家都知道，全球或者全国的一线品牌大概占整个渠道70%到80%的消费（份额），但是通过拼多多大数据，我们发现传统的拼多多三六线城市的用户，对于抽纸的需求跟一二线城市这些品牌的商品是完全不一样的。

根据这些用户的需求我们做定制化商品，上线第一天，我记得是晚上7点钟，三个小时卖了四百万元。持续运营两年以后，现在已经成长为一个性价比高的品牌，能够服务这部分用户，同时它每年能够做接近十个亿的生意。

对于消费品纸来讲，十个亿生意是什么概念，处于消费品纸第二梯队绝对领先的位置。这个是拼多多对于用户的理解以及用户人货匹配大数据反馈到制造端、反馈到供应链端，通过品牌的塑造打造出来新品牌，这也是拼多多接下来做“新品牌计划”的（支撑），我们准备在不同的行业扶持一千家品牌，同时我们也坚信未来品牌最大的机会在这里。

讲到用户需求的满足，我们想说拼多多模式在这里有哪些不一样。从供应端来讲，拼多多是拼的模式，极致压缩供应链获得极致性价比。其实所有做供应链人都在讲这个事情，包括很多平台。拼多多有一个非常好的地方，用户的场景是强社交的场景，我们是货找人的模式。货找人跟传统的电商平台很不一样的地方在于，传统的电商平台今天需要纸，需要水，就去搜索，搜出来结果里面，选一个最想要的商品，下单，购买，这个叫一个人的狂欢，这叫“人找货”的模式。

拼多多占用并不是用户这一段时间，而是用户和用户社交过程当中，发现这个商品很不错，这个商品你用的挺好我接受你的推荐或者跟你一起拼团买这个东西。

这里面把中国三六线以及各种圈层用户的需求能够快速的整合在一起，最终反馈到供应链端，我们能够压缩供应链获得极致的性价比。

2018年我们投入最多的行业，是农业，我们做了一个“新农人计划”，主要是做农货上行，拼农货。在这里做出了很多案例，我们做了大蒜，做了很多水果。在拼多多你会发现现在这个季节有很多橙子，我们几乎卖遍中国所有产区的橙子，原因是我们能够把不同用户的需求迅速整合起来，通过拼的模式整合起来，快速反映给上游的供应链，最终以非常快的速度发货给消费者，消费者能享受到非常好的性价比。

致力于农产品的上行，让价值回归中国农业。我们可以讲一下成绩，拼多多实现累计超过21亿笔扶贫农订单，累计销售109亿斤农产品，相关交易总额达510亿元，覆盖679个国家级贫困县。

（未来拼多多）有两个方面重点：一、农货上行对应拼农货，供应链端2018年做的项目叫新农人。二、制造方面做新品牌计划，接下来在2019年在各个领域，主要在消费品领域，我们会打造一千家满足用户需求，覆盖各个行业工厂新的品牌。（助力）国内制造业打造内产内销新循环，让价值回归中国制造。这个其实就是刚刚讲的拼的模式和货找人的模式。

拼多多发展三年，取得了今天的成绩，我们将帮助构建强大的内需市场，帮助中国农业发展弯道超车，帮助中国制造自助品牌崛起，最终的目的是实现最广大人群的消费升级。

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