拼多多有没有未来？

■  撰文  |  李华

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拼多多2019年第三季度财报发布后，当日股价暴跌22.89%，创美国上市来的最大单日跌幅。

而作为中国市场新近出现的大型电商平台企业，拼多多上市以来的股价表现，出现了相对更频繁的单日内暴涨与暴跌情况。

这可能反映了市场对于拼多多的“看法不稳”，存在一些担忧。二级市场相比一级市场，通常都没有那么好的耐心。这也可能显示，拼多多的市值管理、投资者关系工作做得也可能相对不好。

一

模型

拼多多2019年第三季度财报低于市场预期的部分是，营收和利润不达预期。

该季度拼多多营收75.14亿元，环比上季度仅3%增幅，低于市场早前预期的76.5亿元。

归母利润表现则是，亏损23.35亿元（GAAP会计准则），低于早前预期的12.22亿元亏损额，同比去年的10.98亿元亏损额则大幅扩大。亏损扩大可能主要在于拼多多战略性推出的百亿补贴举措。第三季度，拼多多营销费用扩大为69.08亿，去年同期为32.29亿元。

大幅扩大营收费用，没有在营收等层面进行回报体现，但在活跃用户层面有表现，拼多多第三季度年活跃买家数达5.36亿，同比增加1.5亿，环比上季度增加5310万。拼多多APP月活用户数则达4.296亿，同比增加1.979亿，环比增加6360万。

所以，这就涉及到了一个问题。拼多多的用户质量、平台使用粘性到底表现如何？拼多多的业务模型在盈利性方面能否创造价值？

先谈业务模型。

《商业观察家》认为，起家于低线市场，拼多多做对了五件事。

一、匹配。

互联网生活方式，比如微信的下沉等，让低线市场用户更大面积转化成为了互联网用户。

拼多多在互联网的下沉过程中，按一些市场人士的说法，是将互联网的沟通方式与低线目标用户群体的购买力，过剩且无法去化的商品产能，这三者做了一个完美匹配。这是拼多多做对的第一件事。

拼团是载体，匹配是核心。

举两个例子。

在拼多多成势之前，淘宝砍掉、淘汰了一些提供“劣质”商品的商家。这些商家很多转移到了拼多多。

为什么淘宝会这样做？如果这些商家，能为淘宝创造出巨大的交易额，淘宝会有决心去除吗？

这些被砍掉的商家所提供的商品，大概率在淘宝当时的用户群中，是卖不出去的。因为淘宝当时没有触达到低线目标用户群，因此，无法对有相关需求的用户群进行匹配连接。

但这些无法去化的商品，拼多多则为他们找到了用户群，匹配了需求。拼多多将互联网的沟通方式与低线目标用户群体的购买力，过剩且无法去化的商品产能，做了相比淘宝更好的匹配。

还比如京东过去的业务模型是从品牌商处采货，这些品牌是很难下沉到低线市场的，因为毛利不够。但如果“绕开”品牌商，直接从代工厂采货，在低线市场需求就会有更好的匹配度。

二、“线上农贸市场”。

拼多多起家的核心品类之一，是农产品。

这个品类高频、刚需，是流量的一个重要来源。这个品类也面临利润薄、分润难的问题。

拼多多做农产品，成功的部分在于，把低线市场流量玩起来了。通过去中心化的运营、算法，分布式架构等，拼多多某种程度做成了一个“线上农贸市场”。

逛拼多多，有时候就是在逛农贸市场。你可以买2元一斤的橙子，也可以买3元、4元、5元、十多元等不同规格品级的橙子，一个单品能卖数十款，且不怎么标准（也就没有太高的分拣成本）。低线市场消费者今天打牌导致心情不好，那就买2元一斤的橙子，明天心情好没准可能就买十多元的橙子。

这样的一个丰富选择性是线下超市所提供不了的，超市一个品项最多只能经营三四款而已，还必须标准化分拣等。供应和成本都是受限的。所以，线下超市很难做出农贸市场的商品丰富度和价格优势。农贸市场则一直是中国生鲜农产品消费的主体渠道。

拼多多则通过去中心化的运营、算法，分布式架构等，成功将农贸市场的一些功能线上化了，甚至在品项丰富度等层面超越农贸市场。同时，拼多多这个业务模型不是要替代农民，也不是要替代商贩，而是通过去中心化技术架构等，建立了产地直发压缩流通环节的业务模式。

以上，是拼多多做生鲜农产品成功的一点，在中国种植分散、农民群体数量众多，上游难以集约化的情况下，拼多多找到了部分农产品线上化发展的解决方案。这也是拼多多与淘宝在发展之初形成差异的核心点。

拼多多做成“线上农贸市场”主要基础是去中心化的架构。这与淘宝的中心化流量分发模式形成差异。

中心化的流量分发，一方面要求商家有一定规模，有支付能力，能够购买流量，能够承接海量订单履约。所以，淘宝是赚钱的。

另一方面，中国的生鲜农产品很不标准、易损、上游非常分散。这意味着，中心化的分发方式在生鲜农产品平台构建方面，会有很多局限。

比如，要中心化分发，会经常要做促销活动，对供应商、商家的要求很高，一个促销活动，会要求保底几十万单级别的履约备货能力，但在中国，找不到这么多有这样履约能力的生鲜商家，要实现这么大的备货能力，单一个生鲜分拣就可能把供应商搞死了。

所以，中心化的方式在当下生鲜农产品领域，说白了就是基于过去成功惯性思维在做，基于标品、工厂化、长保质期品项在做，因为工厂可以集约化生产，实现10万单级、百万单级的短期备货能力。

中国的生鲜农产品市场则做不到。因此，中心化的方式做农产品，做了很多年，也没有做得特别大。因为无法很好契合生鲜特性。

拼多多则在短短几年时间，把农产品的交易量做大了。因为通过去中心化，拼多多在店铺规则、履约能力、备货能力、分拣能力要求等层面，实现了更低的准入门槛。使得更多上游商家能够做这门生意。甚至，产量有限、相互都不标准的农民都可以直接在拼多多上卖了。进而让拼多多做成了“线上农贸市场”，通过农产品的高频刚需特征，玩转了流量。

但去中心化的问题在于，生鲜毛利额低，分润比较难，加上小商家多，流量有了之后，变现是个问题。

一是，通过什么方式变现。拼多多当下也在做固定流量位置的出售，会与一些品类供应商签千万元级别的年框协议。但这种合作会否冲击去中心化、“线上农贸市场”模型的吸引力，也有待观察。

有市场人士告诉《商业观察家》，很多与拼多多签年框合作的供应商、商家，会在拼多多上开几十家店铺，每个店铺卖不同的价格、品级产品，再将不同店铺灵活、轮转使用所购买的流量位。

二是，拼多多需要不断提档升级，及扩品来强化流量的变现能力。所以，拼多多过去一段时间来，对苹果手机销售做了很多补贴。这块补贴其实不仅是吸引新用户，也有提档升级来打造消费场景，提升变现能力的作用。

但做这块也有难度，因为消费者在买什么东西的时候，其实是有比较清楚的定位与认知的。比如在你这买电器，在它那买农产品，都有认知。

三、信息不对称。

电商平台能不能成功，往大的层面说，主要就是解决几个核心问题，流量成本、履约成本等。否则，成本如太高也很难做起来。

在履约成本一块，拼多多其实很好利用了低线市场的信息不对称。

通常来讲，做低线市场，电商的履约成本并不低。比如，与一线城市不同，一个县城是很难找到拥有1000住户的小区的，居住更分散，由此，区域内的订单密度其实是相对不高的，导致物流履约成本并不低。

但由于中国多层级市场结构，存在很多信息不对称的情况，利于这些信息不对成，其实是能一定程度解决电商履约成本问题。

简单说就是通过低价形式售卖相比这个价位更低一层品质品级的商品，通过这样的“错级利润”来覆盖履约成本。

低线市场其实存在大量信息不对称的情况。比如中国的工厂水平是参差不齐的，这里面其实有很多不同层级水平的工厂，有很多工艺水平不高，吃不饱，无法找到产能出口的工厂。他们的产品没有标准化质量体系。低线消费者则没有能力完全辨别清楚。

所以，在低线市场，一些看起来是绝对低价的商品，其实里面的利润空间还很大，因为商品品质品级相比对应的零售价格还会低一级。

这其实也是过去大量不同行业做低线市场的“惯常”手法。

比如，很多人士会经常跑一线城市去看出现了什么新的产品，或商业形态，想着能不能在三线市场，或者县城也做一个。低线市场购买力如匹配不了，那就各个方面降低材料成本、装修成本、缩减功能，做很多隐性“偷工减料”等，以一个低价形态来迎合低线市场购买力。但其实他们利用信息不对称后的利润空间是有的。

因此，低线市场的信息不对称，也让拼多多积累了海量商家，一些商家利用信息不对称在拼多多上也能赚到钱。

四、物流驱动。

前些年，如果去看低线市场，及农产品、工厂基地。会发现很多物流快递公司都没有在这些地方设点。

但这几年再去看，很多大型物流快递公司都开始在低线市场设点了。

这是因为互联网生活方式下沉，低线市场的电商订单开始出现。

但物流快递公司做这些订单会面临成本问题：把商品履约低线市场后，如果空车返回，成本就会非常高。

所以，得从低线市场再运点东西卖出去，不能空车回。低线市场能卖什么出去？主要就是农产品和一些低工艺质量水平，找不到销售出口的“乡镇工厂”产能。

很多市场人士都判断对了低线市场的这一波趋势，“赌”对了这几年物流快递价格不会上涨，甚至会跌。今年的价格怎么样呢？很多地方几斤一单的水果物流价格，2块8，拼多多则是其中最大受益者之一。

看现在很多电商平台，都在做9块9包邮，为什么能做？就是物流驱动。电商平台可能会有些补贴，但如果成本差太多，补贴也是没有办法补的。

这种物流驱动下，对整个低线市场的电商化发展，起到了很大的推动作用。

以前，低线市场农产品通过电商卖不出去，因为自建物流成本太高，现在通过空车返运等，成本大幅下降，交易量大幅上升。由于农产品、快消等又是高频刚需品类，进而又刺激大量用户线上购物化了，把整个流量玩起来了。

同时，像农产品、快消的流通模型也发生改变。由于物流快递公司到低线市场、到农产品基地设点了。农产品的流通模型就逐步变成产地直发、产地一件代发、一次分拣、一次搬运的流通模型。通过物流快递公司，将产地件直接送到消费者家，不用像过去那样需要经过几个批发市场的流通，需要做几次分拣与搬运。

这些对于流通成本降低，生鲜损耗降低都带来价值。

五、游戏互动方式。

低线市场用户的购买力相对一二线市场要差，相对应的，低线市场用户的可支配闲余时间就会相对比较多。如何更好管理用户时间，并建立良好的互动与粘性，拼多多在这块是有创新的。

看现在低线市场与一二线市场在生活娱乐形态上，有什么差别？

一大区别在于，娱乐室、麻将室等分布密度明显不同。低线市场到处都是，似乎每个社区、小区附近都有。

而棋牌，本质就是一种“有奖惩”的游戏。拥有更多闲余时间的人群则更容易沉溺于游戏。比如，大学阶段玩互联网游戏很疯，但进入快节奏工作阶段，游戏时间则会减少，相对不容易沉溺。

游戏方式在代与代之间，群体与群体之间也会有明显差异，会有“代际鸿沟”，而很难跨越。

比如低线市场中老年人打牌人群很多，年轻用户在家里玩互联网游戏的比重则更大。

那么，能让低线市场中老年用户不打牌，而像年轻消费者那样玩互联网游戏吗？很难。

拼多多一大价值是，基于低线市场用户生活特性，它在管理用户时间，与用户互动、营销等方面有很多创新，并创造价值。

比如，针对有很多闲余时间但收入水平相对不高的低线用户群体，拼多多成功将游戏与购物结合，开发了多多果园等游戏玩法，这种游戏还一定程度跨越代际“鸿沟”，年轻人和中老年人都会参与。也一定程度与社交结合，游戏如果能更好与社交结合产生群体性“共鸣”，那么，就会更容易“沉溺”。

这也是拼多多背靠微信，相比阿里，在未来会更具有优势的地方。

二

提升

以上五点，是《商业观察家》认为拼多多成功的主要原因。

但对于未来，拼多多面临的挑战则在于，如何提升盈利性，如何基于现有用户群实现更好变现能力。

由于拼多多是起家于低毛利额的农产品、快消等业务，采用的模型是去中心化的平台模型，因此，拼多多得以迅速积累用户群，但这也意味着，相比阿里，拼多多会有更大的盈利性挑战。

同时，主体用户群聚焦于购买力相对弱的低线市场，拼多多会面临如何更好变现，及竞争加剧的挑战。、

这些意味着拼多多未来需要对现有业务体系进行不断升级提升，从物流到品牌到标准等。如果做不到持续提升，拼多多的未来也会很麻烦。

《商业观察家》认为，拼多多可能需要做以下三个大面的提升。

一、品牌提升。

要提升盈利、变现能力，需要持续提升拼多多平台的品牌品质形象。否则，消费者可能会形成这是卖“低质”商品地方的印象，而不会认为这里是购买高品质商品的地方。

比如，天猫其实是对淘宝的一次“升级”，而正是因为有了天猫，阿里才收获强大的变现能力，才没有让京东、唯品会对淘宝造成更大的分流。

淘宝的成功与市场总盘的做大，必然会带来更多竞争者的进入，并力图对市场进行细分。这“激励了”唯品会从品牌折扣角度来细分市场，京东从电器品牌角度来细分市场。

因此，如果没有天猫，像京东、唯品会等，很可能会成长得很大。

拼多多现在在低线市场积累了庞大用户群，如果不能持续提升品牌，也可能导致竞争者的纷入，从不同角度来细分、分流市场。

比如，60后用户相比50后用户，会更愿意享受生活，他们对相对更高品质的商品，以及极速达到家服务有更大需求，这可能会带来竞争者进行市场细分。

还比如，一些消费品牌、电器大牌也在大力下沉市场。消费升级在不同群体间的表现则有不同，工厂与工厂之间在生产工艺质量水平也会有差异，这些都可能会带来分流。

等等。

所以，看京东、淘宝、苏宁、各类社交电商，以及线下实体，其实都在力图从不同角度来对低线市场细分。

这种局面下，拼多多早前对外声称不会做“天猫”，因为单纯跟随复制一个，没有机会。加上用户群可能也不契合，天猫目前为止在低线市场也没能很好下沉。这是说得通的。

但拼多多不做“天猫”，并不意味着不需要升级，拼多多应该给市场一个升级提升“方案’。尤其在农产品等商品层面，《商业观察家》认为，通过打造一个新品牌来整体拉动可能效果会更好。这个新品牌有新的标准，比如更快履约、品质品级标准等，来拉动平台品质形象和相关品类发展。

毕竟，现在在拼多多买水果，会存在大小不一，买服装出现起毛、规格缺陷等情况，会让消费者产生不信任，出现不敢买高单值、高品质商品等情况，进而丧失很多销售、利润机会。

2019年来，拼多多做了很多“品牌”补贴，比如对ipone等补贴，力图通过对高阶品牌补贴来构建品牌消费场景，来提升平台品牌形象，并建立消费认知。

拼多多也在对物流基础设施等做投入，与技术开发等。都在做提升。

但如果有一个整体“打包”的新品牌概念，可能效果会更好。

二、扩品。

由于低线市场也存在许多多元化、细分化的需求。同时基于提升客单价，提升变现盈利能力考虑，拼多多可能需要持续扩品来满足既有用户群的需求。

以拼多多2019年做电器品类为例，其实也是在持续扩品。

因为做电器市场，做3C市场，能不能做起来，很关键的一点就是，能不能把几个核心品类做起来，比如手机做起来，周边的配件等就自然都能带动起来。

拼多多补贴苹果来刺激销售，如果苹果手机能做起来，那么，在拼多多上的三星手机等销售也不会差。

现在的问题则是，通过补贴，这块到底能不能做起来。从市场大面来看，电器、3C等，行业整体的出货量已经没有增长了，很多品类成为了一个存量市场。那么，补贴会有多大效果，就面临一些担忧。拼多多的既有用户群如果不能带来增量，那么，补贴就可能是风险。

三、物流。

市场是快速变化的。

物流的驱动，过去是低线市场电商化发展的动能。

但随着市场竞争加剧、劳动力等成本提升。物流履约能力、用户体验也需要持续提升。同时，规模效应下要有更好的效率提升，并实现价格掌控能力。

毕竟，从长远看，9块9包邮可能是比较难以长期坚持下去的。如果停止补贴，甚至提价，就需要给消费者理由。

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