社区团购是个万亿级存量市场？
在2020中国生鲜零售大会上，《商业观察家》邀请十荟团副董事长刘凯，食享会创始人戴山辉，爱客多总经理、小爱联盟理事长房淼做了一场关于社区团购的圆桌讨论。
其中，十荟团、食享会两家企业是社区团购市场中的初创公司，属于市场第一梯队。小爱联盟则是基于传统连锁商超组建的社区团购业务联盟。
刘凯说，社区团购市场规模未来可以做到1万亿，在履约成本方面，十荟团当下的配送成本占比七个点左右，未来预计能下降到5个点左右。“社区团购是集采集配，所以到村一级的一单履约价格能控制在2块钱，这是传统快递电商没有办法比拟的。”
基于连锁商超而发起的小爱联盟理事长，房淼则表示，实体商超连锁的社区团购业务销售占比可以做到15%-25%，但最好不要超过25%。
戴山辉似乎更为“激进”，他把社区团购定义为门店、快递电商后的第三个零售业务与渠道，是要分割中国家庭消费市场的三分之一份额。
目前来看，社区团购的两大价值在于流量成本优势和履约成本优势。这是做快递电商（淘宝京东）的命门，目前阶段，新的快递电商做不起来都是因为这两块成本于目前市场阶段下已被抬升得很高。
但社区团购找到了解决方案。它未来的最大应用空间可能是在农村、村一级市场——无论是快递电商还是连锁商超，大家都还没有完全下沉到的地方。
这里面的问题则在于，社区团购是在微信流量池中运营，至少目前阶段离不开微信，换句话说，微信如果不喜欢你，你也很难做。社区团购的履约成本则大致在快递电商到连锁商超之间（连锁商超从大仓到门店的配送成本占比，能做到2个点左右）。
这个就有意思了。
一
1万亿
商业观察家：我们之前的理解，社区团购是一个零售渠道，但是跟刘凯先生交流后，他告诉我们，他认为社区团购是工具，社区团购到底是什么？
刘凯：其实我们是这样认为的，建微信群在各行各业都会，现在很多线下便利店都有自己的微信群，社区团购是把众多的微信群由一家管理，整个供应链体系由一家完成。以前建群的人只负责最后的履约和推广功能，形成了现在社区团购的模式。
但其实这个不仅是在生鲜业态可以做，在餐饮业、各行各业都可以做。并不是说是社区团购企业独有的东西。
房淼：其实去年4月份我们做社区团购的时候，我们定义就是促销活动的升级迭代的模式，代替海报做促销。给员工讲的很深奥他们也听不懂。
戴山辉：社区团购是什么？我之前在不同会议上讲过我自己总结的观点。人类的商业历史、零售历史，没有社区团购之前，其实只有两种业态，第一个是开店，第二个是这近二十年兴起的电商（快递电商）。
过去所有的零售模式，就是这两种。要么是传统的店，要么是电商。
社区团购出现之后，我的定义是，（它会成为）零售业态当中的第三个业态。未来它会成为消费者和家庭需求满足的非常重要的力量。
商业观察家：戴总的观点感觉跟刘董的定义有差别，社区团购就不是一个工具的定位了？
戴山辉：肯定不是。
中国的语言非常丰富，这当然也是一个工具，就像大家过去认为电商是不是工具？电商对传统的供应链公司而言，就是一个工具。
所以说，我说这个工具（社区团购）也是第三种零售业态，而且大家可以想一下，为什么是在出现了店和电商之后有了社区团购，因为社区团购讲得再深一点，很像过去的O2O，大家一直希望在线上线下做一些结合。
社区团购其实满足了之前这些不同尝试，是综合了所有的优点，可以解决用户距离近的问题（送货到小区里再组织消费者自提，离消费者近），这是体验。同时也解决了单一时间集中购买、集中放量的问题，解决了价格规模化采购的问题。
便捷，便宜，体验又很好，最重要的是新的场景出现了。
店出现的时候，是因为人的生活水平提高，要到线下体验，电商出现是因为IT技术的发展，流量传播到了电脑上。社区团购出现也不是偶然的，是因为流量聚集到了微信。微信有十亿用户，微信这个生态里面会长出很多新的东西。社区团购就是在这样的背景下诞生的。
商业观察家：为什么消费者会喜欢社区团购？这个市场未来三到五年内，到底能成长到多大？
房淼：其实我的看法主要是基于区域实体连锁店搞社区团购这个事。
我的感觉，就是顾客觉得社区团购是挺好玩的，也很安全，身边的零售连锁品牌存在十年二十年了，以前买菜买水果很枯燥，拿着钱到店里面，两口子可能都不愿意去，现在老婆发个链接，老公付款，变成很有意思的事。
包括到我们店里会发现，以前的顾客现在也变成新用户（线上）了，有的就拿着手机，来直接提货。（商品权属也变了）以前到店购买商品，（货架上的商品）都是商家的商品，现在自提点提的货都是消费者自己的商品了（提前在线上支付购买了）。最主要是社区团购中选择的时候非常丰富，可以比价格，消费者逛实体店有时候掏手机看京东，还不好意思。
而且24小时购买，我们现在每天晚上都在群里面、小程序运营团购业务。每天晚上有三万多块钱的销售，晚上十点到早上七点，有三万四万的销售。消费者任意时间可以购买，任意时间给你退货，现在买了第二天就可以退货，有的时候我们还填一下退货的理由，（但）三分之一的消费者是没有理由就退货，因为这个交易形式就是很随意很自由。
商业观察家：社区团购市场规模会有多大？
房淼：主要是看我们怎么做，做得好的（门店），社区团购销售占比可以到15%至25%，（但）最好不要超过25%。
刘凯：社区团购已经更迭了很多次，我们算是最早开始做社区团购的，其实最早的时候，我们也不是说以社区为单位。我是做水果批发起家的，（最早的时候）我在水果批发市场只是通过微信群卖水果。
后来第二个迭代是随着用户的需求量越来越大，我们满足不了在一个点提货，我们在长沙东南西北建群，后来就以（单个）小区为单位建群，通过群里面文字的方式卖东西，大家的付款是通过红包或者是转账完成。
2018年1月份的时候，社区团购是一个to B的生意，我们所有企业面对的是团长，团长每天告诉你，卖了多少东西，我们则告诉团长每天卖那几样东西。那时候卖的份数很少，因为卖得多了团长统计不过来，所以一般就六七个品。
2018年1月份，小程序出来以后，品类逐渐增加了，业务从2B变成2C了，因为用户可以直接（小程序）下单了，我们可以知道用户是谁了，以前只知道团长是谁。
包括到现在为止，社区团购女性用户可以占80%，25岁到49岁可以占65%，这是通过微信那边统计出来的数据。
这样用户买完东西以后，我们第二天送到，只要第二天送到，基本上，消费者就是OK的。
我们的送货时间，逐渐从头一天晚上八点截单，第二天下午五点之前送到就可以了，到现在晚上五点截单，第二天早上七点八点就送到团长。所以，社区团购不断在迭代，也带动了很多消费者在整个社区团购上面的购买量越来越大。
第二个，通过小程序的发展，逐渐让社区团购一个品两个品发展到现在的七百个品给消费者团，这个数量还是有几何倍数的增长。
整个社区团购市场，我认为未来起码应该有一万亿左右的规模。要不几大巨头，美团、拼多多、滴滴，他们也不会随便进入一个只有几百亿的市场。
戴山辉：社区团购市场会有多大？如果我们定义为是一个新的零售渠道，那毫无疑问，对应的就是家庭消费的需求多大，这个市场就有多大，至于是1000还是900，我们不得而知，但是这个市场就是家庭需求多大，社区团购市场就有多大。社区团购会和其他的两个渠道（门店、快递电商）一起瓜分消费者的口袋。
店是体验需求，线上是及时性需求，社区团购是满足家庭的计划需求和刚需。
商业观察家：新冠疫情下，对社区团购市场有没有带来一些变化？
刘凯：会有，起码武汉地区对社区团购的习惯性，是在全国比较领先的。无论从小区数、用户数、购买频次，基本上长沙武汉是排在前面的。
商业观察家：刚才提到，社区团购是一个大赛道，我们也看到，很多大资本进来了，把这个赛道炒得很热，那么，大资本进来后，社区团购这个市场未来格局会是巨头的市场，还是区域零售商的市场？
戴山辉：我还是延续我之前的观点，就是怎么认识这个东西，因为它是一个新的零售渠道，他和店和电商的发展路径和轨迹一模一样，像刚才主持人说的，疫情只会改变速度，不会改变方向。
类比电商，电商发展成熟是从1995年到2015年京东上市，用了20年的时间。
社区团购要发展成熟，可能这个时间会更短，其实2003年非典就像今年的疫情一样。
我们说这是一个新的渠道，就一定是参与者众多，各种形态出现，也会有巨头。
在店的时代，全球有沃尔玛、家乐福，（但其他）各种形态都有，都是开店的。
现在有很多做社区团购，可能做得稍微大一点的只有几家，我们也算是做得快的，我们第一个管理年度做了20亿，现在慢下来了，（因为）现在参与的人很少，所以巨头参与进来是好事。
巨头希望可以做成店时代的沃尔玛这样的，做成家乐福这样的。但是（在店的时代）它并不影响（其他企业），在长沙也有步步高，在湖南还有其他很多s实体连锁零售品牌，参与者很多，所以，一定是各种形态都有，各种大小的实体店都有。
店开得好的有连锁店，标准化品牌化专业化都很高，但是你看这一个小区里面，通常生意最好的不是他们，是夫妻老婆店，为什么？它有温度，和小区的业主关系很好，很熟。所以，各种方式、各种形态并存的。
当然，巨头可能会切掉更大的份额，更大的市场，更主流的份额。这是我的理解。
刘凯：非常同意戴总的观点，社区团购现在只是一个起步，还是在一个萌芽状态，未来的格局会发生很多很多的变化，在不同的时期可能会有不同的变化，虽然我们现在几家社区团购做的规模还可以，但是未来，我们传统的业态，开店的，大家都在做社区团购了。
未来的社区团购不光是传统互联网的人要进来，开店的人肯定也会进来，这是必然的趋势。
因为社区团购其实做到最好的一点是帮助大家完成很多计划性的备货，和消费者传统到店买还有一点点区别。
我认为未来这个市场，既有巨头在，单独做社区团购的企业在，传统线下实体店也会冒出来一家两家做得比较好的，这些都可能存在。就像我们开店这么多年，所有的都在，一样的。
房淼：我经常用的几个词是千姿百态，各有千秋。因为做社区团购的企业，他们的想法，他们的资源，运行的成本截然不同，至于未来的格局有没有巨头、
大的巨头。这一块，我认为还是各分秋色，就是看玩法怎么样。
目前看最关键核心的是盈利问题，还是要从每个点，到整个所有的点，要找到盈利点，我认为这才是巨头出现的唯一的理由。
像美团，它有钱有资源，但是后面肯定不是现在这个玩法，如果寻找到一个好的资源进行整合，或者换一种玩法，有可能出现大的巨头。
二
履约成本
商业观察家：我们看社区团购的优势，第一个是流量成本优势，第二个是履约成本优势。从社区团购的盈利性角度来说，他的履约成本到底能做到多低？相比快递电商，相比连锁商超的模型，社区团购的履约成本处在什么位置？其履约成本未来还能做出多大的竞争优势？
房淼：作为实体连锁店做社区团购，实体连锁店（做社区团购的履约成本）控制到7个点以下是很轻松的。现在包括小爱联盟有100家企业，分布在16个省份，（做社区团购）净利润率都可以达到七八个点以上。我们每天的毛利率是16.5%以上。
每晚上团购数据是要出来的，每天晚上十点钟截团之后，毛利率、持续成本、净利润率都要出来的。应该说这个盈利能力还是要强于实体店的盈利能力的。
刘凯：社区团购是唯一一个能让生鲜在电商里面跑，还能赚钱的模式。现在前置仓生鲜电商也好，大家成本还算不过来，但是社区团购是可以算过来的。
我们最早做社区团购，还没有这么多大佬进来，我们盈利是非常好的，最高的时候，2017年有接近10个点的净利。2018年大家都进来的时候，现在（增加的）成本是市场开拓和新城开拓，（但）只要保持20个点的毛利，企业都是能盈利的。就看你的管理成本和配送成本如何压得更低。
现在团长基本上，生鲜类（分）十个点（佣金），标品类，有的给点，有的不给点，你愿意推就推，不愿意推就不推。
配送成本七个点左右，随着团长的密度越来越高，和我们的业态还是发生了一些比较大的变化。现在成本下降得比较快。最初的时候，我们是12个点（履约成本），半年的时间下降了5个点，我们预计应该能下降到5个点左右。
商业观察家：社区团购现阶段的履约成本，相比快递电商，优势有多大？
刘凯：社区团购是集采集配，所以配送成本到村一级的一单履约价格是控制在2块钱，这是传统快递电商没有办法比拟的。
之前社区团购只卖菜、水果，后来开始卖米面粮油，然后开始卖生活日化、洗护，然后卖美妆、小家电，现在手机也开始卖了，而且空调，最早戴总（戴山辉）卖空调冰箱和手机，整个我们业态是发生了很大的变化。但是我们随着业态的变化，成本也会越来越低。
戴山辉：确实，这个（履约成本）很关键，社区团购为什么能够有这么好的稳定性、持续性和爆发性，其实底层原因就是刚才李华（商业观察家创始人）说的，流通效率的提升。
大家都是做零售的，历次零售的革命是价格的革命，价格革命背后就是流通效率的提升，为什么生鲜（电商）搞了八年搞不下去？不只是刚才分析的采购成本、物流成本，还有背后很多的隐性成本。因为交付方式就不行，生鲜的转运半径达到了30到50公里，甚至到了跨省，怎么可能有很高的流通效率。交付不稳定，背后就是不确定的成本。
社区团购这个模式的先进性，我就不赘述了，（体现在）流通效率有很大的提升。
第二个是流量的成本，新渠道新模式的出现，是因为有新的流量聚集地，这个很关键，我们要感谢微信，微信给零售创造了一个新的场景。以前我们在线下是逛商店超市，在没有这个模式之前是没有这个场景的，有人把这个场景创造出来了。
后来有了IT技术，有了电脑，大家做电商，这是因为技术的发展，又一个新的场景，大家发现坐在电脑前面也可以买东西，围绕这个新的流量聚集地，我们开始在电商买东西。
现在社区团购逻辑也是一样，因为大家每天在手机上看微信，所有流量聚集在这里，我们做零售说，起是流量，终是供应链。给创业者的机会是什么？是因为有新的流量聚集地，有了一个流量的价值洼地，因为当流量刚刚开始聚集的时候，他的价格一定是很低的，就像现在再做淘宝和天猫，流量价格很高，因为流量已经被垄断了。
微信不一样，一直到现在，我们除了交千分之六的“过路费”，流量是不收钱的，你想发多少发多少，想怎么发怎么发，当然是合法合理。
这个非常关键，就是流量的成本，对我们来讲，所有新的零售渠道出现，我们要进去，这是很核心的。在过去被垄断的流量空间里面，你说要在那里面找机会，做新的渠道，是不可能的，这是微信带给社区团购非常好的基础。
三
迭代
商业观察家：时间关系，最后请教三位嘉宾一个问题，社区团购未来的迭代空间在那？今天上午（2020中国生鲜零售大会第一天上午）的时候，大润发中区区主席黄明端先生说，社区团购可以通过高频业务带动低频业务发展，渠道通了什么都通了，但生鲜传奇创始人王卫说，高频带低频并不存在，各位怎么看？
房淼：未来迭代的主要方向还是效率的提高，主要是供应端那块。比如现在直播作为社区团购的一个辅助工具，未来还会有一个大的爆发。
包括我们运输把周转天数压缩到五到七天，把供应商的借款周期压缩到一周，商品的搬运次数也压缩了很低。
我感觉未来迭代的方向，最重要的就是供应端的效率提升，也就是说社区团购在未来还会有其他的形式，比如和现在的代理商、厂家，怎么库存更近一点，或者在选品的逻辑方面，我认为还是有一定的迭代空间。
商业观察家：供应链这块，我们和一些品牌商也聊过，他们说做社区团购，是从之前做连锁商超的四五天配货周期，变成现在的一两天一次的配货周期，效率确实提升了，它们更累了，但毛利率似乎没有多大变化？
房淼：成本没变化，但是它的周转提升了，在未来这个空间还是挺大的。
（因为）现在社区团购还是一个人工选货，真正到什么时候可以达到自动匹配，一端是很多商品，一端是很多流量，就像拼多多一样的逻辑，社区团购如果有那一天的时候，供应商盈利性肯定也会有很大的提高。
刘凯：社区团购不断迭代之后，对我们供应商的要求会越来越高。
就像之前做社区团购，（消费者下单后次日）下午送到货就可以了，这样给我们留出的空间很大。现在我们基本做到晚上十一点截单，（第二天）早晨七点送完，四点的时候大部分的车已经出仓了，在分拣的过程中，我们的时间在极速缩短，只要两到三个小时。
你如何在两三个小时之内，把一个城市一万多个团点都分拣出来，如何把这个线路排好，而且非常准确的送到每一个团长那里，这个还是挺复杂的，对整个公司的每一个环节的相互合作，还有跟供应商之间的相互合作，还是需要非常非常多的磨合。
现在社区团购行业，已经不是两年前几个人一起合伙就可以创业的项目了，但是对传统开店的企业来说，我感觉还是有必要做的。
毕竟大家卖的东西是一样的，而且很多开店的比我们还有优势，他可以做及时达（1小时到家）。
社区这块，社区团购最大的一个优势，就是刚才戴总说的——流量。因为微信群不断积累和很好的一个团长维护，会把你的用户牢牢的抓在这个平台。
（这一点）我和王卫总的观点有一点不同，他是讲店，用户对店没有任何忠诚度，但是对微信群还是很有忠诚度的。
因为我在腾讯的时候就喜欢大数据，我一直在公司内部对数据有概念。（我发现）只要我们稍微好一点的团长，他除非不说话，（否则业绩都很好）。
因为现在社区团购不像以前了，（以前）微信群里大家有来有回的，现在几乎没有了，除了团长发链接，几乎没有交流，（但好的团长）销售也很好。如果团长某一天推荐了某一件产品，可能500个人有300个人下单，这是团长非常大的价值，这是非常有温度的销售。我感觉这是社区团购与其他行业不太一样的地方。
戴山辉：社区团购迭代的方向，首先我讲一下一定是局部的，再是精益。
社区团购这个模式，现在已经非常稳定了，也非常简单，我们过去说的，它是一个模式极简，迅速下沉的东西。
这个业务就是六个字，选货、卖货、送货。是一个集采集配的业务。
怎么理解这个局部。
我讲一下前端的团长怎么迭代，这是我们过去一直关注和纠结的问题。
团长是不是一个稳态？现在如果是在家送货的团长，感觉不是一个稳态，因为什么？团长可能随时都不干了，
但是我们用社会化的方式，很快把这个量做起来了，就是专业化，我们要开始训练他（团长），让他变得越来越专业，专业化之后就是职业化的道路。大家可以类比一下，就跟现在的滴滴和专车司机一模一样，这是团长在社区团购模式当中作为一个重要节点演变的方向。
第二个是后端，后端供应链的打造，一个是在物流上，因为订单量会越来越集中，网格的管理、配送这些会越来越好，会有一个精益发展的过程。
早期因为天女散花，到处开，后来效率肯定会提升，慢慢的，我们这个精益管理会越来越好。
然后是商品，刚才大家讲了，对供应商的要求会越来越高，你要占据家庭消费三分之一支出的主流渠道，一定要给消费者提供很好的服务，因为我们不是在跟同行竞争，我们其实更大的对手是开店的，是做电商的，因为我们是从消费者口袋中掏他们的钱，这是一个存量市场。
推荐阅读
点击下方标题即可阅读
投资消费零售 必看商业观察家
本号未经授权禁止转载
长按二维码 关注商业观察家