吃瓜一词最早指的是在互联网中围讨论八卦逸事，在现今的语境下也逐渐泛化为日常生活中对八卦逸事的围观。“吃瓜”一词的来源总是众说纷纭，有人说是因为一则新闻中路人边吃瓜边围观的场面，有人则坚称是早年天涯和贴吧“前排占座卖瓜子、饮料、矿泉水”的演化。
吃瓜在2016年荣登年度热词之后逐渐成为人们生活中习以为常的用语，并在网络语言高速迭代的今天仍然存在于人们的用语之中。
“吃瓜”——基于互联网的八卦讨论，到底有什么魅力？从互联网发展的初期，到移动客户端称王的今日，吃瓜文化不断发展变化。20年前人们打开天涯论坛，20年后人们每天刷着微博豆瓣。在这20年间，依托于互联网的吃瓜文化离童年愈来愈远，这一路也记录了互联网发展的轨迹变迁。
编辑丨赵婧然 范潇行文丨王芊一
记者丨王芊一
吃瓜在天涯：童年与童年的陷落
“人都无法回到童年，天涯八卦版也一样。”在2009年的一篇帖子中，网友“小饵”如是说道。如果说2009年的天涯八卦便已是告别了童年，那么现在，转战豆瓣、微博的吃瓜，已经与童年越来越远。在2021年打开天涯八卦版，蓝白相间的简单页面，小广告执着地闪动着。主页十分冷清，最新的帖子不多，回复也只有寥寥。
| 2021年5月1日的天涯八卦版，只有不多的新帖
但作为“全球华人网上家园”，曾经的天涯论坛是“一栋好楼能爬好几天的存在”，豆瓣鹅组的一名用户“初渝”这样说道。无论何时，刷新页面都会有无数新帖子涌上来，“在这里可以逛上一整天不厌烦”。而天涯的娱乐八卦版面正是在这样的盛况下，凭借着“嬉笑怒骂、爱憎分明”的年轻化特点，从天涯杂谈、莲蓬鬼话等热版中杀出一条野路子，一度成为天涯浏览量第一的版面。2004年6月1日，天涯主版娱乐八卦于儿童节开版。此时，水军还未打入论坛，粉黑大战尚未成为八卦主流。“我们变态，但我们无害”，天涯名人“环佩叮珰”就是这样概括最开始天涯八卦的氛围——调侃声是戏谑的，但是敲键盘的动作是认真的。曾经天涯的吃瓜帖图文并茂、内容翔实，文字不乏幽默与条理，经常还会有大神在评论中出没——互喷口水少，讲道理的多。在《来818天涯中有炒作嫌疑，至今尚未定论或者已经定论的热帖》这一盖起1763页高楼的神帖中，天涯用户“小光头我小光头我”梳理了天涯中有炒作嫌疑的热帖，对这些轰动天涯的大事件进行了抽丝剥茧一般的分析，其中ta对“周公子大战易烨卿”事件的复盘格外符合天涯对吃瓜帖的期待。“周公子大战易烨卿”这一事件是围绕着用户周公子和易烨卿二人关于“上流社会”的争论展开的，周公子用“周氏贵族九问”打脸充满优越感“炫富”的易烨卿，在当时的论坛中掀起了关于贫富差距、社会阶层的广泛讨论。“小光头我小光头我”把分散的讨论整合起来，将周公子的九问写得绘声绘色，而读者“塞巴斯文文”为了验证其说法，也能做到“从下午到深夜，（把原帖）小过了一遍”。环佩叮珰的体验正是很多老天涯人的共同感受：“当初我才来八卦时，发个帖子要找很多资料，一一翻译配图到深夜两三点，不这样我不敢发帖子啊，怕丢人”。归功于此，之前精品的吃瓜楼现在仍可被挖出来证实，甚至源源不断地造福着各类营销号。除了认真地八卦，早期的天涯八卦也是“认真地很生气”，扒抄袭扒成古典文化“专家”，“锤”恋情锤成侦探，誓要和看不顺眼的事情对线到底。这种认真难免伤敌一千、自损八百。于是一种调戏的态度便应运而生：轻松的调侃、无奈的讽刺。“我们八卦就是要调戏平庸”，环佩叮珰这样认为。在这种“调戏”的态度中，天涯与八卦版一同走上了娱乐精神微妙的巅峰，也走向了缓慢的衰落。巅峰后的衰落最明显地反映在“金乌鸦”评选活动上。金乌鸦是由天涯网友自发组织的年度恶感艺人评选，通过投票选出每年的“鸦王”“鸦后”，自2004年开始举办以来，巅峰时曾经吸引过百万网友投票，之后一路下滑。到了2019年，金乌鸦的评选楼却只有不到10页的回复，2020年甚至取消了正式的评选。这种趋势也出现在天涯对网红的打造和用户的流失上：蓉荣笔下的极品女小月月从天涯火遍全网，芙蓉姐姐通过在天涯发布猎奇图片和言论，成为初代网红。吃到了红利的天涯在之后不断加大写手的投放，编造出吸引人眼球的故事，挤走了一批优秀的自发创作者，也使得主页的内容愈加缺乏营养。虚假的泡沫一戳即破，现在的我们早已忘却了这些曾经的天涯网红们。在《从八卦娱人到八卦伤人，我们究竟该如何调戏平庸的生活》这栋“楼”里，很多老天涯人为天涯八卦版出谋划策，纷纷思考为什么衰落无法避免？为什么这里不再有趣，甚至变得有害？天涯网友小饵认为这是一种必然，因为天涯早已不再是一个自娱自乐的小巷子，而是各家利益角逐的风水宝地，“红色小棉袄的马甲”说，天涯八卦的变质是因为这里逐渐沦为只有粉和黑两种人的世界。“白色彩色”则感慨于娱乐精神的不古，人们从娱人娱己和包容争议变成了刻毒与非黑即白。断断续续的，这栋楼的最新回复一直延续到2014年。2014年之后，空白或许是衰落最好的注脚。随着手机移动端的发展和优质用户的流失，天涯无可避免地被远远甩在了时代的身后。微博、豆瓣成为了它的替代品，但来自天涯的困惑却一直留到了现在。从此，基于论坛的八卦走向了更复杂的世界，却依然带着“原生家庭”的烙印。 吃瓜在豆瓣：被粉圈圈住的吃瓜人
豆瓣作为一个社区网站，于2005年以书影音起家，之后又逐渐发展出小组讨论、线下同城活动等多种功能。豆瓣小组作为“对同一个话题感兴趣的人的聚集地”，逐渐成为吃瓜的好地方。可以说，豆瓣上的每一个娱乐小组都有吃瓜群众的一席之地：在「小象八卦」这一分区叫作“天天吃瓜”，在「豆瓣艾玛花园」这一分区直接叫作“吃瓜”，至于「豆瓣鹅组」、「自由吃瓜基地」等小组更是靠八卦起家。吃瓜的小组不胜枚举，每一秒钟刷新都会出现新的讨论帖、新的回复。
| 豆瓣小组艾玛花园
用户“猫秃”回忆，豆瓣娱乐小组开始有热度的时候，正是“内娱进入流量时代的时候”，“流量粉不放弃每一片战场，打不过就加入”。虽然这只是ta的一家之言，不过吃瓜者的初衷变得越来越复杂，与粉圈之间的缠绕愈加紧密，却是大多数小组的现况。
对于吃瓜人来说，瓜，客观上是无法控制地从天而降，但，对于瓜的评论却可以掺杂进太多粉圈的争斗与偏见。
复旦大二学生咖咖从前经常去豆瓣小组吃瓜，但现在她却觉得“越来越没有意思”，“以前大家还能说些实话的，现在有的小组整个被控组了。”
控组，便是控制组内的言论，经常发生在大量的粉丝或脂粉（由公司雇用的职业粉丝）进入小组的情况下——尤其是当创建小组的组长、管理员也有着特定的粉籍时。这种控制往往是暗流涌动的，通过帖子的引导、大量的附和和对意见不同者的攻击逐渐让不同的声音自动退出；但有时，也可能是粗暴直接的，比如管理员有权力直接将小组成员踢出去，多次的踢出记录会影响其进入其他小组。所以，人们逐渐学会观望风向。
用户“哆啦梅度三世”用”沉默的螺旋“理论来理解这一现象。沉默的螺旋这一概念是由诺伊曼在1974年最早提出的。她认为经大众传媒强调和提示的意见，由于公开性和传播的广泛性，容易被认为是多数的、优势的。因此，这种社会压力会导致“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”，愈演愈烈。
小组内言论的螺旋、粉丝暗戳戳的维护，使咖咖无法继续忍受，她直言不讳地吐槽了一位偶像的“烂瓜”后，主动退出了韩娱武道馆小组。接着，她迅速地买了其他小组的房（注：在豆瓣，买房指成功申请进入小组）。新房的风向是与她的想法相近的，于是再没有人阻拦她的抨击。
当然，有对吃瓜评论的控制就有随之而来的逆反。豆瓣用户“帕普”这样形容自己的逆反史：“一开始别人说什么我信什么，但是结果就是发现自己被人设骗得很惨。所以，在我这里，没有什么所谓高高在上的偶像、明星。”
在豆瓣小组里，她几乎不相信任何粉丝的澄清，直接用极具攻击性的言论点评所有明星的瓜，甚至包括自己的墙头。现在回想起来，帕普承认自己偏见太过、戾气太盛，即使是没有锤的瓜，她也会直接开怼，或者用调侃的语言来戏谑，帕普的表现被称为“缺德式追星”。一直以来，她试图将一切精神偶像打倒，但逆反的尽头却不是理智，而是疯狂。吃什么瓜、怎样吃瓜逐渐变成了粉圈中党同伐异的手段之一，“我刻薄的原因其实是想要打造粉圈中‘有趣’的自己，吃瓜本身不重要了”。而当谈及那些因“刻薄”对他人造成的伤害，帕普反常地陷入了沉默。
十多年前，尽管当时没有“控组”和“逆反”这两个词语，天涯网友白色彩色也曾有过这样的经历。吃瓜变得无趣或有害被ta解释为娱乐精神的双向过度：过度的娱乐，抑或过度的严肃。白色彩色认为：“娱乐精神是豁达的调侃，调侃自己也调侃他人，娱人也娱己。很多时候，吃瓜令人开心的点并不是瓜本身，更不是为了获得理直气壮诽谤与中伤的权利，而是在于人们幽默感与创造力的肆意流淌。”
当吃瓜人被粉圈圈住，吃瓜便在成长中逐渐变质。
吃瓜在微博：吃瓜与商业化
新浪微博作为基于用户关系的社交媒体平台，相比于天涯和豆瓣这种论坛式平台，有着更强的互动性与裂变性，因此在当今吃瓜的浪潮中占据着重要的地位。根据界面新闻的一则报道，在发布爆料新闻的多种媒体渠道中，以新浪微博为首的大众社交平台独自便占了45.48%。以今年年初的吃瓜月为例，郑爽对代孕的回复、华晨宇张碧晨对生子的公告，以及之后众多明星人人自危的辟谣，都首发在微博上，引起了大量即时讨论。其实，不仅是吃瓜离不开微博，微博也离不开吃瓜。根据talkingdata的日活数据显示，微博的日活量已经排在了十名开外，但是在今年1月份的“吃瓜大潮”的影响下，微博的活跃率较之去年12月份就有着幅度明显的上涨。因此，在微博上承担起流量重担的几乎都是娱乐八卦。有流量的地方，就会有围绕着流量产生的商机。成为产业的吃瓜现象，可以通过微博略见一斑。微博上的营销号大概是吃瓜产业最前端的风向标。头部的营销号的背后基本都有所属的公司，以不空娱乐为例，在2019年的统计中，该公司的旗下签约了KOL（关键意见领袖）212个，包括被人熟知的吃瓜群众CJ、圈内教父等。这些营销号一方面生产着瓜的热度，一方面也追逐着瓜的热度。根据虎扑上一位内部从业者的爆料，大部分娱乐公司想要购买热搜之前，往往会先联系一部分营销号带话题带起热度，在热搜发布之后，再让其余的营销号大量发微博，营造出“很火的效果”。这便是我们一般俗称的“买上去的热搜”。当然，在大量买上去的热搜之外，也存在着不多的真实的热搜。面对这种从天而降的大瓜，营销号便从生产热度的存在变成了追逐热度的存在。在今年年初的吃瓜月，营销号传媒小娱在连续多天的不间断巨瓜之后，终于崩溃了，“昨天熬到凌晨......今早我每隔一个小时定个闹钟起来看一眼有没有动静”，对于明星的小号，传媒小娱更是深恶痛绝，“我一晚上盯四台跨年都没这么累过”。在吃瓜的世界，营销号需要用最快的时间搬运八卦与爆料。当然，这些娱乐圈的巨瓜除了带来了疲惫，更意味着大量的热度和kpi，在豆瓣小组「做营销号真的很难」里，运营者们纷纷分享自己最喜欢的一段话，那便是：”亲爱的@xxxxx，您主持的＃xxxxx#已经成功登上微博热搜......”面对一个个天然的大热点，无数营销号共同争抢着上热搜、拿万转的机会，这片瓜田成了他们没有硝烟的战场。
| “做营销号真的很难”小组中的讨论
除了以热度为生的营销号以外，另一个站在吃瓜背后的产业便是明星的危机公关。明星个人形象的维护，对于明星价值的维持有着重要的作用。因此知名艺人背后一般都有着成熟的公关团队和合作律所，其中隐藏着非常广阔的市场。以经常为明星发声明打官司的北京星权律师事务所为例，界面新闻的一篇报道中提到，自2015年4月份成立至今，在6年左右的时间里，星权共代理过1845件明星维权案件，平均每年便有300多件。可见这背后广阔的市场。英剧《公关》中的海报用这样一句话概括了危机公关的本质，“It's not a scandal, if nobody knows”（只要没人知道，就不算丑闻）。如何降低影响，转移注意力，甚至是扭转舆论，便是明星公关团队的职责所在。而营销号则是以追逐热点为盈利手段，二者有时合作有时对抗。正因如此，吃瓜背后的产业链错综复杂，吃瓜人看到的结果往往是多方的博弈与平衡。显然，如今的吃瓜已经不再只是一个社会现象，更是一个商业问题。而夹杂在商业化大潮中的我们，真的很难分清，是我们选择吃瓜，还是瓜选择了我们。打开八卦版界面，有一篇寂寞与热闹并存的长文，在前两天刚刚更新过。帖子是以818开头的（注：818是古早天涯八卦体的代表），“各国王室“、”明星名流“、”风云往事”是其主要的书写对象，与现实娱乐圈的沸沸扬扬完全无涉。帖子分章设节，看起来更像一本图文并茂的历史小说。在吃瓜涉及到如此多的利益纠葛的现在，这种为了吃瓜而吃瓜的写作显得格外少见。
| “俏点评2020“的天涯主页
帖子的作者是“俏点评2020”，ta在自己的公众号中的自我介绍为“金融圈儿上班狗”，除了公众号文章以外，ta也坚持在天涯上发布自己的文章。俏点评认为写吃瓜帖属实是一件吃力不讨好的活：“从选题、找资料、粗筛、精选、做笔记、拉时间线，到拟定提纲、落笔、排版...”过程“很是繁琐”。ta的818迪拜王妃的帖子，里面配了数百张图片，穿插在文字当中。这种帖子在巅峰时期的天涯不在少数，但是在八卦也变得碎片化的当下，便十分特别了。读者「没有有桥的河吗」因此在评论中感慨，“感觉到了老天涯的味道”，后面跟着三个感叹号。作为2004年就浪迹“天涯”的老天涯er，俏点评认为，“八卦是人间真实发生的悲欢离合，所以较之影视剧、小说的‘合理’，它往往没有任何道理，而这正是其吸引人之处。阅读八卦，绝不仅是猎奇或消磨时间，相反，谈得理想些，读者可以从中丰富见识、认清人性、反思前车之鉴。”对于ta来说，吃瓜不是一种工作，因为ta不是“专业的写手，或以此为生的水军”，“写任何八卦，都是源于心有所感的兴趣、好奇心和创作的欲望”。单纯的八卦创作在ta这里依然存在着。而对于一部分读者来说，其实八卦也没有那么的复杂，它只是紧绷生活中的一种放松，但其实放松也是一种难得的价值。2012年的深夜，用户潜离别在天涯的帖子中就这样感慨道：“八卦陪我走过高中的紧绷而枯燥的时光，不管怎么样，我永远爱着这里。”回头看，天涯早就发现了吃瓜无趣与有害的一面，蓬勃发展的粉圈圈住了八卦，而商业更是操纵着吃瓜。但幸好，无论是像俏点评这样的创作者，还是单纯喜欢八卦的吃瓜er，人们偶尔还是能够重返八卦“只求一笑”的童年。[1]郭庆光，1995，《大众传播、信息环境与社会控制──从“沉默的螺旋”假说谈起》，《新闻与传播研究》第3期。[2]陈力丹，1998，《媒介对舆论的社会控制机制——沉默的螺旋》，《国际新闻界》第1期。[3]本文中网友小饵、红色小棉袄的马甲、环佩叮珰等观点均来源于天涯论坛、豆瓣等原帖，包括http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-1403386-1.shtml （从八卦娱人到八卦伤人，我们究竟该如何调戏平庸的生活？）http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-76968-1.shtml（迟到的八卦节献礼——818“变态”天涯）等。如有侵权，请立即联系我们予以删除。微信编辑：王芊一