蜂花爆火，然后呢？

文 | 汪灿

国货老品牌“蜂花”突然火上了热搜，上一个这么火的还是鸿星尔克。

事情起因是，有网友建议蜂花参加产品设计比赛，以改变“土”的包装，蜂花官微回复：“这个要钱吧？”有网友说蜂花的瓶子“有点廉价”，被回复：“我们本来就很廉价。”

如此坦承到自黑的“哭穷”，让人忍俊不禁，也让很多网友不禁担心起蜂花是不是遇到了经营困难？由此，“蜂花面临倒闭”的说法在网上流传。为了“拯救”蜂花，网友们又开启了“野性消费”模式。有截图显示，蜂花直播间“一天之内卖了两万单，是平时一个月的量！”

其实，这完全是一个好心凝聚成的“美丽误会”。11月16日，蜂花官方在直播间回应，“请大家放心，不会倒闭”。蜂花官微感谢网友的关注与热爱，表示会“以更优质的产品体验，更优异的性价比回馈消费者。”事实上，蜂花目前的经营状况可谓良好，仅蜂花檀香皂这一单品，年销售额就接近亿元。

由此看来，此前蜂花官微与网友的互动，更像是以一种不“端”不“装”的“萌萌哒“语调，拉近和年轻消费群体的距离，改变老品牌在互联网时代的传统印象。用句眼下流行的话说，“掌握了互联网的营销密码了属于是”。

此前，鸿星尔克在自身面临一定经营压力的状况下，向灾区慷慨解囊，赢得了八方点赞，网友们纷纷购买其品牌产品表示支持。此次蜂花上热搜，官微熟练运用网言网语逗乐网友其实也只是表象，背后更深层的原因还是那四个字：国货情怀。蜂花长期坚持物美价廉的经营理念，36年来没有一条处罚记录，10年仅涨2元等表现，确实无愧于“国货之光”的赞誉。

加之很多网友小时候使用过蜂花产品，留下过不错的体验记忆，对蜂花的印象会受到“童年滤镜”的加持。此次火出圈，与其说是营销话术给力，不如说是国货老品牌的厚积薄发，与网友们的情感认同撞了个满怀。

不过，从以往案例来看，国货品牌要真正实现崛起，靠情怀是一方面，但也是一时的，更重要的，还是要立足本心，不断打磨内功，即做大做强产品、优化完善服务，用硬实力圈来新粉、留下老粉，最好还能转化为“自来水”。道理很简单：市场经济环境下，消费者买什么产品、不买什么产品，归根结底还是取决于产品和服务本身。企业和品牌如果看不到这一点，时刻以此提醒自己，那么一时吸引来的消费者也终究会用脚投票。

图源蜂花居家日用旗舰店

值得欣慰的是，从鸿星尔克和蜂花面对汹涌而来的购买潮时，多次提醒消费者“理性消费”来看，两家国货品牌很清醒，既没有沉溺于打情怀牌，也没有因为一时的销售额暴涨而“飘了”。这是理性务实的态度，是发展壮大国货品牌的必不可少的品格。

得承认，互联网和社交媒体时代，流量确实是企业生存发展绕不过去的关键词之一。但如何对待流量、拥抱互联网才是正确的姿势，考验企业和品牌的格局、智慧和定力。蜂花官微与网友的互动，包括蜂花董事长现身直播间，回应“希望出一款蜂花与全民共创的纪念版产品” ，号召粉丝投稿，都表明一些国货老品牌已经逐渐适应互联网思维，开始尝试直面消费端，倾听他们的诉求，以问题导向、用户导向改进产品、提升服务。这是好的开端。

接下来，如何既保留老品牌的传统优势和特色，又在产品线、供应链、售后服务等全链条进行互联网式升级创新，以情怀为抓手、以热搜为契机，走出一条可持续的品牌进化之道，是摆在蜂花面前的一道必答题，也是一个新机遇。同时，这对其他国货老品牌如何在互联网时代焕发“第二春”，也有可复制、可借鉴的意义。

说到底，我们还有很多有历史、有品质、有口碑的国货老品牌，亟待打通“任督二脉”，掌握互联网语境下的新玩法。

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文字：汪灿

栏目主持人：张永群

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