会员平均客单价高达120元，步步高砂之船店是如何打造年轻化门店的？

作者：王跃霞

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超市周刊第1104篇原创

核心提示

作为步步高4.0级年轻化的首家门店，砂之船店从2018年12月开业到现在，客单价稳步提升，直至现在，年轻客群占80%以上，80%的会员所贡献的平均客单价高达120元，这家门店从商品选取与陈列、门店布局、数据支付、员工管理上尽显年轻状态。

出生于1991年的王闪是抖音的资深用户，账号粉丝有1.1万。

最火一条原创视频当天即收获了616万阅读量和7.8万点赞量，视频中一名女员工站在岳阳市步步高“新天地店”内的互动海报前，练习唱着海报上《气球》的歌词，这一挑战肺活量的互动引起了众多网友的兴趣，迅猛增长的播放数据使王闪在抖音上开始小有名气，也让步步高岳阳“新天地店”陆续展现在更多人眼前。

王闪抖音上员工挑战游戏的视频

正如他自己所言：“那天真是刷新了我对网络的认知，爆发式的增长让步步高岳阳新天地店瞬间被无数岳阳人熟知，这样的传播率难怪使无数厂家对大V们趋之若鹜。”

正因为看到了王闪身上时刻闪烁着的激情与创意，定位于年轻客群的步步高砂之船店选择这位90后作为店内掌门人。王闪也接过了步步高递来的笔，兴奋又慎重地为步步高4.0级年轻化门店书写下浓墨重彩的一笔。

接过门店时，王闪的内心是忐忑的，虽然当了近4年店长，也陆续开了4家门店，但这次不同，他第一次接触完全年轻化的门店，在运营管理方面的经验可以说是微乎其微。于是他问领导：“年轻化的门店是什么样子的？”领导说：“你做出来是什么样子，它就是什么样子。”这也坚定了王闪迈出第一步的信心。

通过循序渐进的理念学习与推陈出新的实操运作，120元的会员平均客单价证明王闪做出的尝试的确被消费者认可。无论是在商品选取和商品陈列上，还是卖场布局与人员管理上，王闪将年轻化在门店中展现地可圈可点。

01

一切以年轻人喜好为导向

砂之船店位于湖南长沙市望城区，3598平方米的实际经营面积中陈列着近2万支单品。出于对现代年轻人在超市消费习惯的考量，店内主要以新鲜性、高频性的生鲜、食品为主。生鲜面积占比高达55%，日销售额达12万左右。

精品蔬果是砂之船店主推的产品，区别于步步高以往的门店，该店将很大一列风幕柜面积切割出来，让位于预包装蔬果的陈列，这也是砂之船店根据年轻人对小份且品质高的生鲜需求度做出的改造。销售数据显示，精品蔬果每日销售占生鲜区60%至70%。

包装好的精品蔬果

为了迎合当下年轻人对健康、低脂等减肥餐的推崇，砂之船店首次尝试将蔬菜水果沙拉、五谷杂粮等低卡路里的餐食引入餐饮区“鲜食演义”，并将食材提前为消费者配好，包装后售卖。

鲜食演义点餐区

半成品五谷杂粮

合理搭配的低脂餐

包装配菜售卖这种形式不仅限于低脂餐，小炒快餐区亦是如此。这是步步高主推的“大师餐”系列，聘请当地有名的湘菜大师调配，并根据当地商圈消费者的口味进行改造，消费者既可在店内免费加工，也可带走自做。值得一提的是，店内所有食材都能在“鲜食演义”区域进行加工，加工费根据消费者采购的商品进行测算。

菜品丰富的“大师餐”

店内水产品也十分齐全，据王闪介绍，本店内海产品单品数大约在200支左右，市场上常见的海鲜种类基本被囊括其中。

种类齐全的鲜活海产

除此以外，“鲜食演义”还涵盖了多种年轻人喜欢各类小吃：比如长沙臭豆腐、柳州螺蛳粉、桂林米粉、三文鱼寿司等。这块餐饮区域集传统意义上的“家常菜”、“小吃街”、“烧烤巷”、“水产市场”于一身，巧妙地把握住了年轻人的消费特性，符合当下餐饮消费轻食化、即食性的特点。

日本鲜切鱼片与寿司

各类肉串

中国国际商会于2018年11月发布的《持续开放的巨市场——中国进口消费市场报告》数据显示，2017年，天猫国际的90后、95后消费者人数占45.2%，已超过80后成为最大的进口消费群体，2018年这一占比更超过50%。

可见，在新一代消费者主导未来消费市场的趋势下，进口商品消费群体中的年龄分化呈现更加年轻化的特征。

为了适应这一趋势，砂之船店也在不遗余力地挖掘与更新进口商品，主要覆盖于包装食品、酒饮、美妆品上，这从店内酒饮区的陈列架上就能初见端倪。

酒饮区的一个冷柜里陈列着来自全球最著名的60种高档酒，因价格较高更多用于展示途径。日韩的清酒、欧美的洋酒以及各国的进口啤酒是酒饮区的主力军，这更契合当下年轻群体小资的生活属性。

全球最著名的60种高端酒陈列柜

日韩清酒陈列架及科普牌

欧美洋酒陈列架

这些专注年轻群体的差异化选品正中年轻消费者的心门，同样需要年轻化打造的，还有承载消费场景的门店。

02

打造集市氛围、采用关联陈列

在门店布局与商品陈列上，王闪与团队汲取了同行很多优秀的做法，希望能在视觉审美与用户体验上，从消费者那儿得到一个不错的分数。

砂之船店遵循了“生鲜前置”的原则，将高频商品蔬果前置于入口处，店内动线以弧形与环形相结合，将蔬果、“鲜食演义”、肉、水产、日配、日杂、酒饮等专区依次深入布局，营造出一种购物的探索感。

店内部分线光源以箭头形式表现，配合弧形动线为消费者指路。点光源分散在线光源之间，进一步为商品提供亮度，在以木制与黑色货架为主的整体背景下，简约且大气。

弧形动线与点、线光源

为了营造购物氛围，砂之船店在两个地方做出了改造：

一是入口左手处的鲜花区域，区别于平常超市内角落堆头的形式，在其左侧做了一面隔断墙，打造出一种鲜花专业店的感觉。

二是位于拐角处的卖肉处，原本有一面墙可以打通，但门店并没有这么做，他留下了这一拐角，将肉陈列于两侧，员工在内服务，特意营造出一种“集市”的氛围。这是借鉴泰国一家优秀零售商的做法，事实证明，这种陈列形式也深受消费者喜爱。

“当时还担心通道里传声会不会太弱，没想到里面的生意是最好的。”王闪说。

种类多样的进口鲜花区

“集市”感满满的肉食与冷冻水产区

在商品陈列上，砂之船店主要采取“主题关联性”的陈列手法，表现形式各具特色。

站在入口望眼过去，蔬果摆放位置或高低错落，或呈线形依次覆盖在堆头上，打造出量多丰满的充沛感，利用水果丰富的颜色进行组合搭配，在视觉上给人以美妙的冲击感，会有效增加消费者在蔬果区驻足停留的时间。

颜色丰富蔬果陈列

店内很多主题关联性陈列的堆头，比如在橙子堆头上放置几瓶不同品牌的橙汁；椰子货架下选取椰子汁进行搭配；“鲜食演义”中的杂粮包装食品上放以原生食材；红酒堆头旁陈列着少量巧克力等；在烧烤主题旁放置木炭、纸杯、啤酒等相关性商品，便于顾客一站式购齐。

“烧烤”主题商品陈列

王闪与团队在陈列上也会有奇思异想，很少有门店给小众水果椰子很大的排面，砂之船店却专门腾出两列风幕柜货架摆放椰子与其关联品，这其中有他自己的逻辑。“我们在陈列时会选择一些小众商品将其放大，这些小众商品年轻人会很喜欢。”

大排面的椰子及椰子汁陈列架

无论是商品选取亦或是门店布局，王闪始终不会脱离“年轻人”的定位去经营砂之船店。

03

智慧零售赋能

在智慧零售大行其道的当下，数字化与智能化的高科技赋能对年轻化的砂之船店来说，可谓是“如虎添翼”了。

砂之船店内有40多块显示屏，全程展示商品的原产地、质量、促销信息等；此外，店内还有3块面积较大的互动屏，功能类似于平板电脑，消费者可以在上面浏览信息、玩游戏等。

可以浏览信息、玩游戏的互动屏

收银台设有“微信扫码购”与“刷脸支付”两种，据统计，砂之船店微信支付的比率高达40%，可见年轻群体在数字支付上的旺盛需求。

微信自助结账区

砂之船店线上也在同步运营，联合京东到家、美团等平台与步步高集团内推出的小程序“Better购”，线上线下双管齐下。

智慧零售的赋能不仅大幅提升了运营效率，更增强了与消费者之间的互动性。

04

紧扣年轻员工需求的“脉搏”

砂之船店内共有130名员工，其中90%以上都是90后，50%以上具有大专以上的学历。王闪坦言，管理年轻人对他来说也是一项全新的挑战。

极具个性的年轻人充满激情与活力，他们在举办促销等活动时不拘泥传统叫卖形式，通过唱歌、弹吉他等多种才艺展示与消费者互动，这些都被记录在王闪的抖音上。无论消费者购买与否，势必会被他们的热情所感染，也能起到良好的宣传作用。

情绪丰富的年轻人们也容易受到私下生活的影响，把消极情绪带到工作中。王闪谈到切实发生的一件事，一名员工曾因失恋而产生了轻生的念头，刚回到家的王闪收到倾诉后立马带她去烧烤摊前，喝酒撸串到凌晨2点，为她排忧解难，员工困顿的心情得到了纾解，情绪也逐渐恢复。

在王闪心中，店长在这些年轻人面前，更多扮演的是“大家长”的角色，同处一个年龄层，在交流沟通上更能推心置腹。

日常管理中，王闪采用的是弹性制度。作为90后，他能感同身受员工的生活习惯与工作状态。只要员工把责任区所属事务做好，王闪也愿意给他们适当的自由，最终一切要以结果为导向。相比于固定的规章制度，年轻人们更愿意接受这种弹性化管理。

在员工激励上，王闪很精准地把握住了他们的需求，不同于中老年员工追求的稳定，年轻人更看重发展空间。受益于步步高集团透明的晋升通道，通过严密考核制度的员工能很快晋升至管理层。他透露，砂之船店开业3个月后，向其它门店输送了30多位管理人员。“如果员工表现优秀，我会立马让他们看到发展的机会；如果有人不舍得付出，那晋升的时间就要比别人长一点。”王闪表示。

业绩上的数据是王闪第一步成功迈出的最好例证，但这并不能让王闪掉以轻心，只要门店在运营，学习的步伐就不能停。在他最新的朋友圈中，参观完同行门店后表示：“还是得多出来走走看看，受益匪浅，要学习的东西太多了。”

◎ 编辑：胡伟鹏  执行主编：刘朝龙

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