开了“社区店”的星巴克，能否PK独立咖啡赢回年轻人青睐？| 三明治·混沌空间4

中国城市正在发生的一个不为人知的变化，就是各种新型混沌空间的涌现，以及它们对“空间”这个词汇的重新定义。

设想一下，如果你在北上广深拥有一个可以做一点文化实验的空间，这会是多么令人激动的事情。你会用它来做什么？咖啡、书店、小手工买手店？还是地下音乐、瑜伽或者黑胶唱片？太多的可能性可以被发掘、实践以及叠加。

在本月的这个专题里，我们将探访一些将这些可能性实验出来的混沌空间——它们很难被定义，但代表了中国城市文化的一种未来。

文 | 郭歌

中秋节的下午六点，天色已经暗了下来，圆月还尚未升起，最后一只狗狗离开了星巴克嘉御庭店的庭院。它叫Lucas，今年九岁了，在刚刚过去的一个小时里会面了一只斗牛犬、一只柴犬、一只牧羊犬、一只吉娃娃，还有另外两只和它一样的泰迪。



它的主人妆容精致，用着星巴克的手机壳，素颜的女伴背着一只星巴克的包。她们点了店里的限定新品层萃抹茶玛奇朵和其他一些饮品，然后坐在旁边配有拴狗桩的长椅上聊天。这个庭院虚掩的铁门边竖着一块牌子，正面写着“Paw-friendly 爪爪星盟友”，反面写着主人应该注意的各项事情。



摄影/米糕

庭院的一边，是上海原法租界栽种法梧的小马路，另一边则是上海原法租界高档住宅嘉御庭。售房网站显示，这里的房屋均价两千万起。

原法租界是沪上咖啡的集结地。打开大众点评，搜索周边咖啡馆，仅仅方圆500m内就有三十余家店，其中不乏一些相对“网红”的咖啡馆，如M Stand、EDM、Coffee is、OPS等，可以说，这些店如今是更受到年轻人欢迎的。对于这些年轻人而言，带朋友去这些店，或许会比去星巴克共度一个下午，能体现自己是一个更酷、更懂咖啡也更有taste的人。

但是星巴克嘉御庭店的设计师在介绍店内装潢的时候强调，星巴克的桌椅用具“不像那些网红店那么cheap，没有塑胶感。”

不到十年前，我生活的三四线小城开了第一家星巴克，选址在新城区的商圈。那时候的中学生群体里，找个周末下午去喝一杯是件时髦的事情，而我们日常所喝的，还是一块钱一条的雀巢咖啡粉，“速溶三合一”。

五年前，我在上海大世界附近的一幢写字楼里实习，同事们常常计算着“今天是信用卡积分换购日”，去一楼的星巴克买一杯带上楼。而我，开始习惯在考前的日子里钻进学校旁边的星巴克，借着充足暖气和咖啡香加持一下自己的复习。

毕业前夕找导师谈论文，我依旧选择了一家星巴克——这是一个稳妥不出错的选择，适合一切正式事务，适合与师长和陌生人的会面。虽然那时候，我已经开始频繁带同龄的朋友去心仪的独立咖啡馆，夸耀自己和店里做手冲的小哥的交情。

独立咖啡馆：月球咖啡



独立咖啡馆：新参者

独立咖啡馆：blacksheep

原子在上海市中心一所大学念医学博士，他偶尔需要帮导师买咖啡，于是也会给自己带一杯，总是选择星巴克，喝焦糖玛奇朵。事实上，对他而言去星巴克买并不是很顺路，但是他毫不考虑学校里面开设的两家咖啡店，因为“听人说很难喝”。

原子陆陆续续买过几张星享卡，属于能把卡里的券用完的类型，他后来看到知乎上面说，即使用完券还是略亏的，但是他也懒得算这些。他自认不是很懂咖啡，对于一些小品牌、小店也不了解，也懒得去了解——对他而言，有星巴克就够了。

自称“十八线城市公务员”的阿馒给我晒出了他星巴克app里的56颗星星，在那个连竞争对手Costa都不存在的小城里，星巴克是他出门消费咖啡的唯一选择。不喝星巴克的时候，他就喝挂耳，或者用自己的法压壶。“我把挂耳带到单位后，我就成为了闻名的装逼犯。”阿馒告诉我，“中国的咖啡环境，一旦下沉到三线城市以下，就是断崖式的恶劣。”



阿馒的56颗星星

但是在他看来，小城里三家星巴克的营业状态都还不错，有很多像他一样的人支撑着，“晚上去的时候蛋糕都快卖完了”。然而当他开始规划来上海的旅行，就非常积极地询问我有没有什么咖啡店推荐——他当然不是问我星巴克的门店。

“我其实不特别排斥星巴克，想不到喝什么的时候，也会去喝它。但是店里实在人太多了，而且都在做作业、谈生意，很流程化， 没人味儿。做咖啡的服务生们太忙了，不像一些小咖啡馆那样可以跟老板套近乎。”在上海工作的迎新女士告诉我。前段时间，她热衷中午去买上一杯42（一个咖啡连锁品牌，目前在上海开了近20家店），其中一个原因是店里做咖啡的小哥很帅。她还盛赞％Arabica的咖啡“顺滑香甜”，但是“太贵了，一杯50”。

迎新自认不是“嗜咖啡如命”的类型，需要提神或者发现一家店很有特色才会选择来一杯，但是路过有趣的小店的时候，总会想进去试试。实际上，这个范畴已经超越了普通意义上的“喝咖啡”，而带有了“探店”的意味。“有趣的小店”对于迎新来说，是那种“老板有故事”，或是“某些设计有特殊含义”，又或者是“店里有只猫”的店铺。

在我和很多同龄人心里，星巴克代表着商业、便捷、标准化，但距离真正“有人情味的好咖啡”可能有一些距离——甚至之前很长时间里，星巴克都不接受手机支付，这对于无现金一族是一个很高的门槛。

但是吊诡的是，在一些尴尬场景里星巴克又成了救命的稻草，像是车站、机场和一些商业不够发达的偏远景区。都市人抛下喧嚣和尾气来到青山绿水间，却往往立刻感觉到自己对于成熟商业体系下的咖啡的需求，在小众咖啡品牌无法企及的环境里，星巴克解了燃眉之急。位于上海郊区的朱家角古镇旅游区的星巴克日常人满为患，远道而来的游客通常只是走马观花地看一看，然后坐下来喝杯星巴克，随即离开。



摄影：米糕

常常需要SOHO办公的写作者赵赵告诉我：“我觉得星巴克是目前最好的一种‘第三空间’。它在城市的密度够大，随时能满足人想坐下来喝杯饮料、同朋友进来聊天、充电玩手机游戏、看看书、电脑办公等需求。去一个新的地方，星巴克总会是想要去的地方，对于一般人是因为放松，想休息，对于爱喝咖啡但又不太挑剔的人，星巴克的咖啡有一定保证。如果说全家便利店代表了都市生活，那么我认为星巴克代表了更广大的中国当代城市生活。”

但是显然，星巴克不只想要提供一种商业的便利。

为了挽回年轻人，星巴克做了不少尝试。一个措施便是开出越来越多的“臻选店”。

这家位于南京东路步行街上的星巴克臻选店，想要探究的是商业上的另外维度。它在设计上号称与上海城市文化结合，一个直观的表现便是处处飘落着白玉兰的形象，店内售卖的星巴克周边也有一套马克杯以上海景点为主题。





另外，世贸店是上海继烘培工坊之后开的第二家售卖酒精饮料的星巴克，巨大的吧台足够三位调酒师同时表演调酒。星巴克正在致力于改变人们对其作为“商业咖啡馆”的单一印象。





而开设“社区店”是改变的另一个方向。就在世贸店开业的前一天，一个普通工作日的早晨，位于建国西路嘉善路路口的星巴克嘉御庭店也悄悄开业了。不比世贸店的盛大阵仗——通知媒体提前到店、整点过八分钟准时“开门”、企业高管发表讲话、普通顾客暂不接待，“社区店”显得低调很多，一大早上班族们就正常排着队购买早餐咖啡了。





世贸店“开门一刻”

这是华东首家星巴克“社区店”。在它之前，上海也有星巴克开在小区里，如武威东路店，但是它们并没有得到这样一个“官方认证”的名字。如果你足够熟悉星巴克的企业文化，你会知道它有一句slogan是”每人，每杯，每社区“。

可是社区究竟是什么？什么样的店才能被称为社区店？

星巴克官方这样介绍这间“社区店”：“嘉御庭社区体验店是星巴克给社区居民带来一个像‘家’一样温暖舒适的第三空间，用咖啡创造人与人之间的情感连接，更好地服务社区居民，连结星巴克与所在社区的联系。”可以说，社区店彰显着星巴克由城市“第三空间”向“第一空间”靠拢的努力。用最传统的中国词汇来介绍，就是“宾至如归”。

为了达到这种目的，设计上，这家门店的一层“以书房为灵感”，提供的桌面较高，椅子偏硬，适合办公；二层“以客厅为创想”，使用低矮的圆桌和松软的沙发，方便家人、朋友互动，还特别注意避免幼童在嬉戏中磕碰。

二楼阶梯拐角处还有156张同样以水彩形式呈现的明信片，涵盖了咖啡产地风景、咖啡冲煮、工坊烘培、上海文化、城市小资生活和星巴克咖啡六大主题，自己本人也养猫的设计师 Percy Lee 介绍时说：“不同的人会注意不同的画面，有些顾客一眼就看到了猫咪。”



摄影/米糕

 



“有些顾客一眼就看到了猫咪。”（摄影/米糕）

而设置上，一楼点单处不再有写在黑板上的菜单，客人点单全凭两张小小的纸质菜单，或者自己一贯在星巴克的餐饮习惯。据说，这样增添了“家的感觉”。开店仪式上，绿围裙和黑围裙们还展示了八款特供新品，几乎无一不是带有水果风味，显得老少咸宜。值得一提的是，这家“社区店”的软硬件配置都不逊色于热门商圈里的门店，不仅有“黑鹰”半自动浓缩咖啡机，还有华东区咖啡公使坐镇亲自制作咖啡。



 不再有写在黑板上的菜单（摄影/米糕）



 咖啡公使（摄影/米糕）

二楼的吧台旁设置着客人可以自己体验的手冲器具，还有专门为儿童提供的“聪明杯”。店内的公告板上写着一个大大的“家”字，并且注明如果想体验“咖啡探索”活动可以询问店员。





 摄影/米糕

但真正吸引了一大群客人的应该是这家店的庭院。庭院约莫能坐下20人，木色长椅旁留有拴狗的位置，和一个小巧的狗狗标志。有两种方式可以进入庭院——带着狗狗从虚掩的铁门进来，或者不带狗直接从门店的一楼打开玻璃门。





店内向庭院开的玻璃门（摄影/米糕）

摄影/米糕

为狗狗准备的食盆（摄影/米糕）

基于国内的法律，星巴克没办法让宠物的主人们带宠物进到门店室内，因此在庭院里留了这样一个空间。但星巴克店方不愿对此做过多宣传，他们认为“宠物友好”只是“社区店的一部分”——“宠物是家庭的重要成员，我们认为星巴克应该成为全家共度美好时光的地方。”“未来我们也会依旧尊重国家的法律，按照规定运营我们的空间。”

事实上，嘉御庭不是星巴克在国内的第一家社区店，成都和深圳都开得更早些。成都的社区店为狗狗提供特别的饮料，而目前（截止到今年中秋）嘉御庭店只提供纸杯装的清水给客人的宠物。

“小区只是名词，社区是一种状态，是社群的空间化。”赵赵这样解释“社区”和“小区”的不同。

致力于社区营造的设计师或或告诉我：“关于社区，我自己觉得更多是心理认同上的，社区应该算是一个‘集体’的概念，比如说小学里的班级，公司的团队。现在人的自我介绍很少说自己来自XX社区，因为大家对这个居住的地方并没有形成一个‘属于一个集体的自我认同感’。

“现在的‘社区’或许更跳跃出地理空间的限制（因为交通便利的关系），一个城市里可以孕育LGBTQ群体或者小众爱好者这样的群体，他们可以共同活动，彼此互相支持，共同创造活动。

“而基于地理空间的社区里，人与人之间自然也是有更多‘公共利益’的联系，它更有从传统村落演变过来的意味，只是现在在同一个社区范围的人没有了血缘关系，也缺乏宗教等集体活动的纽带来进行人与人关系的彼此联结。我觉得要看‘像不像’一个社区，一个看有多少居民对这个社区有自我认同感，一个看这些居民在关于社区公共事务上的热心与参与度怎么样，有没有自发组织地发起社区的公共活动。”

或或向我举了香港的“生活书社”的例子，用来描述她心目中真正的“社区店”。这是一间卖二手书和生活杂货的小店，由未毕业、修读“文化研究”的大学生开设，店主希望通过这家店改变主流商业社会中，买家与卖家单纯的生意关系。“以前是运动组织者，要知道群众和街坊的想法，大学老师说过，聆听很重要，要保持对人的好奇心。在店中，就不断实践和学习。”她说。

店主还会写长长的信给客人，谈生活中的疑惑和感觉，谈对“生活书社”的看法，写一封信需要一个小时，有时候却得不到对方回音，但她仍旧坚持写着。她也通过这种方式跟很多人成了朋友。

很显然，“生活书社”并不会成为一间商业上很成功的店。我问或或，如何看待“盈利”和“社区性”的关系，她说：“我个人觉得纠结这个‘盈利非盈利’是与现代的商业规则相关的，主流的计算还是计算利润，而这种为公共利益付出的部分是不作为效绩计算的。”

在星巴克官网上，也写着：“进入中国以来，星巴克始终致力于回馈社会，对于中国社会的发展做出自己的一份贡献，在地方和全国范围内开展企业社会责任项目。自2011年起，星巴克中国的伙伴和志愿者们一共贡献了超过65万小时的社区服务，增进了与社区和顾客的情感联系。”

这家背靠上海高档住宅嘉御庭的星巴克社区店，能够担负起这样的企业社会责任吗？

借着购买一杯澳白的功夫，我在几乎满座的店里问咖啡师，客人是否多为嘉御庭的业主。小哥回答说：“因为才开业，大家还基本是看到报道而来。希望接下来能更多为社区的业主服务。”

*本文除特殊注明，摄影均为作者本人。

设计：滕霞

“混沌空间”专题

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