在宇宙中心连开四家店，素然是555“街霸”吗？丨555 project
作者丨若冰
编辑 | 李梓新
在某个慵懒的周末上午，若你要选择在555街区找一个能够宽敞地坐下来细嚼慢咽一顿brunch的简餐厅，最好不要去武康路安福路交叉口宇宙中心的RAC Coffee。
除了安福路上的轻食餐厅Baker&Spice之外，马里昂巴对面的Funk&Kale也是一个选择。若预算尚可，不妨去Baker & Spice楼上的意大利餐厅mr willis或泰国料理MiThai试试。如果你在这几家不同的餐厅菜单上都看到了加入香茅的泰式沙拉，或者相似的木质桌椅，请不要惊讶——它们都来自1999年创立于上海、在各大商圈开出连锁店的餐饮品牌Wagas。
另一个在555街区开“连锁店”的是网红餐饮品牌Fine。人称乌鲁木齐中路“广末凉子”的老板娘提子在附近开出五家Fine，有甜品店、酒馆、家庭料理店，甚至家具店，但在日式风格上显出“Fine的统一”。
年轻人已经不再喜欢连锁店，这一点对于555街区附近的消费群体尤甚。
因此，各大集团正在创造一些看上去不是同一品牌，实则连锁的店铺。2002年成立于上海的本土服装品牌素然也在555街区采取了类似的连锁店策略。
如果你在555街区散步，会看到拥有温润的木式装修和素雅服装风格的klee klee；而从那个永远在排队的RAC Coffee绿色窗框经过，透明敞亮的买手店inthePARK总是让人想多看两眼，打量许久后才敢走进；沿着安福路往下走，可以看到运动服装品牌An Ko Rau的小小门店，隔着不远处的乌中路街角还有另一家稍大的An Ko Rau绿色的门店；而乌中路An Ko Rau旁边的3ge3 project，常常更换的橱窗和白色透亮的两间两层店铺则显示出艺术展厅的形貌。
它们都属于素然。这个服装集团正打算在555街区开出它的第五，甚至第六家店。这些555街区的新品牌吸引着罗杰斯创新扩散理论中所说的early adopter（早期使用者），并很快在社交媒体上扩散至更多人。
离开商场到社区
klee klee是素然在555街区开出的第一家店。2017年，也是美妆店话梅和卖可丽饼的RAC Coffee入驻“宇宙中心”的那年，在安福路上逛着，你会发现klee klee如客厅一般干净、敞亮的门店：从木框玻璃落地门走进去，左边是一张方形木桌，长凳被固定在墙上，坐在上面望出去便可以看见对面马里昂巴露台上坐着喝咖啡的人，或者可以在旁边的小书柜里抽出一本小书看看；对门中间一张长形的木几上放着叠好的衣服，下层则放着倡导“长效设计”理念的D&Department出的旅行手册《d design travel》；再往里走，两边放着由木框和米色布料围起的更衣室。
你尽可以走到这座客厅的最深处——这里没有收银台，一张靠墙的吧台和一张大圆桌满足了日常工作需求，店员在这里完成收银、衣物熨烫、整理。即使不进来买些什么，也可以若无其事地坐下来，和店员聊聊天。
根据素然CEO黄志锋的说法，这家klee klee门店的销售业绩“非常好”。而在静安区兴业太古汇和南京西路久光百货开了两家商场店的兄弟品牌An Ko Rau也在2019年入驻了555街区。2019年3月，An Ko Rau的第一家街边店在安福路开张，同年9月两层楼的乌鲁木齐路店开张，邻居就是素然在2019年底成立的艺术生活品牌3ge3 project。
在相距不过几百米的同一片街区开出两家An Ko Rau，乌中店店主小山认为它们在经营上更多是协同：安福路的店铺偏户外系列，乌中路的店铺偏都市与健身系列，两家店在陈列、店员风格上也由此有所不同。安福店聚集着热爱运动的老客，常常捧着在附近买的咖啡到店里聊天，而乌中店则更多迎接着跑步和健身的路人。因此，乌中店二楼有一个小小的吧台，能够为运动路过的顾客提供水。
跑者们在乌中路路口做跑步的热身准备
散发着更多年轻与潮流气质的品牌买手店inthePARK则离街道更远，选在了“需要别人找过来”的安福路322号永乐汇园区内部。因为看中了永乐汇园区里面的小广场，2018年，素然就拿下了这块店面，当时RAC COFFEE的位置是最早带火武康路的法国人Frank开的餐厅，野兽派所在的店铺是整栋办公楼收快递的地方，klee klee的位置是一个叫“欧尚超市”的进口超市。
inthePARK所在店铺的前身是整栋写字楼的一个共享公共空间，而门口的小广场被四周建筑包裹住，像一个随时都可以发生点什么的操场。在这里，An Ko Rau举行过运动市集，inthePARK举行过小众艺术品牌集合的“人情市集”，素然每年两度的走秀也曾在这里举办。inthePARK团队在装修上讨论了很久，最后把整个空间里的墙面全部敲掉，换成大玻璃墙壁，并在室内铺设通常用于户外路面的渗水砖，打造空间的通透感与户外风格。
相比于通常被视为商场一部分的商场店，街边店被放置于整个街区甚至城市的大尺度里。555街区的人群是混杂的，他们的目的不是消费，而是生活——早上有买菜的居民，也有拿着咖啡匆匆路过的上班族，有住了几十年的原住民，也有刚刚来到这座城市工作的老外。
素然的街边店们试图在“人的尺度”上做出更多尝试。
随意穿“工服”的店员们
3ge3 project 乌鲁木齐中路店店长飞飞是土生土长的上海人，曾经朝九晚五在广告公司工作了6年。因着对艺术文化的热爱，她从广告公司跳到素然，成为3ge3 project店长，希望把小众的艺术大众化、生活化。开店的生活完全不同于之前的朝九晚五，飞飞并不需要按时待在店里。但无论是否工作日，飞飞都会在这周边逛，待在咖啡馆看书，在乌中路吃饭，在更幽静的五原路逛街。
飞飞和3ge3店里的标志性椅子
inthePARK主理人疤疤是inthePARK的一号员工。就在inthePARK安福路开店后的2个月，疤疤就住到了附近。虽然大多数时间都在素然总部办公室，但她每天下班都会去店里遛一圈。疤疤并不喜欢在街区闲逛，但住到这附近以后，上班只需要骑车15分钟，去门店只需要1分钟，去的健身房则就在长乐路上。住了两年，疤疤也对这片街区越来越熟悉。每周二办公室的同事和店铺所有同事在店里开完例会，就会约着一起吃饭，最常去的便是乌鲁木齐中路上一家叫做“京味”的日料店，午市套餐很划算。
看起来有些胖胖的An Ko Rau乌中店店长小山是一位深藏不露的跑步爱好者，曾跑过半程马拉松，也参加越野跑步。作为一个大学来到上海念书，去日本留学回来以后又重新回到上海工作的北方人，他眼里的乌中路是上海的一个新缩影，体现了这座城市融合多元的形象，“它什么都可以有”。
小山参加莫干山跑山赛
从日本学习服装设计回来以后，小山加入素然，在An Ko Rau品牌做了8年设计。素然鼓励每个员工尝试不同类型的工作，小山便抓住了公司内部转岗的机会，成为An Ko Rau线下门店的店长。从毕业到工作十年，小山从设计师转型成为一家门店的主理人，在设计之外，参与到店铺活动的策划、推广、执行全流程中。
因为2020年初爆发的疫情，很多大型活动被搁置或延期。于是从2020年3月，小山开始在天猫旗舰店里做直播，一做就是30多场。刚过的三八妇女节，小山在店里做了好几场马拉松式的直播，就坐在二楼吧台旁边，背景是店里的墙壁陈列。
素然内部聚集着一群“有趣的灵魂”，并利用一些公司机制去调动他们的“有趣”——比如所有店员都可以任意挑选店里的衣服做“工服”。在inthePARK官方微博上一个#本周园工穿搭分享#的tag下，“PARK”里的“园工”们穿上新品，背景总会出现令人熟悉的武康路梧桐与上海老公房。
宠物则是另一个能够让所有人聚集在一起热烈讨论的话题。inthePARK内部团队的十几个人总共拥有12只猫，5只狗，几乎人手一只。为宠物设计产品的“66”宠物配件计划就这样诞生，素然内部的包袋品牌extra one则成为这个计划第一个合作的品牌。
我和klee klee品牌经理张青就在店铺进门处的小桌子旁聊着素然店铺的琐事，旁边坐着klee klee的运营专员湘枚和她的狗狗。张青学的是文学和设计策展，加入素然以前在公关公司工作，因为对文化、创意类的工作更感兴趣，2019年跳到素然做品牌经理，2021年后开始负责klee klee。她告诉我，这家店的全称叫做klee klee & friends，希望每一个进到店里来的人都能成为klee klee乃至素然的朋友。
店员们碰见了“奇奇怪怪”的人
街边店的好处是，你总能在店铺里碰见一些“奇奇怪怪”的人。
刚开店的时候，An Ko Rau乌中店门口放了一张长椅，还有存放宠物系带的栓柱，供带宠物的客人使用。有一个戴贝雷帽的老爷爷在夏天常常就跑到店门口的椅子上坐着，与门口等主人的宠物聊天，后来又跑到店里来与店员聊天。有一天说到他自己头上的皮质贝雷帽，“你们也应该多出一些给我们这个年纪的人的产品！”。
曾经有一个住在附近的看起来七八十岁的阿姨，第一次来乌中路上3ge3 project 店里逛，一眼看中一件肌肉老鼠的T恤。对于老人来说，这只带着墨镜的猛男老鼠在生肖上代表着一种吉利。虽然第一次因为价格没有买下，第二次来店里，阿姨便带走了这件衣服，“为了给鼠年提提神”。整个夏天，路人常常看到一位穿着肌肉老鼠叉着腰的阿姨站在乌中路街头，还有网友把这位“精神阿姨”拍下来发给3ge3，“这就是艺术的物质呈现能给人带去的精神的提振”。
在平日里，An Ko Rau乌中店墨绿色的门头半开，总是显得低调，但每次有活动时，橱窗里的商品被移开，视线便变得通透。这些活动吸引着附近居民的目光。去年，An Ko Rau在店铺里做了一次乒乓球活动，一楼放了两张小乒乓桌，二楼放了一张大乒乓桌，举行了一场专业的淘汰制比赛，住在附近的一对六十多岁的老夫妻也来参加。
An Ko Rau乌中店里举行乒乓球赛
在大城市里，运动早就被定义为一种代表价值观和品味的生活方式，而人们不再满足于在健身房举铁，越来越多地走出户外，渴望在更广阔的城市空间里舒展肢体。马拉松、骑行、登山、攀岩等小众运动与探索、挑战、征服、勇敢等特点联系在一起后，不仅彰显着个性，更带来了都市运动的社交属性。
小山还记得一个九点多的夏日夜晚，他正在为店铺的一天做最后的陈列调整，一个女生大汗淋漓地跑进店铺，说自己的legging有些旧了，想换条新的，当天晚上便手拿着一条legging走了。小山和她聊起才知道，她就住在附近，每天都会跑六七千米，因为工作比较忙没有时间逛街，只好在运动的间隙来买装备，也不会产生额外的包装浪费。
一位路过的跑步者在店门口休憩
环保在发达国家早已是一个老生常谈的话题，但近年来才在中国的消费市场从一个理念被实体化，改变更多消费者的行为。素然抓住了这个趋势。你只要在klee klee里曾经花过钱，哪怕只是一双袜子，都可以在每个周五下午去门店里拿免费的蔬菜。这些蔬菜来自素然在青浦区的有机蔬菜农场，平时公司总部食堂的菜也来自那里。有一个住在附近的老爷爷就经常来店里拿菜，每次都笑着说“老伴很喜欢吃”。
每周五下午，klee klee安福路店都会举行VIP赠菜活动，只要是在店铺里产生过一次消费的VIP用户都可以进来免费拿菜
除了“拿菜”这种实际的好处，环保与商业结合，能够给予顾客精神增值与人情联结——无论是穿着甘南藏族自治区诺乐工坊提供的的牦牛绒所做的衣物，还是把自己的闲置运动衣物在安高若市集上进行置换或捐赠给青海曲麻莱县第一完全小学，我们能通过素然产生消费以外的互动与情感交流。
以店铺为单位，素然也在555街区交到了“志同道合”的好朋友。在线下门店进驻到安福路以前，做二手闲置书起家的多抓鱼的团队就来过素然总部进行学习，还收了一部分设计师的二手衣服。多抓鱼二手服装业务线正式上线以前，曾经在klee klee作为顾客内部服务做过实验。而每次走秀活动以后，klee klee会把剩下的活动物料送给公益组织人人家园，用作上海社区改造。去年走秀的松木板送给多抓鱼后，被用到了现在多抓鱼循环商店的装修里。
在555街区，店铺如果只是售卖产品的终端渠道，那未免太可惜了——你很难摸清楚素然的四家街边店究竟在做什么：街区客厅、合作方、伙伴、连接者。又或者说，一个积极的参与者。
“我们希望把大的系统隐到后面去，前端是不同的触点，针对一些细分市场”。王一扬在2019年接受《好奇心日报》采访时这样说。
作为消费者的我们看不到集团化品牌背后“大的系统”。Wagas旗下在安福路上的Mr willis、MiThai、Baker&Spice、Funk&Kale 可以共享中央厨房和供应链，而素然在555街区的好几家门店设计都来自恺慕建筑，由恺慕设计的门店还有klee klee旁边的美妆集合店话梅和2021年新开业的short sentence。
555社区的新文化是什么？
比起像流水一样随来随去的餐厅，素然的四家街边店虽然有一些“网红感”，却扎扎实实在555街区开了下去，还慢慢变成了公共空间。
在乌中路上，3ge3 project就像一座小艺术馆。每隔一两个月，一楼门店会有一次艺术展厅布置，如果你细心观察，就能发现门口的橱窗里总是陈列着不同主题。运气好的过路人曾经在店里看到一个粉色眼镜的男人站在小梯子上画了一整面墙的明黄色倒着的爱心。或者是桃子？不好说。
“艺术家现场”活动，路人从街边观看艺术家Boris Hoppek的布展过程
inthePARK的人情市集是一个无心插柳柳成荫的活动。在那之前，inthePARK每个月门店活动都只与单一品牌合作，但去年7月因为物业漏水，店铺做了一次小型的维修，在装修店铺空置的那段时间里，inthePARK团队便策划了一场大型综合市集活动，邀请那些无法达到进入一家品牌买手店的标准、却呈现出独特性和生命力的原创品牌，可以是纹身、陶瓷或面包。因为邀请的25个摊位里几乎有20个都是朋友，团队和合作品牌们玩笑说“这是一个欠人情和还人情”的市集，便把这次市集的名称取为“人情市集”。这次市集从策划到执行只用了一个多月，并没有做太多宣传和筹备，但现场的人流却出乎团队意料。
2020年7月 人情市集现场
年轻人对新鲜事物的喜爱在555街区得到释放，这也反哺到渴望得到市场认可的艺术家与创作者们。疤疤一个曾在服装设计专业学习的朋友把自己业余兴趣捏的陶瓷瓶瓶罐罐带到市集上后，由此更加确定了自己的职业目标，打算往陶艺家的方向发展；原本在素然供应链的一位同事自己用细钩针制作的海底生物主题首饰在市集上大受好评，后来辞职全职成立了一个钩针手工品品牌，还入驻了茑屋书店。
“安福路的店，设计界很重要的人经常会去，口口相传，就还挺好。”素然内部孵化出来的品牌WHM的主理人王浩铭这样说。
运动、环保、艺术、设计……素然抓住了这些关键词，而它们都指向脱离生产本身的精神活动。对于居住在这片街区的中产阶层甚至上层来说，在基本物质需求被较轻易地满足以后，他们有了更多时间和精力去追求爱、个性与自由。
在高度流动和个人主义的大城市里，带有精神意味的消费行为帮助他们与社区乃至城市建立联系，确立代表自我身份的品味格调与生活方式。就像《美好生活：中产阶级生活史》一书中说的，对征服象征着野性、新奇、新鲜、纯粹的险峰和荒野的欲望折射出中产阶级对禁欲主义、成就感和个性的雄性崇拜，这种消费带来的认同可以超越一个人的国籍、种族、出身地，在这片居住着各种“移民”的街区建立新的社区文化。
更重要的是，这群移民总是能够好奇地、宽容地与上海的“新”与“变”一起生长。就像洛杉矶的硅谷，纽约的East Village，上海有它的555。
彩蛋Q&A
三明治×素然
三明治：你最喜欢的店铺的一个设计巧思？
An Ko Rau主理人小山：我们的试衣间是一顶军绿色的帐篷，一楼二楼各一顶，可以随意移动。顾客拉开拉链钻进试衣间，就仿佛进入了另一个世界，我们希望他们能在这一进一出中在城市中找到与户外的连接点。
inthePARK主理人疤疤：最喜欢楼梯下的角落正好开发了一个小的道具，陈列了66系列的产品。
3ge3 project店长飞飞：二楼的小窗朝向街巷的居民生活。
klee klee品牌经理张青：想说一个最期待的细节！我们今年与艺术家卢珊合作，更新了植物染的标签，希望通过标签，更好地将对环境有益的加工方式沟通给我们的客人。
三明治：推荐一个自己在555街区最喜欢去的地点？
An Ko Rau主理人小山：我比较喜欢去乌中菜场，安福路上喜欢alimentari，冬天晚上下班骑车过去喝一杯热红酒很舒服。
inthePARK主理人疤疤：最喜欢去乌鲁木齐路和安福路交叉口的几个肉铺，牛排和肉糜都很新鲜，随便做做就很美味。
3ge3 project店长飞飞：大包小包包子铺。
klee klee品牌经理张青：挺喜欢Hidden Track的，店里的氛围也很轻松友好，每次去都可以遇到很乖的狗子，当然咖啡好喝最重要。
🚶 🚶 🚶 🚶 🚶
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编辑 | 万千、若冰、依蔓
设计 | luyang
研究员 | 乐乐、许俊杰、小不点、备备
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