瞭望｜县镇干部“直播带货热”调查
▲ 7个乡镇负责人出镜直播
◆ 县长“直播带货”之所以“吸睛”，离不开互联网时代的新鲜感，其作用在于打开销路。但打开销路不仅需要新方式，还需要产业链的核心竞争力
◆ 标准化种植、专业化生产、品牌化塑造和一体化经营，在生产、销售两端改革发力，是提升产业竞争力的关键，也是“直播带货”成为农产品销售长期动力的基础
“网上作秀”还是“助农解困”
——县镇干部“直播带货”热调查
文 |《瞭望》新闻周刊记者 詹奕嘉 吴涛 黄垚
卖菠萝、卖柑橘、卖圣女果……今年春天，网上直播卖农产品的不仅有“带货主播”，还有不少县镇干部。
新冠肺炎疫情发生之后，多地农产品一度出现滞销。县长、镇长、局长们纷纷“直播带货”，引发舆论关注。
县镇干部“直播带货”效果如何？是“装腔作秀”还是“助农解困”？基层农户怎么评价？“直播带货”会成为基层领导干部需要掌握的新本领吗？这对提升开拓农产品销售渠道、推动乡村振兴有何影响？《瞭望》新闻周刊记者深入乡村，对这些问题展开了调研。
县镇干部竞相直播带货
与海南岛隔海相望的广东省湛江市徐闻县，是我国最大的菠萝生产区，产量占全国三分之一，有“菠萝的海”之称。
新冠肺炎疫情骤然来袭，不少地区遭遇流通不便、采购商退订、农产品销售难等问题，徐闻菠萝也不例外。今年1月底，徐闻一批成熟菠萝滞销，收购价从春节前的一斤1.5元跌到0.3元。徐闻菠萝协会会长吴建连告诉记者：“大概有20天，农民‘哭着卖’都卖不出去，有些菠萝甚至烂在地里。”
为解决滞销问题，徐闻县县长吴康秀在菠萝地里直播摘菠萝、切菠萝、去果眼，向网友介绍菠萝咕咾肉、菠萝鸡片、菠萝饭等各种吃法。一位网友在直播间里留言：“县长在给我做客服。”
▲ 徐闻县县长吴康秀直播画面
自此开始，“直播带货”之风劲吹广东。阳江市阳西县副县长陈以霜开启“吃播”模式，一口一颗圣女果；湛江市遂溪县委书记余庆创下地挥舞锄头挖红薯、搭土窑、烤地瓜；潮州市饶平县县长陈跃庆在直播间介绍潮州柑作为多道菜式烹调配料的用法……
县长“带货直播”成为新闻热点，也在网上引起了争议。有人点赞县长“思百姓之所难、解群众之所急”，也有人怀疑这只是一个作秀的“噱头”，甚至有“不务正业”之嫌。
“我们也是咬牙上的。”徐闻县副县长李逸坦言，直播之前压力很大，不知道做不做得好，也不知道有没有用。
事实上，直播效果超出预期。徐闻5万斤菠萝在两个小时内全部售罄，饶平2万斤潮州柑半小时内销售一空，阳西36吨圣女果在直播当天被抢购……拼多多数据显示，“县长直播”后，徐闻县当地农户的拼多多店铺一夜积累了3万粉丝，平台上的徐闻菠萝相关商品订单数同比增长了141%。
“直播带货”正成为越来越多基层干部需要掌握的新技能。广东省农业农村厅计划，未来三年内将“月月有市县长上线直播，每年至少十二位县市主要负责人进入直播间”。
卖得好还得靠货品好
采购商网络直抵田头，让徐闻菠萝收购价大幅上涨，3月已回升到成本价以上，农民收入扭亏为盈。吴建连说，最近菠萝收购价已涨到1.6元一斤，种得好的一亩至少能赚5000元，采购商都“抢着买”。
“酒香也怕巷子深”的前提是“酒香”。记者调研发现，干部“直播带货”促销效果立竿见影，但网上推销重点解决的是“巷子深”。徐闻菠萝如今供不应求，不光有干部卖力直播的原因，关键还是产品够“硬核”。
▲ 在广东徐闻县曲界镇韩宅村，村民收获的菠萝（2020年3月27日摄）
几年前，徐闻菠萝主要品种只有巴厘菠萝，量大、果品参差不齐，又短期集中上市，极易遭遇滞销。为了解决菠萝品种单一、加工比例低、种植不科学等短板，徐闻这几年“下了很大一盘棋”。
一是品种多元化。从3年前开始，徐闻引进推广9个菠萝新品种，如今种植面积已达2万多亩，收获销售期从一个半月延长到近半年，避免了扎堆上市、果贱伤农。在率先试种“台农17号”等新品种成功的红星农场，每斤菠萝售价超过2.5元，远高于周边，依然供不应求。
二是种植标准化。红星农场场长周康平介绍，农场推广标准化种植，什么时候除草下肥、下什么肥、怎么下等都有讲究，保证果品质量稳定。
三是产销智能化。以广东菠萝主义集团为例，其菠萝种植量、农户实时上市量、采购和销售需求等大数据已覆盖全国几千个水果档、电商和徐闻三分之二以上的菠萝地。公司总经理翁智权说，实时更新的大数据，让生产销售不再“两眼一抹黑”。
▲ 中国菠萝电商产地直供基地内显示的菠萝产销对接大数据（2020年3月26日摄）
四是产研一体化。“徐闻菠萝最近几年投入的研发经费是两位数增长，与中国热带农业科学院、仲恺农业工程学院和广东省农科院都有科研合作”。徐闻县农业农村局副局长何瑞俊介绍，徐闻引进了全国第一台菠萝品控分选机，既能检测菠萝糖分还能扫描出菠萝心“黑不黑”，为提升品控能力带来质变。
通过加强技术力量投入，徐闻菠萝加工能力已从10万吨增至22万吨，并开发出菠萝酒、菠萝果脯和凤梨酥等新产品，“菠萝的海”已成为远近闻名的农业观光旅游胜地。
▲ 在广东农垦徐闻海鸥农场拍摄的以菠萝为主的多种作物农田（2019年3月28日无人机拍摄）
“干部不可能天天呆在直播间干销售，农产品销售的关键还是要注重品质和产业基础。”李逸告诉记者，推广新品种和标准化种植之后，徐闻菠萝的产量可能会从去年70万吨降至今年的60万吨，产量低了产值却不减，整个产业链开始从低端走向高质量发展。
产业升级不能限于“直播间”
县长“直播带货”之所以“吸睛”，离不开互联网时代的新鲜感，其作用在于打开销路。但打开销路不仅需要新方式，还需要产业链的核心竞争力。
如何向“微笑曲线”的两端延伸，推动生产标准化、产业数字化、产地品牌化转型升级，成为县镇干部比直播更重要的“功课”。
▲ 徐闻县第一台菠萝分拣机
“广东省农产品丰富、特色产品多，但不少农产品还囿于传统销售半径问题，并没有走向全国。”拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克说，公司将重点为广东培养本土农村电商人才，“如果每一个农民都能自己拍摄、修图、上货、发货，中国农产品就有了新上行模式。”
“产业是基础，品质是保障，品牌才是竞争力”——这是记者在徐闻采访时听到的一句话。“徐闻菠萝”已经成为地理标志产品，但还没有真正享誉全国的品牌，高质量种植仍存在不少难题和门槛。当地一位干部举例说，推广新品种面临成本高、种植管理技术要求高等问题，在加强种植技术培训、推动产销对接方面还有许多工作要做。
▲ 2019年3月28日，广东农垦徐闻红星农场职工在示范切菠萝。
“农民的种植习惯不是一天两天就能改变的。比如用有机肥种植的菠萝口感会好很多，但很多人已经习惯了之前的种法，接受新技术需要一个过程。”吴建连说。
产业链提升的趋势已经显现。在徐闻采购了9年菠萝的安徽阜阳经销商姚宗奎说，近几年菠萝产业已发生变化。以前农民种菠萝只考虑高产和种植方便，质量退而次之；采购商只管能否赚到钱，品控基本不在意。如今农民已有科学种植意识，采购商也更在意品质。
受访干部普遍认为，标准化种植、专业化生产、品牌化塑造和一体化经营，在生产、销售两端改革发力，是提升产业竞争力的关键，也是“直播带货”成为农产品销售长期动力的基础。LW
刊于《瞭望》2020年第14期
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