电影路演，该不该“断奶”？
大楼的地下一层人声鼎沸，英皇电影院门口许多年轻人正站在签到台前，吵闹但有秩序地排着队。
不多时，某观影团负责人匆匆赶到，熟练地从包里拿出一张签到表和一叠《蜘蛛侠：纵横宇宙》的电影票，“现在可以开始签到了。”排队的年轻人各自掏出手机，向签到台处的负责人展示观影团群聊画面，并领取属于自己的那张票。
随着电影市场的复苏以及线下活动的放开，包含超前观影、首映礼等形式的电影映后活动开展地越来越密集，“路演”也成了被高频提及的词汇。《蜘蛛侠：纵横宇宙》散场后，骨朵找到一位多次参加电影路演的影迷陈思，他就表示过往参加观影团组织的路演时，曾根据安排与主持人或主创进行有脚本的互动。
与此同时，活动的极速增多也让路演质量逐渐良莠不齐。《忠犬八公》《爱很美味》等电影路演都曾被质疑有过度营销和虚假宣传的嫌疑，甚至此间还频频传出某些电影在路演时请群演假哭。
一时间，电影路演的真实性被划上了大大的问号，不仅因为情绪短视频俨然成为各大片方的营销必争之地，也源于各品牌观影团间的疯狂内卷。大家对路演的忠诚度，是在这一次次的“假哭假笑假感受”中渐渐被消磨殆尽。但“假”之外，同样还该有“真”的存在。
2018年陈思离开河北来到北京读大学，毕业后留在了一家外企工作。这些年读书和工作之余，他经常通过观影团报名参加电影路演，迄今已有近百场的路演经历。
“一部新片上映，同时段有数个观影团招募观众。很多电影路演安排在工作日的中午或下午，学生党很有优势。”陈思说，本身免费看电影对年轻人来说就极具诱惑，更不用提映后主创互动、影迷交流等活动的吸引力。
早于陈思对路演的认知，路演在2000年左右就已初见雏形。当时，张艺谋、冯小刚等知名导演纷纷开始为电影举办首映礼，前往全国各个城市出席电影见面会，与当地知名媒体合作，扩大电影在该城市的影响力。雨后春笋般出现的观影团，正是取代了知名媒体的部分职能，接洽片方组织路演活动本质仍是为了提升电影在某一地区、某一群体中的宣传力度。
在陈思印象中，北京的观影团多如牛毛，经过了数轮的新老更替。早先以猫眼观影团、M观影团、淘票票观影团等有官方平台做背景的观影团为主。后来鲁豫观影团、伊姐观影团、报姐观影团等个人IP观影团增多。2022年前后，贤movie观影团、影秀观影团等品牌向观影团更多地进入视野。
贤movie观影团负责人也说，2023年电影市场的回暖让更多观影团借机出生。“就在前几天我还梳理了一下，据不完全统计北京地区光自媒体观影团就将近30家。”
观影团的增多和路演的火热，同时带来了无可避免的竞争。
《前任3：再见前任》《比悲伤更悲伤的故事》等电影通过“哭倒一片”的短视频营销，引发广泛的群体情绪，票房因此超出预期。短视频影响力日益扩大后，强情绪、有记忆点的内容和高密度、高频次的投放成为电影营销新玩法。各观影团为了在路演中打造出迎合互联网热点的情绪短视频，不得不各出奇招。
某观影团负责人五一期间在朋友圈吐槽过，“几乎每个观影团都在请明星吃淄博烧烤，甚至用同一个模板套在不同影视剧的路演上，观众真的不会烦吗？”这番言论发出时，《超级猪猪侠》《人生路不熟》《检察风云》《长沙夜生活》等众多电影路演，都有淄博烧烤的身影出现。
陈思前段时间参加某电影路演时，亲眼目睹观影团将一份烧烤外卖递给观众席里的一位小哥。路演开始后，该小哥拿出烧烤并号称是刚刚坐高铁从淄博带回来的，想邀请主创们尝一尝。
路演结束后，这段“主创齐聚路演现场，大赞淄博烧烤好吃”的短视频在社交平台的传播量很高。但唯独陈思在刷到这段视频时面露尴尬，“烧烤是不是从淄博带回来的根本不重要了，路演需要这是淄博烧烤，那这就是。”
贤movie观影团负责人还能感受到，现在的片方更想借助路演将电影的线上线下传播做结合，所以哪家观影团的线下物料传播效果好，片方也会更倾向与哪家观影团合作。这就促使观影团需要在路演的营销方案上不断发掘新亮点。
基于此，尽管片方对路演的需求量在增大，但观影团为了在激烈的竞争中存活下来，完全不敢躺平，疯狂在路演中更新玩法，既是大势所趋也是形势所逼。
《长空之王》路演现场，一位从事航空工业生产超过四十年的老爷爷向王一博提问，摸到飞机上的驾驶杆时是什么感受？回忆起这段问答，贤movie观影团负责人仍觉得十分感动。
“影片中呈现的许多战斗机零件是老爷爷所在工厂生产的，所以他问出的这个问题才令人动容。”贤movie观影团负责人说在招募观众时，与社群观众的沟通中发现了这位和该片有着特别缘分的老爷爷，于是决定邀请他来现场观影，表达自己最真实的感受。这种感受之所以动人，恰恰就是因为真实。
“老爷爷自身的真实经历可遇而不可求，他的故事讲出来后，全场掌声轰鸣。能邀请到他是因为他的孙子正好就在我们的观影群。不是说一定要在某场路演找到某个人来分享奇遇，而是在征集故事的过程中，主动去发现影迷与电影主题相关的故事。”
这样的真人真事被安排在路演现场分享，不应被定义为“请群演来演戏”，但又不能称之为偶发性的“真情流露”。于是另一个专业术语诞生——话题预埋。但贤movie观影团负责人更愿意把这一营销方式叫做“素人故事分享”。
作为一家成熟的观影团，提前预埋热点话题是保障路演能达成营销效果的重要一步。贤movie观影团在组织《明日战记》路演时，就曾提前邀请到一位7岁的小姑娘来到现场。与电影女主角同名的小女孩与古天乐在现场相遇后，观众也在惊叹这样的巧合。他们的互动视频在抖音发出后，获得了超过一百多万的点赞。
其余像是爱情片邀请情侣现场求婚、亲子片邀请母子互诉衷肠......根据影片类型和内容的不同来安排观众和故事，已是路演不成文的规矩。
陈思也发现，以往报名参加路演，只需要留下姓名和联系方式即可静候佳音。但2022年后，路演的报名表中多了许多诸如“你有没有与影片相关的故事可以分享”的问题，“我还真为了能参加路演，分享了许多发生在我身上或者朋友身上的故事。算是用故事换电影票吧。”
2022年冬至，陈思报名参加某电影路演后，观影团负责人联系到他并询问，是否可以安排他在路演现场给母亲打一通视频电话。电话内容与陈思在报名时填写的亲情故事有关，“我硬着头皮给我妈说了这件事，没想到我妈还挺乐意的。她觉得能跟明星通电话很有意思。”过年回家，陈思发现母亲还将这件事炫耀给了亲朋好友。
如今，各大观影团为路演做话题预埋时，都将更多心力放在了普通人的故事分享上。陈思很长一段时间后才反应过来，他不知不觉中当了一回观影团的“托”。
一方面，真人真事的话题预埋能提高路演的成功率。“贤movie观影团做的不只是向普通观众开放的路演，我们主阵地是抖音，所以每一场路演都以冲上抖音热搜榜为目标。二十分钟的路演，我们需要留出至少一半的时间给到抖音的达人、大V、自媒体来做分享。”贤movie团队从抖音出来创业后，依托于对抖音的内容玩法了解，在不断创新升级观影团，同时也在开发其他平台的洼地，因此打出了差异化。
另一方面，如“《回廊亭》路演，男生观众吓得爆米花满天飞”这种虚假营销，则在日积月累中遭到反噬。
《不能错过的只有你》某次路演，电影中的女主角哭得撕心裂肺，电影外一位女观众哭得梨花带雨。末了，还有一位热心的陌生大哥意外路过女观众身边，心疼地为她擦去了眼泪。如此一段路演现场视频放出，却已经很难再骗到单纯的观众，反而有许多网友留言，“还招人吗，这钱哪里赚，我演技自然”、“这种电影我绝对不会去看的”、“假死了，电影可以壁垒了”......
大多数片方也意识到这种夸张的演绎方式会让观众逆反，因此，观影团当下都更愿意做弃假存真的话题预埋。
虽然，话题预埋究竟算不算“造假”尚未被讨论，但比起在路演中请“假人演假故事”，安排“真人说真故事”显然更能被大众接受。还要考虑到的是，完全失控的路演现场也并不一定就是观众享受的，“突然冒出来个观众说些与电影无关的话，我其实也不乐意听啊。”陈思说。
2023年4月，一则“影院reaction已经假出境界了”的词条登上微博热搜。“哭托”霍思燕的事迹也被网友挖出来反复提及。
豆瓣网友发现，霍思燕在告别荧幕后，把表演重心转移到了电影院的观众席上。“打开抖音就能看到霍思燕又在电影院看电影看哭了，这是什么新兴职业吗？”《海的尽头是草原》《阳光姐妹淘》《小Q》《哥，你好》《中国医生》等电影路演现场，霍思燕都哭肿了双眼。因为这些“感人肺腑”的电影中不乏烂片，所以霍思燕的眼泪令网友无法理解。
同时，电影《脐带》首映前一天被爆出“招群演加戏，费用500元”。根据网传截图，剧本细节把控到位，对群演的演技要求甚至不低。不过，路演组织者均表示不想看到这样的丑闻发生，也不屑于做这种事。不仅拉低了路演的含金量，观影团的品牌形象也会受到波及。
《蜘蛛侠：纵横宇宙》路演散场后的观众采访环节，陈思也被拉去对着镜头做了一些分享。回来后他告诉骨朵，“这种采访一般也有台本提供，但是自由度更大，可以说一些你想说的。他们要是觉得你说得不够好，就剪掉呗。”久经沙场的陈思，不再在意路演真假难辨的这些操作。
被“群演”阴霾笼罩的路演，是一场“劣币驱逐良币”的过程。这期间，一些不愿轻易妥协的路演组织者，则是在想方设法从营销话题上找到与观众的共鸣。
贤movie观影团负责人说，她印象极为深刻的一次路演是年初的《深海》。电影讲述了男主南河一路治愈女主的故事，在策划路演方案时，贤movie观影团就决定将一个1:1真人打造的“南河”带去路演现场。
“电影放映结束后，一束光打下来，南河出场。他对着观众说，如果有人想得到治愈可以上台来抱抱我。当时很多在场的观众都涌上台拥抱了南河，他们真切地从电影中再到电影外，感受到了治愈的力量。”路演最终还是要回归到观众的感受本身，才能让片方对路演的投入听得到回响。
说到底，路演是事件营销和口碑营销两者的结合，一味“造假”无法为线下观众带来体验感，今后也很难被线上观众所信任。与其绞尽脑汁在路演的“演”上做文章，不如把重心放在路演的“路”上。路人对路演越依赖，就越难以对路演“断奶”，对于片方来说，路演的价值也就越高，路演生态才能在迷雾中重生。