外贸技巧系列 | 把握顾客的需求和欲望，掌握产品介绍的流程和技巧，提炼产品的卖点的可操作性步骤……（必收藏！）
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顾客的需求和欲望
科特勒在《营销管理》中，对需求作了三个层次的定义。
Needs
基本人类需求，比如想吃面。
Wants
具体某类需求，比如想吃热干面。
Demands
愿意购买的具体产品，比如想吃蔡林记热干面。
我们在此将三者都统称为需求。这些需求构成了人们消费的最根本因素，也构成了生产者的生产基本因素。也就是说，一件商品必须是满足某种需求的，否则不能称为商品。
比如某个发明家发明了一项新技术，用新技术制造出了新的产品。但是这个产品在市场上没有销路，不能满足顾客的需求，所以不构成商品。从宏观的角度来说，商品的制造和供应方，通过满足顾客需求，为社会产生新的财富。
换个角度看，满足需求必然是有用的。也就是说，制造出的商品或者服务必须是有用的。缺乏了这个具体的用途，商品和服务都不构成人类财富。
我们要继续区分一下什么是用途。我认为用途只有二种：要么满足个人实际用途，要么满足社交实际用途。这些用途必须是非心理性的，实际有效的。
比如，手表可以报时，手袋可以装东西。这是满足第一类需求。奢侈品手表和奢侈品手袋，可以象征人的身份。这是满足第二类需求。
第一类需求显然是比较好界定的。但是第二类需求是否是心理性的？也就是说人们购买奢侈品是否是为了满足自己的心理需求呢？
我认为并非如此。如果观察各种奢侈品门类，并不是所有商品或者服务都有成为奢侈品的可能性。所有的奢侈品都必须是可以被他人看到的，比如鞋帽箱包烟酒一类产品。
如果一件商品仅仅是为了满足自我虚荣或是认同的心理诉求，是否构成奢侈品呢？答案是否定的，这样的商品必然会失败。因为他无用，没有价值，不构成人类财富。
比如大众汽车曾经推出过一款外观低调，内涵奢华的高档小汽车产品，辉腾。由于辉腾外观过于低调，以及大众品牌本身的缘故，结果辉腾最终在市场上失败了。观察其他成功的高档汽车商品，他们无一不是满足了“能被他人看见”的属性。所以奢侈品不是心理需求，是有实际用途的。
为了区分心理需求和实际用途，我们必须界定出一个新的名词：欲望。
Desire
人在购买商品时表现出的一般无差别的心理需求。
欲望之所以不构成人类物质财富，是因为欲望仅仅只是心理需求，不存在实际用途。一般无差别的意思，是说顾客在购买商品时，无论商品的门类，都会表现出几种类似的心理需求。比如虚荣，贪婪，怕病怕死，自我认同，人云亦云等等。
这些心理需求是在购买商品时表现的，因此对于销售是有好处的。但是一旦购买了商品，顾客就会更看重实际用途，也就是商品本身是否能满足实际需求。然而顾客本身并未意识到这种从欲望到需求的转换，如果问一名顾客某件商品使用感受如何，他往往会将欲望和需求混为一谈。
我们进一步举例看看欲望和需求的差别。比如房产中介的作用在于帮助顾客找到合适的房源，顾客需要的是满足自己需求的房子，而不是中介本身的服务。当然，中介服务也很重要，因为顾客只有购买或者租赁房子之后，才会真正明白房源是否符合自己的需求。他的购买决策只能基于中介服务的好坏决定。
但这并不意味着中介只要做好服务，用低价格，更好的态度就能吸引到顾客。一旦顾客做出了错误的购买决定，他就会不遗余力的将这种愤怒的情绪传递给其他潜在顾客。最终市场会形成口碑，口碑会形成品牌差别。
我们再来看更加具体的生意。比如现在要开一家餐饮店，餐饮店生意我观察流行的大概有三种。
其一、纯粹吃饭的餐馆。比如早点铺，快餐店等等。
其二、请客社交的餐馆。比如酒楼，酒店下午茶等等。
其三、网红拍照打卡的餐馆。
我们会观察到这三种生意的侧重点不同。第一种更注重食物本身的口味。第二种则综合口味、环境、服务。第三种侧重环境。
如果我们看这三种生意，会发现第一种是提供餐食服务。第二种则是提供社交场所。而第三种却很难说出到底满足了哪种具体的需求。
如果一个人到这类餐馆里用餐是为了拍好看的照片，那么这个餐馆实际并不是餐馆，而更类似于景点。但是景点最大特点是独特的自然和人文资源，通常这些餐馆是不具备的。
如果一个人拍出了好看的照片，发到朋友圈里，是为了告诉他人自己生活非常好，那么他更类似于奢侈品的身份象征作用。但是这些餐馆通常没有强大的身份符号效应。也就是说，“我曾经在某某餐馆吃饭”并不在大众心中意味着某种身份象征。所以也没有强有力的社交价值。
但是为什么还会前赴后继的有人不断开网红拍照打卡餐馆呢？因为这些餐馆确实满足了顾客的心理需求，所以产生了强大的购买效应。但是销售不等于满足需求。从长远看，这些生意都无法像前二种餐馆一样维持下去。所以很多网红店可能一时火爆，但随着时间推移，无一不关门大吉。
但这并不意味着欲望一无是处。真正好的商品，往往是欲望和需求的结合。说通俗点，真正好的商品，既好卖，又好用。这类商品往往是客观和自身条件造成的。比如女性客户普遍喜欢小吃，像臭豆腐、螺狮粉、奶茶这类小吃基本是女性顾客大排长龙。而男性则喜欢玩电子游戏，像直播平台通过游戏直播吸引大量男性观众，再倒流到女主播，让男性观众消费。像拼多多这样的折扣平台，通过低价格吸引大量价格敏感的顾客，而这些价格敏感的顾客往往是中低收入的中老年妇女，这些人又天然具有极强的社交偏好。通过“砍一刀”的方式，这些人不断降平台的营销成本，与此同时又能买到实惠的商品。
如果看以上三种生意的需求，第一个是满足食欲，第二个是娱乐，第三个是购物。如果看以上三种生意的欲望，会发现人从小到大都没有变化。女孩喜欢吃吃喝喝过家家，男孩喜欢打闹玩耍，而他们的父母则为了省每一分钱操碎了心。
作为生意人，要实事求是的了解顾客的需求和欲望。在进入一门新生意的时候，要问三个基本问题：
其一、顾客的需求究竟是什么？
其二、我如何能更好满足顾客需求？
其三、是否有足够欲望降低营销成本？
这三个问题的答案都是事实性质的，而不是“构造性的”。不是去解出，构造出答案。而是简单的看到事实。
（来源：李的读书笔记）
销售转化篇：介绍产品的技巧（上篇）
在之前的文章里讲了要有相信自己产品的心，那么，既然相信自己的产品，就应该相信自己的产品客户现在就需要，接下来分两篇来分析，如何向潜在客户介绍自己的产品。
一、注意事项
当你在向客户做产品介绍时，整个介绍过程应该是非常有组织的，是事先计划好的。客户对你的产品的印象，有80％是从你的介绍获得得的，如果在产品介绍的过程中，销售人员显得没有章法，毫无组织，那么客户也会自然而然的认为你的产品的质量或服务过不了关。
同时，销售人员也应该注意自己在客户面前的姿势。如果是坐着向客户介绍产品，那么应该坐在客户的左手边，因为这样可以让客户感到自然、舒服。同时你的背应该离开椅背，挺胸，上身稍向前倾，眼睛注视着客户，这样让你看起来更精神。做介绍的时候，不要将双手抱在胸前，因为这是平辈之间或上级对下级以及谈判桌上才有的姿态，否则客户会觉得你们之间有距离。
此外，要注意产品介绍的环境，不要在有噪音或有其他事情干扰的环境中进行产品介绍。否则，客户无法专心听你的介绍。如果你不幸处在这样的一个环境当中，请建议你的客户更换一个安静的、没有人打扰的地方，以便更清楚、有效、快速地进行产品介绍。
二、产品介绍的技巧
1、预先框示法
什么叫预先框示？举个例子来说：有个销售门的业务员，他说：“门是给人感觉主人对家的看法如何＂，他介绍产品，但是不先讲产品，而是先讲这些产品使用之后给客户带来的好处，使用后会有一种什么样的感觉。
“预先框示法”就是不先讲产品，而是先讲这个产品代表的含义、价值，或者拥有之后给你带来的感受，或者讲别人拥有过此产品后会是什么样。预先框示的目的就是在向客户进行产品介绍之前，先把好处或使用后的感觉告诉他，以解除客户内心的抗拒因子。
同时能够让客户敞开心扉听你做产品介绍在销售过程中，当你去拜访陌生客户的时候，客户见到你的那一瞬间，他的脑海中便产生了疑问。
一般至少有六个：
你是谁；
你要跟我说什么；
你跟我说的对我有什么好处；
如何证明你说的是事实；
就算你说的都是真的，但是卖这种产品的人很多，我为什么要向你买；
即使我可以在你这里买，但是，我为什么要现在买，我下个星期买不行吗？
虽然这些问题客户不会全部说出来，
但是，在他的脑海中会这么想。这就是抗拒，因为不了解、不熟悉你，你们在此之前没有任何关系。预先框示的使用就是在你第一次见到你的客户的时候就告诉他：
“我这次来的目的并不是让您掏钱买我的产品，而是为了让你了解我们的产品能给你带来什么好处，以及为什么很多客户会一而再，再而三地使用我们的产品。现在，请您加给10分钟的时间允许我向您介绍我的产品。
至于需不需要您自己来决定。”用这种告知、请求式的语言，可以让客户感觉得到你是为他好而不是强迫式地向他销售。因此，在这一过程中，客户自然不会有压力，也不会有抗拒。
销售人员工可以在客户的心目中树立自己的产品的第一印象。在说完上面的话以后，就可以顺利地成交了：
＂请问，通过刚才的介绍，您觉得我们的产品怎么样呢？有没有可以帮助到您的地方？
这时候，如果客户觉得你的产品合适、可以帮到他，那么就可以进入成交阶段；如果不适合，也可以得知不适合的原因在哪里，从而找出客户的真正的抗拒点在哪里，进而提出解决方案。
2、假设问句法
复设问句法是创造问题的情景，通过问句来了解客户的问题所在，并将产品的解决方案以答案的形式告诉客户。在这一过程中，可以经由问题让客户产生好奇心和期待感。
比如说你的产品是祛斑的，那么可以这样进行产品介绍：
“小姐，你是不是一开始脸上就有癍。”
“不是”
“从什么时候开始有的？”
“从六岁就有了”
“你觉得这么多年，这个癍给你造成最大的痛苦是什么？”
“就是觉得没什么自信了。”
“看来这个癍给你的生活带来了很多烦恼和不如意。如果今天有个办法可以帮助你把这个斑去掉的话，您会不会需要？”
在销售的过程中，每个销售人员所需要做的第一件事就是确定出现在自己面前的这个人是不是你的准客户，而确定的最好方法就是通过问话来了解。问一些假设性的问题，可以让你清楚地判断你所面对的人是不是准客户。
销售转化篇：介绍产品的技巧（下篇）
3、下降式介绍法
什么叫下降式？客户要买产品，不管买什么东西，一定会有一个支点，就跟价值观一样。从消费者角度来思考，我们一般先考虑这个产品给我们的最大的好处是什么，能够帮助我们解决哪些重要的问题。那么在进行产品介绍的时候，是先讲对客户讲最重要的，还是先讲次要的呢？一定要最重要的先讲，次要的后讲，要抓住重点。否则，你在向他介绍的时候，你的产品的几个好处都吸引不了他，到后面恐怕都不会让你再讲下去。
产品介绍的目的是要找出客户购买价值观是什么，哪个最重要。在产品介绍的过程中，你要一步步地介绍你的产品给客户的每一个好处。同时，在介绍的过程中，注意观察将主要精力放在强调客户最感兴趣的点上。一个经过精心设计的产品介绍过程，第一是建立与客户的良好的关系，让他不讨厌你，最好是非常信赖你；第二是用一些方法或技巧来介绍产品；第三是分析你的产品能给客户带来最终利益是什么，并且验证你所说的都是真实可信的。
所以，当你和别人说话的时候，如果说前几句话你不能吸引他的话，他就不想了解了。让客户坚持听你讲话至五分钟是非常难的事情，他们没有那个闲心－任何人都没有。所以要用下降式的介绍，一开始就抓住关键的地方。比如他来买房子，他关心的是地段，你就不能给他讲这格局有多好，是多么的合理，你就给讲附近有什么商场、学校、交通便利·····所以先讲对客户吸引力大的，再用从重到轻的顺序来介绍产品。
4、互动式介绍法
什么叫互动式呢？举个简单的例子，一个业务员，如果他在介绍产品的时候，把产品紧紧地拽在自己手里，那么从业务员介绍产品这一环节来看，他还没有入门－因为他没有做到与客户互动。比如说，他拿着一个手提包跟客户讲，这个包多好多好，但是，手感到底怎么样，那是销售人员自己的感觉，客户感觉不到这个包的好，他没有让客户参与、互动起来。就像电视里的娱乐节目，主持人往往会把观众请上台来与嘉宾一起做节目，从而提高节目的互动性和娱乐性这就是互动式。
以前有个卖汽车挡风玻璃的销售员，他在汽车玻璃销售这一行业连续几年都是第一名，后来，有很多人向他请教，问他是如何销售玻璃的。由于请教他的人很多，于是，他把这些人集中起来，带着他们去销售。他背着一个包，里面装着一个铁锤，手里拿着一块玻璃他们公司发明的这种玻璃在打碎以后不会散成碎片，这可以大大减少车里人受伤害的几率。到了客户那里，他把玻璃放在地上，对客户说：“我们的玻璃最大的特点是打碎之后不会掉，现在我给您示范。”于是，他就拿起锤子狠狠地往玻璃上砸去，结果玻璃被打碎了，但是仍然粘在一块，并没有散开来一这就是他为什么成为行业第一的原因。其他的业务员在销售这种玻璃的时候，一味地介绍产品如何如何好，但是客户看不到这种玻璃的好处，所以他们说得再多也都是废话，没有效果。
后来跟他学习的人都模仿他，都拿着锤子去销售，但是，还是没有人能超过他。于是，这些模仿者又去向他请教：“为什么我按照您的方法做了，业绩还是没有很大幅度地提高呢？请您告诉我，我的问题出在哪了。”还是一样的玻璃，一样的包，一样的铁锤，为什么这个业务员可以保持在行业的第一名呢？答案是他让客户自己砸，让客户参与进来，让客户感觉受砸玻璃的快感，同时又不会伤害自己。这种感觉和看别人砸是完全不一样的－这就是互动式介绍法。
5、 视觉介绍法
所谓视觉介绍法，就是让客户看到使用产品后的结果，而不是看到产品。比如说卖化妆品，那么带他去洗手间，让他直接感觉使用后的效果。不管卖什么产品，要直接让客户看到结果。卖汽车的，告诉你的客户：“当您开着宝马车，全家到野外去旅行的时候，那是一种什么样的感觉？”买楼盘的，那么告诉的客户：“您可以想像当您买了这个房子以后，每天早晨起床以后，您可以看到温暖的、柔和的阳光照在您的身上，呼吸着早晨清新···...”让客户去想象，去看到结果，并加强他对这一结果的印象，这会大大刺激他们的购买欲望。记住，客户购买的是结果，是产品能给他带来的最终利益。
三、与客户交流的模式
1、现在的问题、困惑是什么？
2、现在想得到什么样的结果？
3、过去为什么没有得到这样的结果？
4、过去你曾经用过什么方法或产品？
5、过去用的方法或产品你最不满意的地方是什么？
6、你对新产品最渴望的地方是什么或具备什么条件？
7、你什么时候开始行动、开始尝试？
看下面的例子：
“小姐，你感觉你现在最大的困惑是什么？”
“想使面部的斑点变轻一些。”
第二个步骤，既然是困惑，就得想法改变了。
“你现在想得到什么样的结果呢？是变少呢，还是全部去掉呢？”
“能变好也可以，最好是全部没有。”
第三个步骤：为什么没有得到这样的结果?
“既然如此，为什么没有得到你要的结果？为什么到现还没有除掉呢?”
这个时候顾客就放松了，她说：“我以前用了很多产品，但是就是不见效果。”
“过去你曾经用过什么产品？”
“过去的方式或产品最不满意是什么？”
“最不满意是脸上的斑还没有去掉了。”
这套交流模式，可以让销售人员迅速把握客户的需求点，痛苦点，从而提出解决方案。同时，这套模式也可以适用于任何产品的销售。比如一个人现在马上买房子，为什么？因为想把父母接过来住。要什么样的结果？就是想让父母亲舒适一点，让自己有一个人舒适的家。为什么没有看到这样的结果？一方面是太忙了，没有时间去看房子，另一方面是钱也有点紧。过去看过什么房？过去曾经租过的房子?通过你过去租房子的经验，你的感觉是什么？你看过什么房子，最不满意的是什么？交通不便利、配套不齐全、物业管理不到位····你对新产品渴望什么？新房子要具备······通过这样的模式，销售人员可以充分了解客户。
（来源：硕哥讲销售）
销售转化篇：介绍产品的流程（上篇）
一旦建立起高度和谐及互信的气氛，并能清楚识别出客户所有的主要问题及需求时，就可以开始进行产品介绍了。
最好的开始方式就是复述一遍和客户共同定义出来的问题及目标。“某某先生，你最希望的是我们的产品能够帮您提高工作效率，我这样说对吗？”在开始产品介绍前，一定要向未来客户确认，确认销售人员自己所说的和客户考虑的是同一件事情。假如两个人之间并没有达成共识。
销售人员可以解释自己公司对这种情况的各种不同的解决方案，以及为什么最后认为这项产品及服务是所有方案中最好的。
重要的是，必须在说明流程的每一阶段确定客户了解同意。没有经验的销售人员在做产品介绍时，往往从开始就匆匆忙忙一路讲到底，而没有请客户提出意见。有经验的销售人员会把说服流程分成好几个单元，他们会请客户提出意见，并尝试获得结论，为每个单元划下完美的句点。他们会用各种相关的问题来了解客户的意见，并说明自己的产品为什么能解决客户提出的问题。
成功展示产品的基本法则可浓缩成三点：
“展示、说明、发问”。
让未来客户看到某种特点和功能，说明这些东西对他们有什么好处，并且用问题来测试这种特别的好处是否对他们很重要。销售展示最好的方法之一，就是把每一重点都写下来，或者依据预先写好的讲义逐项展示，说明及发问。
当从一般事项解说到特定的重点时，就是从一般人易懂的简单事实及观察、逐渐解说到客户同意前必须了解的更复杂及特殊的状况。销售必须在每一个阶段都询问客户，以确定没有鸡同鸭讲。
一旦客户变得不情愿或犹疑不定时，销售人员就要暂停说明并且问客户：
“你对这点有任何疑虑吗？”进行销售对话时，销售必须安于沉默。大部分的销售人员都因为紧张不安而滔滔不绝，让客户没机会去吸收这些被陈述出来的资讯。
请记住：用语言教学、用沉默学习。
每当询问客户的时候，不管是在每个阶段或整个会谈结束之时，或是在一个很重要的资讯之后，销售人员必须完全保持沉默契，直到客户回答为止。有时候，客户在考虑如何正确回答的时候，他的思绪如脱僵野马。销售人员必须耐心等待他的答案。否则，根本就没有发问的必要，而这些问题也会在销售对话中完全失去其力量和效果。
举例说：别人问你一个问题:“你开的是哪一种车？”你毫不需要考虑地就可以立即在你心中回答那个问题。你会立即看到车子的形象，你甚至会同时想到你如何买到它，如何地喜欢它，它现在在哪里，以及现在车况如何。即使你一句话也不说，这问题本身就会引发一连串的思绪。当销售人员询问客户任何问题时，也会发生同样的状况。即使他们一言不发，也会在心中自我回答。
特色会引发兴趣，利益会引发渴望。当销售人员在介绍产品，描述产品功能的时候，一定要为客户解说他的利益何在，要时刻记得你说的客户有什么好处。
销售转化篇：介绍产品的流程（中篇）
每件事情都会发生影响，做好十足的准备才能最大程度避免不良事件的发生。很多销售人员尽管在前面的销售过程中做得很好，但就是因为做错了一件小事或者没有做某件事而导致了最后销售的失败。客户都是非常忙碌而且多疑的，而且不轻易原谅销售人员的过错，即使是很小的。他们都很自然地会认为一桩表现很差的销售行为正代表了销售人员公司的经营不善，或是产品或服务的品质不良。他们害怕做错决定。他们往往会夸大事实的严重性，同时，他们对细节很敏感，并且会不断寻找蛛丝马迹来推断你是否是他们需要购买产品的正确人选。
销售是场心理战。并不能靠扛运货物来获得成交，而是靠思考。你的库存就是你对产品或服务的知识，以及你知道如何运用它们来改善未来客户的工作和生活。就像医生一样，你把知识加惠于病患（客户）的能力，就是你所销售的产品。你对这些知识的运用技巧越娴熟，就能卖出越多，赚越多的钱。
1、产品知识的准备
介绍产品的第一项工具就是产品知识。你一定要对产品彻底了解。一定要精通产品与服务的每项细节，这是如何设计的？它为什么可以发挥功能?它可以做些什么事情?它有哪些不同的应 用方式?
你也必须彻底熟悉竞争对手的产品，要知道自己和什么人、什么产品在做销售竞争。你必须知道，与你的产品或服务比较起来，它们相对的优点和缺点在哪里。你要对它们了若指掌，并且知道产品应如何定位，好让未来客户将你视为相关产品中最佳的供应商人选。
销售人员要把自己塑造成相关性产品或服务领域中的绝对专家。要不断地研究这些产品，阅读有关这类产品的书籍、杂志及文章，同时，尽可能地参加各种课程及研讨会。销售人员应该以这样的标准要求自己：绝对不容许自己被问及所销售的产品或服务时，不能巨细无遗的回答。顶尖销售人员最引以为自豪的就是，他们在其产品或服务方面的知识渊博，无人可及，他们就是他所在行业的专家。
2、对客户的了解
销售人员在做产品介绍之前必须了解客户，他的需求是什么？他购买价值观有哪些?在这些购买价值观中，哪点是最核心的价值观？他在任何情况下会毫不犹豫地与你成交并马上签单?也就是说，你必须对客户需求、处境有深刻的了解，并且知道如何用你的产品或服务帮助他达成目标和解决问题。
对一个客户而言，最大的恭维莫过于让他知道，你在和他见面并提出建议以前，已经花了很多的时间和精力去了解他的处境，以及如何用你的产品帮助他。反过来说，客户最恼怒的莫过于销售人员在还没有花时间了解他所面临的处境之前，就坐下来建议产品或服务，并告诉他你的产品如何如何好－不会有人真正相信你所说的，特别是当你的身份是销售人的时候。
有一位受过高等教育，穿着得体的高科技公司销售人员来拜访客户。这家客户公司花了几十万美元开发了一些先进的多媒体销售训练课程。这个业务员通过客户公司的一个朋友获得了与决策者见面的机会，而且这还是好几个星期以前就安排好的。他准时抵达，穿着高尚，仪容整洁，神情奕奕，聪明智慧，握手坚定，表现出极高的自信。
在简短的自我介绍及幽默寒喧之后，销售人员进入了来访的主题。他开始告诉客户有关他公司能帮助改善客户的产品和服务的许多方式。他解说他们在电脑绘图、交谈式学习系统、电脑辅助教学，以及其它方面的技术是如何的先进，一定适用于教育训练产业。他说话速度很快，很少提出问题。
在这位业务员独白了十分钟之后，客户打断他问道：“你对我们公司的了解有多少？你知道我们是做什么的?”这位业务员停下来，顿时面色狼狈。他含糊而反复地说一些已说过的话，几分钟后，他终于承认不太确定客户公司的业务。而且，在接下来的过程中又犯了一个大错。
他说：“假使我们成交的话，我非常乐意了解你的业务。”他的意思是说：在没有和客户做成生意以前，他并不准备去了解客户是做什么的？需要什么?在做什么?
最后的结果是，客户把他送到了门口，并且对他说：“如果你对我公司的处境以及我公司的企业家活动一无所知，就别来和我谈你们公司的服务和产品，你这是在浪费我的时间。”
这样的事情可能很多销售人员的身上都发生过，因为不了解客户而被客户直接送出门。一定要事先准备，千万不要冒险。对客户的了解是销售人员销售过程中的重要部分－对客户了解的品质和数量会决定你的收入和其它要求。越大的客户，或是在你的领域中数量越稀少的客户，一定要充分了解，销售人员甚至要比客户更了解他自己的。
3、为销售拜访做充分准备
每天有太多的销售之所以没有最后成交，很大方面的原因是由于销售人员抵达客户工作地点的时候，手边缺少完成产品介绍及成交所需要的资料。充分准备的另外一项好处就是，它不但能够让你有自信应付销售展示时的任何突发状况，而且会让未来客户对你满足他需求的能力充满信 心。在做准备的时候，不要忽略了装资料的手提包。包里的内容必须仔细安排并排列整齐，包里只能放那些你必须用来展示及成交的东西，所有不相干的东西都应该留在家，或放在办公室的抽屉当中。
当你要开包的时候，有些客户往往会向里面瞄一眼，来看看你的专业程度如何。客户会将你包里东西的收拾状况想象成你整个公司的组织状况。假如你的包里一片零乱而且放满不相干的资料，客户就会假设你的公司是一样杂乱无章。切记在离开办公室之前，要一而再地检查你的包里面的东西。这样做对长期而言，是很值得的。
有关销售拜访前准备的一个重点就是，复杂的销售需要多次拜访。由于需要多次拜访同一个人之后，才能谈成一笔生意，所以，每次拜访都必须事先规划及准备妥当。销售人员不能每次拜访都重复上次说过的话，而是每次的访问都必须承接上一次的访问的内容，每次的访问都必须在上次达成的目标中，再拟定特定的拜访目的。
销售转化篇：介绍产品的流程（下篇）
1、用清晰的语句描述你的产品能带给客户哪些最终利益
很多销售人员在面对客户的时候，将自己产品的一大堆特点、一大堆好处告诉客户，这种行为其实是在浪费自己的时间，也是在占用客户的时间。为什么会是这样呢？因为顾客没有什么感觉，你的一大堆话客户产生不了兴趣。而且，很多销售人员在拜访客户之前没有规划过，到底在与客户的沟通过程中，他就应该讲些什么，不应该讲些什么。很多销售人员都是现场发挥，想到什么讲什么，结果自己也抓不住重点，客户就更不用说了。
战场上，我们说要集中优势兵力，将敌人各个击破。在销售学上也是同样的道理，只不过这兵力是你的产品，而优势兵力则是你的产品带给客户的最终的利益。你的优势兵力是什么？用你的药，是没有副作用，保质期长，还是能在短时期之内治愈患者的病？销售人员要弄清楚自己的产品能给客户的最终利益是什么。如果你是策划公司、保险公司，你的公司能给顾客带来什么利益，你公司最终能给顾带来什么利益。如果你是卖电脑，你告诉客户，你的电脑能给顾客带来什么利益。很多销售人员在销售的过程中，仍然还在强调自己的产品很便宜。这句话放到电视剧《大染坊》里也许还能起作用，现在已经没有客户只是因为你的价格便宜而买你的产品了。你的产品给顾客带来最终利益是什么，就是你的产品特点。把你的产品的独特的卖点告诉客户，把产品能带来的最终利益告诉客户。
此外，讲话一定要清晰，你要用肯定、充满朝气、充满信心的声音将你的产品的好处传达给你的客户。就比如卖音乐光盘，尽管你卖的是贝多芬的音乐，但是你音响太差，传达给客户的声音像噪声，给客户的不是贝多芬的音乐带来的享受，而是因为你的破音响带来的痛苦，你让客户又如何判断你的音乐光盘的质量？
2、不要讲成份
电视上曾经有个祛斑的广告，是一个小女孩在数她妈妈脸上的斑点，然后推出一种产品，使用多少天之后，那个年轻妈妈脸上的斑点不见了，人也变漂亮了。这样的广告效果是非常好的，因为它提出了问题，给出了解决方案，最后解决了问题，而没有花时间告诉消费者他们的产品有哪些成份。
有些销售人员在与客户沟通的过程中，总是强调他的产品的成份。卖化妆品的人说，我们的产品含有什么植物精华、有什么保湿因子；卖书的人说，我们的书是70克的铜版纸印刷的；卖手机的说，我们的机壳是用造飞机的材料做的······
所有的这些，客户相信吗？客户能听得懂你在说什么吗?也许有很多客户在购买之前会对自己所需的产品有一个了解的过程，但是，他们能像你那样将这些成分说得头头是道吗？答案是不行。
某公司有个广告“经过27层净化的水”就不成功。为什么？消费者知道你的水是经过了哪27层吗?即使他们知道，他们知道每一层又是如何净化的吗？再说，知道了又有什么用，客户难道会因为你的水经过了27层净化而购买你的水，也许你的水经过27层处理将其中的矿物质都处理掉了。
客户在买电视、买手机的过程中，他会把电视说明书、手机说明书全部看过吗？从来都不会，因为客户买东西不仅希望能买到称心如意的产品，同时也希望这个过程能简单一点，所以，一定要卖好处，一定要卖感觉。
有些广告则注意到了这点，比如说减肥广告，凡是在报纸上刊登、在电视上播出的减肥广告，都是强调在多少多少天之后，哪位肥胖的人成功减下去了多少斤。还有一种广告在这方面也做得不错，那就是保健品广告，满大街的保健品都是在强调，服用后吃饭香、睡觉香，或者是腰不痛了，成份则绝对不要提。
记住：一流的销售人员卖好处，三流的销售人员才卖成分。
3、不要用专业术语
很多销售人员在与客户沟通过程中，总鼓劲用专业术语来表达自己的意思，以为不这样就显示不出自己的专业，显示不了自己“专家”的身份。
其实，这其中有两个方面的误区：
第一、把话说得很复杂，才能显示自己很高明、很专业；
第二，弄得很复杂才会觉得产品有卖点，有光环故意把产品弄得很高深。
有没有想过，你的这些所谓的专业术语、行话，你的客户能否听得懂，这和讲产品的成份有相通的地方。你就是讲100遍，客户就是听不懂。难道每个客户都知道什么是附加值，什么是UPS?我们只会看到客户的茫然的眼神。不了解的东西，客户会买吗？站在消费者的角度想一想就知道了。
只要给顾客觉得很复杂或者稍微专业一点，就不愿意听了。
因此我们要尽可能清楚、简洁地表达我们的思想。尽可能避免使用一些行业术语以及一连串的由首字母构成的词。这些术语和词往往只有我们自己和我们的同伴能懂，而对于其他大多数的人来说则是毫无意义的。客户也许并不总是像我们一样熟悉那些行业的术语，而且即使他们听不懂我们在说些什么，他们通常也不会告诉我们。这时我们所面临的主要风险是人们通常不会购买他们所不了解的产品。我们是否可以使用这些术语得视购买而定。否则就将产品留在你的办公室吧！
销售转化篇：提炼产品卖点
产品是销售人员与客户沟通的凭藉，也是销售人员克服恐惧、提升自我信心的一个有力武器。因此，在销售过程中，销售人员要利用好产品这个有力武器。销售人员首先要对自己的产品有信心－要和自己的产品谈恋爱。一个伟大的销售人员之所以伟大，是因为他真正地热爱自己的产品，他真正地相信自己的产品，他的产品像恋人一样让他朝思暮想，让他兴奋，让他迫不及待地要跟很多人分享这个快乐，他想让更多人认识它，了解它。
因此，作为一个优秀的销售人员，首先要对自己的产品怀有强烈的信心，要像相信自己的家人一样相信自己的产品、要做到和自己的产品谈恋爱，真正认识自己的产品。在此基础上，在与客户打交道的过程中，才能够做到善于倾听，了解客户的真正需求。
一、产品的组成部分有哪些：
1、产品或服务的基本配备
这是产品功能的绝对最低限度，假如你卖电视，基本产品就是一个可以收看电视的机器；假如你卖的是车，基本产品就是包括四个轮子、传动装置，再加上车内装潢；假如你卖的是通讯系统，基本产品就是包括让购买者拿起电话就可以向全世界通话的所有内部零件和电缆线。
2、客户所期望的产品
这部分的产品可能并未白纸黑字地在你的说明书中叙述出来，但它确实就是客户期望得到的东西。如果你没有办法把客户所期盼的那部分产品或服务呈现出来，就可能导致客户不满意、取消订单，甚至会影响以后的合作。
举例来说，你的客户期望产品或服务能够妥善包装，并且希望你拜访他的时候能够懂得商务礼仪方面的知识，他希望你准时赴约，仪容整洁。这些事项都不会写在你的产品资料里面，但是如果这些东西不能让客户满意，就有可能导致客户对你、对你的公司、你的产品产生不好的感觉。
3、增加特色
这是产品或服务涵盖范围以外的部分，或是你、你的公司超过客户所期的时期，也是你的产品和你的竞争对手的产品相比更胜一筹的地方。你所做事超出客户的期望，就会.给客户留下良好的感觉，从而有可能发展成长期、稳定的客户，更有可能获得客户的转介绍。
了解这三部分：基本的，期望的，增加的——是你在销售上克敌制胜的重要方法。
一个新的产品或服务可以因为它的额外优点而满足客户的需求，它能够提供客户前所未有的利益。它的存在就是竞争优势，它满足客户特别需求的独家能力就是客户购买的主要理由。它的行销策略就是在最短的时间内，让最多的未来客户认识它。
每个公司都会用增加特色的方式来吸引客户。它们会增加特别功能、交易条件、订购方式、服务选择等特色来与竞争产品有所区别。
然后，一旦某公司成功的引进创新功能之后，对手公司也会立刻效仿，甚至做得比它更好。不用多久，这种特殊的新增功能就会在所有类似的产品上出现，它马上就变成了客户预期要包含在内的基本配备。沦为满足因素之后，拥有这些特色对促销并不助益，但是少了它们，或是客户怀疑它有问题，都会损害甚至破坏交易。
美国航空公司是第一家创立飞行常客里程计划的公司。旅客在这项计划中登记注册后，人们会更经常要求旅行社替他们订美国航空的机票，以便能够累积更多的飞行点数，留到将来使用。当其他航空公司眼见飞行常客促销计划大为成功之后也群起效仿。不久之后，每一家航空公司都有这种飞行常客里程计划。于是，航空公司之前的竞争就开始变成比较谁的飞行常客计划最有利。今天，宣布一项飞行常客计划已经不会引起客户的注意。假如身为一家航空公司，你不能够提出更先进、方便、容易使用的飞行常客计划，就不是一家入流的航空公司。
许多销售人员所犯的错误就是，他们的促销方式与展示内容都是围绕着基本功能打转，而没有办法去激励未来客户。你必须要强调超出产品基本项目及期望的特殊功能与利益，才能够有效地销售，而且让你的产品或服务比其他竞争者更有吸引力。
4、产品的发展潜力
产品能在市场上独树一帜，与众不同，就是因为开发人员对产品或服务不断地予以创新与改良。产品或服务的发展潜力是无止境的。在销售后，仍然长期提供卓越和完善的售后服务，就是你强化产品与服务功能的一种方式，甚至一件小事都会有很大的意义。
花一些时间来检讨你的产品与服务。什么是你所卖的基本产品？什么是你客户嘴里没说但心理盼望的事情?你要如何才能够强化你的产品?你要在销售与送货的时候做哪些事情，才能超出客户的预想？最后，你要提供哪些售后服务，让你比别人更能使客户满意？所有的销售突破都是来自产品的强化与延伸的部分。
二、了解自己产品的特点。
在对自己的产品产生喜爱、信心之前，有一个必须的过程－了解产品。
行走在大街上，我们会看到很多人手里提着一个包－方形，一般是黑色，这些人一般有两种身份：第一种，用手提电脑的人；第二种，销售人员。前一种我们不必去分析，我们分析第二种。现在几乎所有的做销售的人，都会准备一个包，为什么？答案是装资料，装产品的相关资料。那么这些资料是为谁准备的呢？为客户还是为销售人员呢?
很多销售人员去拜访客户的时候眼睛看着资料，嘴巴上给客户讲我们的产品如何如何好，也不管客户有没有在听，有没有听清楚你所说的。销售人员在拜访客户之前，都应该了解自己的产品，了解自己的产品到底有什么好的地方，不足的地方，在市场上到底是一个什么样的形势－高档还是低端，是一流产品还是三流产品。比如说销售药品的，你必须知道你的药是保健的还是治病的，能主治什么病，效果会怎么样，多长时间为一个疗程，是饭前服用还是饭后服用，是一次两颗还是只能吃一颗，主要成分有什么，什么人不能吃，有哪些不良症状，生产日期是什么时候，保质期多久，如何保存。和同类产品相比，你的药的疗效和其他同类药品相比，效果怎么样。在价格方面，是贵还是合适。所有关于你的产品的资料，你必须烂熟于心。
照着资料读这种方法是不行的。资料的作用是什么呢？一方面是为了佐证你当时的说法，而且应该是拿在客户的手里；另一方面，资料是为了在你离开之后仍然能够起帮助你销售，能延长客户对你的产品的印象。同时，销售人员拜访客户的过程是一个与客户沟通的过程，如果销售人员只是一味地低头读资料，而不注意观察客户的表现，不注意相互间的沟通，那么这种沟通过程往往不能达到预期的效果。有的客户，他在乎的是你的药的效果怎么样，而有的客户，他的经济能力有限，那他关注疗效的同时，还得考虑价格是否合适，如果你的价格超过了客户的支付能力，那就很难达成销售了。所以，在沟通的过程中，销售人员要能够通过产品介绍了解客户关注的重点是什么。
此外，在沟通过程中，一定要让客户说得多而不是销售人员自己，一定要多问、仔细倾听而不是让自己的嘴巴说个不停，一流的销售人员都是善于倾听、善于运用提问的方法。只有这样，销售人员才能够从客户的言语、表情中了解到客户的心里到底是如何想的，针对客户的心理，销售人员才能去迎合这种心理，才能给客户想要的，才能最终达到成功销售。
最后，光了解产品有哪些特点是不够的，销售人员还必须找出自己产品的主要特点，不要一股脑地将你的产品所有的特点告诉客户，结果到最后客户一个都没有记住。
销售转化篇：提炼产品卖点（中篇）
上篇聊到如何了解产品卖点，本节来聊聊如何打造独特卖点。
什么叫独特的卖点？
第一、该产品是首先提出独有的；
第二、该卖点很容易传播；
第三、该卖点很容易打动目标消费群，并能带给消费者某种利益。
产品的独特卖点的传播总是给客户留下最深的印象，它可以是一句广告语，比如：娃哈哈的“吃饭就是香”，农夫山泉的“有点甜”和“千岛湖源头活水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一点”、金威啤酒的“不含甲醛酿造的金威啤酒”等等；
也可以是产品，海尔空调的“智慧眼”就是空调新品中的独特卖点。
相反，一个宣传自己同时拥有去屑、营养、使头发更黑亮功能的洗发水会完全失去个性，无法在消费者心中留下深刻印象，自然就无法打动消费者。
就拿药物来说吧，现在世界上还没有能在短时间内根治癌症的药物，如果你发明了这种药，你就具有了一种药的独特的卖点，仅此一家，别无他号。
独特的卖点是相对于其它同类产品而言的，也就是说，和你的竞争对手相比，你的产品或服务具有你的竞争对手的产品或服务所没有的卖点。
独特的卖点对于这种产品的销量来说，其作用是不言而喻的。可以说，一个好的产品核心概念不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。
比如说能在短时间内根治癌症的药，现在全世界有几百万的癌症患者，而且数量还在上升。如果有这样一种药被研制出来，那能挽救多少人的生命？相反的，缺乏好的核心概念往往会给产品带来致命的伤害，“茶壶里的饺子有嘴倒不出来”，其结果是好产品也得不到客户的认。
了解竞争对手的产品特点：
在销售的过程中，客户往往会拿你的产品和其他同类产品作比较，也就是说比较你的产品和你的竞争对手的产品。
碰到这种情况，很多销售人员由于只了解自己的产品，对竞争对手的产品不了解而陷入尴尬、不知所措的地步，最后只能含糊其词，企图蒙混过关。
其实，在你去向客户介绍你的产品之前，客户的心目中都会有一把尺子－对你所销售的这一类产品的宏观看法，那么，他们在与你的沟通过程中，势必在心里会有一个比较，而且他们会就这种比较提出他们的问题和看法，这个时候，销售人员如果不了解竞争对手的产品特点，便很难回答客户的提问，很难给客户满意的答案。同样是销售电脑的，你的竞争对手的产品是怎样的，4000块钱的话，你的竞争对手可以给客户什么样的配置，CPU是散装还是盒装的，是INTEL还是AMD的，内存是HY的还是可以KINGSTONE；售后服务怎样，是一年保修、三个月包换还是可以一年包换，可不可以送货上门。另外，有没有附赠什么软件或周边的产品。
只有你把竞争对手的产品情况弄清楚，在面对客户的询问或质疑的时候你才可以给客户满意的答案。
还是销售药品，同样是治疗胃病的药，客户说别人只卖15元，为什么你的要卖25元，比别人要贵10元。碰到这种情况，如果你了解了你的竞争对手的产品情况，你才可以告诉客户：
我们的药没有副作用，一个疗程就可以治愈，而您所说的那个药虽然要便宜10元钱，但是他的疗程要比我们这个药多5天，难道您愿多忍受5天的痛苦吗？只有了解了对手的产品信息，才能针对客户的质疑给出客户满意的答案。
突出自己产品和竞争对手产品之间的差异：
销售人员在了解了自己的产品和竞争对手的产品之后，还需要有一个总结的过程：和竞争对手相比你的产品的优势在哪里?不足的地方又有哪些?
在与客户沟通的过程中，客户会因为自身的利益－比如说价格，会将你的产品和你的竞争对手的产品做比较，尽管客户对你和你的竞争对手不是特别了解，或者说他只知道某一个方面的不同，那么这个时候，销售人员要将这种不同之处扩大，从而突出自己产品的优势。当然，客户也不是傻瓜，他能够分辨出你做的这种比较是真是假，因此，在做这个比较的过程中，要实事求是－你不能说我们的产品和竞争对相比有5大优势，1个劣势也没有。
至于这两者之间的度就需要自己去把握，原则是要让客户感觉到你是在真诚地为他服务，你是在帮他解决问题，你是在帮他省钱。只有这样，才能够给客户最真诚的感觉和获得长期订单的机会。
销售转化篇：提炼产品卖点（下篇）
最后，销售人员要问自己的的产品能给客户带去什么好处？
《大染坊》这部电视剧估计很多人都看了，看过之后，也许很多人在对主人公陈寿亭的精明与魄力佩服的同时，有直觉上的疑问：“为什么他的竞争方式只有一招，就是降价。”似乎他面对的每一次商战，唯一的形式都是降价。
仔细想想却也有其道理：在上个世纪的四十年代，以最底层的、几乎没有消费能力的老百姓为目标用户的“布”这种商品，他能给老百姓的好处就是低价。
价格确实是其最有效，也几乎是唯一有效的市场竞争工具。但是到了今天呢？价格还是市场竞争的最有效、唯一的手段吗？
我们在“五一节”、“国庆节”看到很多商家的打折促销活动，虽然可以在那几天吸引很多人前去，也有可能在那几天赚到盆满钵满，但这都只能说是经销商的短期的行为，毕竟价格决定不了一切。
现在的市场经济环境下，很多商家打着“以质量取胜”、“以服务取胜”、“创造名牌效应“的旗号，各有侧重，也各自取得了不俗的成绩。但是，从销售的角度来说，特别是面对面的销售，质量、服务、品牌都只能说明单方面的问题。
在我们的销售过程中，也许我们的公司并不是什么名牌企业，质量或服务也比不上同行业的其他企业，那么你能给顾客什么？答案是感觉，给顾客良好的感觉－是由好处所带来的良好的感觉。
现在很多家庭都用海尔的洗衣机，为什么？一方面是海尔的售后服务，更重要的另一方面是，海尔的工作人员给人一种很好的感觉，感觉海尔的产品好。
就从我们自己的身份－顾客来说，我们上街去买东西，比如说买衣服吧，也许一件衣服不管是从款式、布料还是价格等各方面来说都很满意，但是，在我们刚进入这个店的时候，服务员小姐对我们不理不睬，而且我们在就某些方面进行询问的时候，她的态度也相当的不好，那么，这件衣服你一定不会买。为什么？因为感觉不对。
上面所说的在客户面前读资料，就是因为不能给客户留下好印象，给人感觉你把客户晾在一边。
再看一个例子：甲从事的是电脑销售，由于刚进入销售行业，很多销售方面的知识还不懂。因此他向乙求教，问他到底该如何销售电脑。
乙问他：“你卖的是什么产品？”
他说：“我跟你说过，我卖的是电脑啊。”
乙又问他：“这个电脑有什么功能？”
甲说：“这个电脑不行了，假如公司用这个电脑，效益会提升25％，成本可以降低25％，人员可以减少大概10％。”
乙又问：“这对公司有什么好处？”
甲说：“假如这些都能做到，公司的营业额至少会增加25％以上，公司的成本至少降低20％，所以对一个公司来讲，一年就要增加营业额40％－45％以上。
这时乙告诉他说：“这个才是你卖的产品，而不是你所说的电脑。”
你卖给客户的是好处，是能够帮助客户解决问题的方法，是由你的产品带来的好处，你个人给人的感觉，而不是你手中的产品。
用好处说话才是优秀销售人员的做法。
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