总局研究：电视节目如何有效实现新媒体传播
文丨李秋红 来源丨公众号：国家广电智库
原标题丨电视节目如何有效实现新媒体传播（总局发展研究中心）
导语：随着传播渠道日益多样化和传媒格局的深刻变化，特别是新型移动媒体的崛起，众多传统电视人正愈加重视新媒体，想方设法利用新媒体扩大电视节目的传播。但是，如何真正精准有效实施电视节目的融媒体传播，切实提高电视节目的传播力影响力，本文提出的三个方面值得思考。
结合近年来的具体实践，我们认为，要做好电视节目的新媒体传播，应着力强化以下三个方面。
一、 深挖内容，碎片传播
在媒介融合时代，移动互联、碎片化传播已经养成受众多屏互动、快速阅读收看的习惯，电视观众边看电视边看手机已是趋势。新媒体大量稀释了受众看电视的时间，个人收视时间被严重分割，瞬间收视，短暂停留，迅速遗忘的特点对电视节目的传统传播模式带来极大挑战。
不少传统电视人及时把握新媒体传播特点，对现有资源进行整合再利用，以短视频的方式，实现电视节目全方位传播，促成节目内容走红。
东方卫视大型原创音乐文化类节目《唱响中华》，积极选择“短视频”的传播渠道。
一方面，《唱响中华》在播出过程中利用音乐、媒体领域的KOL对优质歌曲进行分段传播，并实时评论互动，大大调动了观众热情；同时还将节目精彩视频制成纯享版，用于微博、秒拍、今日头条等各平台发布，完成视频的二次发酵。另一方面，在新媒体平台上推送节目邀请的来自世界各地外国友人参与《唱响中华时》的彩排故事。
短视频碎片化、重点突出的特点，符合当下受众获取信息的习惯。浙江卫视《汉字风云会》制作方特意制作了认识易错字的短视频《考你个字》专用于网上流传，不少年轻人频频在朋友圈转发，击中的全是人们常用易错字的软肋，调侃要回炉上小学。
不少电视台为弥补电视一次性传播的不足，纷纷在微博、微信、新闻客户端等渠道开设账号推广运营，不仅使节目内容得以全方位传播，同时在多媒体领域还树立和扩大了影响力。
如北京电视台推出的“精品再造计划”，将生活频道的生活资讯、美食、家装、健康节目播出的优质内容，进行网络化改造，制作成适合新媒体传播的图文、短视频等，在两微一端等开设账号进行推广运营。
BTV先期尝试的《生活这一刻》节目在网端迅速获得认可，近期正式启动以来，仅今日头条一个渠道最高播放量就达100万+。
二、 抓住细节，巧设议题
细节是电视节目中容易错过但却引人注意的亮点，抓住节目中的细节，意味着抓住了节目中的记忆点。运用新媒体重点宣传电视节目中的记忆点，即能有效吸引受众注意，又可以不留痕迹显露出节目的风格、气质与特色。
央视《开学第一课》节目发起的话题“开学第一课”和“我的中华骄傲”双话题阅读量累计突破17.8亿，其中“我的中华骄傲”成为2017年最具热点的全民活动。董卿采访许渊冲的过程中采用跪下的姿势，采用跪姿是很累的，全身的力量都在膝盖上。
在现场录制时，节目组就认为这一跪可以作为亮点，随后发动微博话题“最美的一跪”，把主持人魅力、节目主题很好地结合起来，把这一跪所承载的中华传统美德，通过新媒体话题讨论来释放，把热点和价值点结合起来。
节目播出后，“董卿跪采许渊冲” 引起网络热议，单条短视频两天内点击量就超过2300万，创今年全国电视节目单条视频播放量之最，被网友们赞为“跪出了最美的中华骄傲“。引起受众对《开学第一课》电视节目关注的同时，也巧妙传递出《开学第一课》节目“尊重每一个人，传承中华美德“的价值观。
三、 加强互动，融入社交
在媒介融合时代，媒体的社交属性日益突出。移动互联网技术的发展和智能手机的普及，打破以往传播者传播，受众接收的单向传播模式。
受众可以通过网络向传播者提出反馈与传播者及时互动，甚至生成UGC内容，表达受众的观点和意见。这种双向传播，互动交流的传播模式以情感为基础，与受众保持更紧密的联系，更有利于提高受众粘度。
《开学第一课》节目积极启动线上线下的互动，在节目播出过程中，观众可以扫描屏幕中的二维码，获取整台节目的内容要点，并可将节目观后感通过微信、央视影音客户端等渠道进行线上投递。
《开学第一课》等不少节目通过新媒体实现与受众场内场外的互动，极大提升了节目的收视率和关注度，产生了很好的效果。
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电视主流媒体地位稳固 97%接触率领先移动终端
文丨美兰德 来源丨中国新闻出版广电报
第19届中国电视覆盖及收视状况调研成果显示，电视主流媒体地位稳固，以97%的接触率居于首位。手机/PAD等移动终端接触率持续增长，以73.2%稳居第二，全面串起用户碎片时间。新兴媒体对电视媒体虽有冲击，但可以预见电视媒体将在相当长的时间内保持主流媒体的地位。
数据显示，电视单个频道的全国平均覆盖规模达9.1亿人。2017年中央电视台/中国教育电视台24个频道中，17个频道的全国覆盖人口超过11亿人，中央一套、中央七套等10个央视频道全国覆盖人口均达12.5亿人以上。49家省/副省/市级卫视频道中，湖南卫视、江苏卫视、山东卫视、浙江卫视、北京卫视等10家省级卫视全国覆盖人口均达11亿人以上。
卫星电视频道覆盖规模继续扩大，高清频道成为新的覆盖增长点。2017年全国卫星电视频道累计覆盖达到610.0亿人次，相较上年增长近35亿人次。2017年超七成（54家）卫星电视频道已经布局高清频道，在全国累计覆盖93.5亿人次。
有线数字电视用户规模仍然最大，直播卫星数字电视、IPTV均跻身三大主流电视传播通路。2017年共有7.8亿人通过有线数字电视接收电视信号，占比58.8%；IPTV用户规模增长至1.9亿人，增幅达49.0%。此外，OTT TV全国用户规模保持快速增长态势，2017年相较上年增长6000余万人，年增幅达482.0%。
居民户均接收卫视频道数量稳定增加，电视剧依然是“人气之王”。2017年全国每户居民家庭平均可接受约47套频道，相较上一年增加约2套。电视剧是电视观众与网络视频用户最喜爱的节目类型，新闻资讯/评论类、综艺娱乐类和电影类节目跻身前四。
其中，电视观众对新闻资讯/评论类节目的喜爱率为62.8%，网络视频用户的喜爱率仅30.7%；相反，网络视频用户更钟爱综艺娱乐类、电影类节目，喜爱率分别为46.4%、36.7%。从2017年电视观众喜爱的十大电视剧题材来看，都市情感题材依然最受观众青睐，占比42.8%；抗战/谍战、古装历史题材分列第2—3位，占比均达30%以上。
主流视频网站用户规模均有所增长，2017年爱奇艺、腾讯视频、优酷3家视频网站总用户规模已达12.47亿人。此外，47.8%的网络视频用户存在付费意愿，相比上年增加1.7%。
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