《爸爸去哪儿5》暖心收官，以父之名玩转品牌营销套路
文丨老鸟智库专家媒体教官授权传媒圈首发
2017年12月7日，本季《爸爸去哪儿》大结局催泪收官。从2013年第一季开始，《爸爸去哪儿》就成为品牌植入与企业营销的大蛋糕。
据艾瑞发布的2017年Q3中国网络综艺赞助效果数据显示，《爸爸去哪儿5》强势回归，虽然播出平台有所更换，但仍引起广泛的热议与讨论，节目价值远超基准值，平均赞助指数遥遥领先。（艾瑞SVC模型涵盖节目价值——节目对受众的触达、节目品牌相关性——品牌在节目中对受众的触达以及品牌资产提升——品牌对受众触达后带来的说服与提升效果三方面）
《爸爸去哪儿5》的赞助商品牌营销给其他广告主的品牌塑造和提升提供了有利参考，从另外一个角度上来说，这也是为综艺节目的生存和发展提供更广阔的平台。
一、节目中品牌植入形式多样
植入这一原理启于现代医学中的“器官移植”，通过器官移植，植入物与受体融为一体，成为无排异反应、彼此不可分割的整体。
因而亲子节目中的品牌植入更多的是强调通过自然的方式让受众接受品牌信息，具体来说有冠名植入、字幕植入、场景植入、道具植入、声音植入、情节植入。
二、各品牌植入表现契合节目定位
1.品牌内涵与节目调性相契合
在品牌植入的过程中出现过很多引发受众争议的案例。
如伊利在《变形金刚3》中的“I’m not talking to you until I finish my Shuhua milk” 引发了很多观众的吐槽，原因就在于从情节上来说舒化奶的植入既影响了电影情节的完整性，也没能传递出产品的内涵。
而《爸爸去哪儿5》中看似和节目调性不符的Jeep牧马人、大切诺基、指南者、自由光，实际由于本季的爸爸们和前几期的相比力量感更强，硬汉气质更浓，而变得和Jeep的品牌调性很搭。
2.植入品牌与目标受众相契合
品牌在节目的植入过程中要考量节目的受众群体与品牌的目标消费者群的契合，在此基础上利用各种植入手段，在节目信息进行传播的同时将品牌信息传达到目标消费者。
新华社新媒体中心联合数托邦创意分析工作室抓取了新浪微博上提及“爸爸去哪儿”的原创微博，并对36.7 万独立原发作者用户(去除疑似水军账户)、1300余万条用户微博及近1亿的关系进行数据分析，得出《爸爸去哪儿》的受众特性，节目覆盖适龄婚育群体并且明显向GDP高地聚集，对湘派娱乐节目免疫力极强的京、沪、苏、蜀等地罕见上榜。
《爸爸去哪儿》偏好度前十省份中，有5个GDP十强省份，涵盖3个直辖市。这样的受众群体不仅与母婴类产品的目标市场一致，同时也符合高档耐用品的目标市场。
3.植入形式与节目情节相契合
随着品牌植入效果的提升，越来越多的品牌开始在电视节目中进行植入，因而对于品牌来说，在植入行为中首先应保证受众能够接触到足够的品牌信息量，为达成该目的品牌可以通过选用高曝光的植入形式、创新植入方式来实现。
品牌在节目中的曝光度并不一定与受众的好感提升度成正比，在保证信息量的前提下，将品牌与节目情节结合起来才能更好的引起受众的好感。因而品牌在植入过程中应将更多注意力集中在深度植入中，即将品牌内涵与节目情节联系在一起，发展情节植入，并将产品相关信息作为节目的趣味内容。
三、配合节目播出开展整合营销
在整合营销的时代趋势下，完成了品牌在媒体中的植入对于品牌的提升来说只是完成了其中一部分，在节目之外利用节目的影响力让其继续发光发热才能更好的借势亲子节目进行品牌提升。
1.多媒体线上广告投放
在亲子节目中进行品牌植入能够提升受众对品牌的好感度，但由于节目形式的限制有些产品及品牌信息无法在植入的过程中过多的表现，有些植入方式如贴片广告则在获取受众的注意力上稍有欠缺，因而品牌借势亲子节目，展开了更广泛的线上广告投放。
传统硬广花样投放。在亲子节目播出的过程中将品牌植入和广告投放相结合，既保证品牌接受度，也可以更充分的传递品牌及产品信息，巧妙的将亲子节目的人气传递下去，将受众的好感度直接转换为购买力，诺优能、Jeep等品牌都在芒果TV投放了映前广告，网易考拉海购则发布Gif格式的平面广告。
社交话题引爆流量。根据受众群体媒体接触习惯在微博、微信等社交媒体平台上推送节目相关主题话题。《爸爸去哪儿5》开播后，诺优能推出“晒囧爸”活动，网易考拉海购推出“中国爸爸去哪儿了”话题，已实现超5000万阅读量及6.3万讨论。
娱乐互动增强黏性。越来越多的受众在接受广告信息时出现了对抗性解读，对直白的广告信息心生抵触，因而在广告投放过程中优化受众体验，实现广告的趣味投放成为增强用户黏性的常用手段。网易考拉海购发布了“全国爸爸上岗考试”H5，用马里奥与答题的结合，以闯关形式进行。
2.多渠道线下促销推广
品牌植入更多的是利用节目带给受众的情绪去影响受众对于品牌的态度，因而在很大程度上品牌植入可以算是感性营销，其本质就是通过感情去打动和引导消费者，因而在品牌的整合营销行为中，更应该将感情要素放大，结合多种渠道进行情感打动以达到促销目的。
当受众脱离节目观看的阅读环境之后，在购买行为发生的售点，也可借助于与节目内容相关的平面广告的制作再度唤起受众的记忆，完成AIDMA行为，如诺优能主办的大型线下活动，现场爸爸带着萌娃游戏互动等等。
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