广告主爱投，用户爱看，家装综艺迎来爆发
文丨耿耀 来源丨艺恩网（ID：Entgroup-1509）
从《梦想改造家》、《暖暖的新家》到《就匠变新家》，近三年来，家装综艺市场忽然迎来升温。从节目模式看，早期的家装节目普遍走的是移植+本土化改造的路线，近两年来，家装综艺不断更新迭代，在外界对“家经济”的关注下，凭借品牌定制化、人群精准化等优势，在垂直细分综艺市场上闯出了一片天。
在美食、萌娃和萌宠之后，“小而美”的家装综艺在2018年如何乘胜追击，向下一个行业爆款发起竞技，显然值得业界期待。
新贵PK综N代：家装综艺大战一触即发？
对于国内荧屏上的家装综艺，大众最早的记忆当属2005年央视二套推出的《交换空间》。近几年来，家装综艺热度不断攀升。2014年7月30日，东方卫视打造的《梦想改造家》横空出世，引发社会强烈关注。一年之后，北京卫视紧随其后推出了家居改造生活服务类真人秀《暖暖的新家》，两档节目均以电视台为主导，吹响了家装综艺的集结号。
2016年，家装综艺迎来爆发之年。《梦想改造家》《暖暖的新家》《百变吧星居》《wuli屋里变》和央视的《交换空间》5档节目同场竞逐，令市场看到了家装综艺的无限“钱景”。
2017年，《WOW新家》《生活改造家》《秘密大改造》《就匠变新家》《漂亮的房子》等家装节目“新贵”纷纷组团杀入战局。《梦想改造家》、《暖暖的新家》等王牌节目也推陈出新，分别迎来第4季和第5季，不断巩固自身地位。加之水性科天、夏普电视等金主纷纷跟进，从荧屏到网络，令家装节目的这场大战一触即发。
根据艺恩智库显示，截止2017年12月12日，从家装综艺的网播量表现上看，浙江卫视的《漂亮的房子》，由于汇集了吴彦祖、冯德伦等话题明星，以累计2.4亿，单集最高播放量5098万的成绩领先一步。东方卫视推出的《梦想改造家》第4季和SMG互联网节目中心制作的《就匠变新家》，分别以1.6亿和1.5亿的成绩分居第二第三位。在微博话题度上，《漂亮的房子》《梦想改造家》和《百变吧星居》分居话题阅读榜前三，赢得了网友最多的“自来水”讨论。
在口碑上，东方卫视的《梦想改造家》可谓一骑绝尘，从第一季到第四季，豆瓣评分分别为9.1、9.2、9.2和9.0分，稳定保持9分的超高水准。没有所谓综N代的审美疲劳，一直被模仿，从未被超越的《梦想改造家》，足见节目在制作上的品质，以及对这一IP的长期用心经营。相比之下，有众多明星加持的《漂亮的房子》，豆瓣评分仅有5.7分，口碑平平。
而在出品公司名单上，家装综艺的市场潜力，已吸引北文传媒、凤仪传媒、聚思传媒等一批专业影视机构入场。值得一提的是，无论《WOW新家》还是《就匠变新家》，背后都能找到同一家出品方——SMG互联网节目中心的名字。
作为SMG全新的专门生产运营互联网内容的机构，2017年以来，SMG互联网节目中心已连续打造出《WOW新家》和《就匠变新家》两档头部家装网综，口碑和影响力俱佳，牢牢占据市场半壁江山，堪称家装综艺领域当仁不让的“门面担当”。
家装综艺进化史：从本土化移植到多元蝶变
艺恩认为，相比音乐综艺和户外类真人秀，家装综艺虽然起步不久，但在节目模式上已呈现出一条清晰的进化路线，不断创新蝶变，渐趋多元。
第一阶段：本土化与极致化
从节目模式看，早期的家装节目普遍走的是移植+本土化改造的路线。无论是2014年在东方卫视开播的《梦想改造家》，还是2015年登录北京卫视的《暖暖的新家》，在形式上都明显借鉴了日本王牌综艺《全能住宅改造王》，采用每期挑选一个典型家庭，设计师免费进行硬装+软装的改造，解决其居住难题的模式。
如何在有限空间里，将房屋改造玩得极致，是此类综艺的显著特征。以第一季《梦想改造家》为例，设计师往往要在接受极端户型的改造委托后，单枪匹马力挽狂澜，以空间魔术师般的改造手法，展现个人的急智与逆天鬼才，从而征服观众。
而设计师所要挑战的也多为极端户型。《暖暖的新家》就曾在微博直接公布筛选标准：超小户型，奇葩房型，年久失修，居住环境恶劣。随着节目热播，也让青山周平、谢英凯、赖旭东、史南桥等设计师在网上收获一众迷妹，引得网友疯狂打call，形成个人明星效应。
第二阶段：网综化与娱乐化
在《梦想改造家》之后，相继涌现的《百变吧星居》和《wuli屋里变》，则借鉴于韩国的节目《旧家新家》，以“家居+明星”为亮点，还原明星房间，设计师进行改造PK，融入了更多网感元素，主打明星访谈+揭秘，更强调娱乐化和年轻化。
以安徽卫视的《百变吧星居》为例，每期由2位主持人率领4位设计师和助理组成家居改造团，为瞿颖、范明、巫启贤、胡杏儿等12组明星艺人量身提供解决方案。
爱奇艺打造的网综《wuli屋里变》，则采用了家居综艺+明星访谈、网络热点+创意改造的方式，由张大大和李斯羽主持，请来吴昕、杜海涛、邹市明、何洁、韩火火等明星作客，明星天然自带话题，为节目引流。
此外，在《梦想改造家》之后，由SMG互联网节目中心出品、节目原班人马打造的《WOW新家》，也顺势进行了网综化升级。节目以“造吗，我们巨能装！”为口号，在话题上更贴合网生代的刁钻口味，如体现合租关系的“爱情公寓”、育儿必谈的“天价学区房”等，不仅踩准时下年轻人痛点，节目中大胆启用的花字和网络直播等方式，也大有突破次元壁的娱乐精神。
第三阶段：实用化与多元化
今年6月上线的《就匠变新家》则是家装综艺中的另类。节目求新求变，不再聚焦大刀阔斧的整体改造，而是着眼于微主打局部改造，以迎合当下用户更为细分化的私人需求。针对业主抛出的改造难题，每期节目邀请7位顶尖设计师展开PK，最终挑选出最适合的方案进行改造，并在有限的预算和时间内，打造焕然一新的局部空间。
节目组以“最有趣、最有用、最具话题”为出发点，将设计师PK环节作为主要节目内容，相比《WULI屋里变》和《百变吧星居》以空间改造，突出新旧空间对比的角度，《就匠变新家》的模式更像《姐姐好饿》和《吃光全宇宙》，家装只是噱头，“真人秀”才是内核。作为一档垂直综艺，《就匠变新家》选择从素人和真人秀两个角度下手，以家装为主线、访谈为内核打破了以往家装综艺以展示家装过程和成果为主，设计师为辅的模式。
这种不走寻常路的玩法无疑为其他垂直类综艺的节目模式提供了新的可能，也拓展了垂直综艺的元素领域。节目在网络取得良好口碑和影响力后，还登陆安徽卫视周五晚间9点档，开启了网综反哺强势卫视黄金档之先河。
而作为一档延续四季的长寿综艺，第四季《梦想改造家》也在今年完成自我革新。相比前几季极端户型的逆天改造，第四季《梦想改造家》在房型的选择上呈现出更普世化、人文化的特征。
节目将重心转移向普通房型的升级改造上，选题上从养老房、出租房到儿童房，不仅呈现家装改造过程，也更深入挖掘每个家庭背后的故事，以房子为切入口，折射出当代社会中的芸芸众生相，不仅蕴含的人文关怀升级，也为每个观众奉上更多贴心实用，也更具参考价值的“干货”。
浙江卫视10月推出的《漂亮的房子》，更是在玩法上大胆创新，将 49 35636 49 17601 0 0 10053 0 0:00:03 0:00:01 0:00:02 10051装混搭旅行，由吴彦祖带领一支由6位明星组成的“建筑师天团”，空投至浙江、安徽、福建、河北4省的古镇完成4个房屋的爆改任务。通过一次次的“整容式”改造，展现各地的生活理念和生活美学。
搞定金主，锁定人群
家装节目一路“钱途”看涨
从2016年的野蛮生长，到2017年迎来井喷爆发，网综在今年逐渐迈入精品化时代。坐拥大明星+大投资的头部网综依然称霸流量江湖，斩获最高的关注与话题。与此同时，一批定位精准，制作精良的“小而美”综艺也逆势而起，脱颖而出，获得了不错的流量与口碑。
艺恩认为，步入精众时代，在垂直细分综艺市场上，家装综艺有望凭借品牌定制化、人群精准化等优势，成为网综市场上以小博大的典型，前景一片大好。
对于品牌主而言，家装节目一直是广告友好型的代表。在垂直领域，广告主可以选择与自身品牌相关度更高、调性定位更契合的节目进行投放，能够更精准地触达目标受众群体，使品牌营销更加高效。因此，在当下网综普遍“金主”难觅，难逃“裸奔”的情况下，家装综艺的招商前景最为乐观。
《百变吧星居》第一季就拿到水性科天的2000万冠名。走到第四季的《梦想改造家》招商情况也是一路看涨，赞助商立邦不离不弃，一路相随，连续四季将独家冠名权揽入手中，成为业界一段佳话。第四季《梦想改造家》不仅冠名费轻松过亿，更牵手海尔电器、恒洁卫浴和天格地板等住建、电器类品牌，发挥家装综艺品牌定制化的先天优势，商业钱景一片光明。立邦今年更是涉足网综，推出了独家冠名的《就匠变新家》，主打年轻群体，在互联网领域品牌整合营销又占据一席之地。
另一方面，如《梦想改造家》和《就匠变新家》等节目，本身倡导的价值观便与冠名商立邦提出的“用爱刷新生活”理念高度吻合，同时品牌受众和节目受众高度重合度，利于双方深度绑定，搭建起用户和品牌的情感连接，走向双赢。
而国内以中产阶级为代表的新大众崛起，则为家装综艺在未来提供了广阔的想象空间。根据艺恩视频智库显示，观看家装类节目，25-30岁的用户占40.69%，大学以上学历用户占比近7成。高收入+高学历的用户群体，已成为这一类节目的主力受众。
随着消费升级时代到来，年轻人的个性化诉求强烈，对更高生活品质的向往逐渐抬头。显然，以“家经济”为核心，精准锁定用户买房、装修、设计痛点的家装综艺，正切契合了垂直细分领域的用户强需求，在引来生活方式的同时，也为IP的后续开发，提供了强大的遐想空间。
艺恩在《2017年综艺内容营销指数榜单》认为，2017年的网综市场多点开花，在类型上相比卫视综艺更为丰富，如泛文化、二次元、萌宠等细分垂直题材纷纷异军突起，迎来播放量与口碑的双丰收。而从三大视频网站的综艺布局来看，2018年网综市场，在节目的类型题材将进一步多元化和细分化，为视频用户带来更多选择和体验。
展望2018年家装节目市场，在网综方面，除了优酷联合天猫出品的《大梦小家》预订第二季，SMG互联网节目中心的《就匠变新家》第二季也已提前与立邦锁定，明年5月就将强势回归腾讯。未来小而美的家装综艺如何趁胜追击，玩出更多花样，唤醒观众对家庭的注重，无疑让人们充满期待。
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