谁才是节目制作者该考虑的目标观众，如何找到电视新观众？
文丨王钦 来源丨收视中国（ID：shoushizhongguo）
原标题丨如何找到电视新观众？
大家都在说2017年没有出现爆款节目，而伴随着国家号召和总局出台的各种限令，节目策划者们试图用文化、情怀等内容留住观众，然而收效甚微。2017年前三季度，71城市上星频道晚间季播节目平均收视率最高的也没有超过3%，相比之前现象级节目曾经过4%的收视率，已经不可同日而语。
尽管大家都明白现在是个性化的时代，却又都在感叹越来越难把握观众的心思，观众画像总是似是而非。那么在电视融合的时代，谁才是节目制作者应该考虑的目标观众，如何找到电视新观众？这是一个值得考虑的问题。
现阶段对目标观众价值挖掘的角度
2017年8月份，71城上星频道晚间季播节目中只有浙江卫视《中国新歌声》收视率超过2%，总共59档节目累计收视率为20.61%，与2016年同期同时段57档季播节目累计收视率的31.71%相差超过11个百分点[1],原本应该竞争异常的暑期在平淡中度过。似乎观众们对“转椅子”“蒙面”“奔跑”等节目元素都有了审美疲劳，市场上也没有出现让人耳目一新的爆款。
但若放眼收视率以外的范围，季播节目倒是不乏亮点，垂直细分的电视节目大量推出，7月以来58档新开播的季播节目中不乏主打明星经营的湖南卫视《中餐厅》、主打戏曲文化的上海东方卫视《喝彩中华》、主打少儿民谣的江苏卫视《歌声的翅膀》、主打城市形象宣传的中央台二套《魅力城市》、主打育儿教育的山东卫视《育儿大作战》等针对各个具象观众群体的垂直细分节目。
节目策划人推出这么多细分受众的新节目，一半是迫于当前市场环境和政策管理的无奈，一半是对挖掘、拓展新内容机会的展望。首先，大家似乎认为只要是针对某一类具体人群的垂直细分内容就不容易被替代，因为越是具象的观众就越会直接选择符合自己兴趣的节目观看。
其次，观众越来越细化的趋势也是文化消费升级的必然趋势，一方面各种亚文化快速发展，一方面观众开始重视节目内容体现的群体归属和情感认同，所以确定目标观众就意味着“精准定位”。
最后，这也是市场竞争的必然结果，因为市场经济从来都是追求“差异化”的经济，在大家争相冲向歌唱比拼、户外竞技等热门节目类型时，单点聚焦、走小而美之路可能是另类胜出之道，于是电视节目策划者们开始了多个方向的探索，以期从个性的角度进行观众价值群的挖掘：
第一，以目标人群为分类进行挖掘。如中央台少儿频道《小鬼当家》、山东卫视《国学小名士》、湖南金鹰卡通频道《运动不一样》主打儿童人群，中央台二套《职场健康课》主打职场人群，上海东方卫视《妈妈咪呀第五季》主打辣妈群体。
第二，以主题为标准进行挖掘。如湖南卫视《中餐厅》和《亲爱的客栈》、上海东方卫视《青春客栈》主打明星经营主题，河北卫视《拜托了律师》、中央台十二套《律师来了》主打律师主题，北京卫视《暖暖的新家》、江苏卫视《漂亮的房子》主打装修主题，中央台综合频道《加油向未来第2季》、江苏卫视《最强大脑》主打科学主题。
第三，以场景为标准进行挖掘。如深圳卫视《卧谈会有趣》以大学寝室卧谈为场景，辽宁卫视《欢乐饭米粒儿》则以“饭米粒儿”一家的家庭喜剧场景，湖南卫视《向往的生活农夫篇》以农村生活为场景。
第四，以形式为分类进行挖掘。如中央台综合频道《中国诗词大会》主打问答，上海东方卫视《中国式相亲》主打约会，江苏卫视《减出我人生第二季》主打习惯养成，浙江卫视《中国新歌声第二季》主打唱歌。
第五，以情怀调性为标准进行挖掘。如深圳卫视《年代秀》、浙江卫视《熟悉的味道》、江苏卫视《金曲捞》、北京卫视《但愿人长久》等节目，渲染的是曾经的生活氛围和感受。
综合以上几点，不难发现最常见的方法是找到首播线上的核心目标人群，通过直击该人群关注点的内容去吸引他们，再通过符合其特质的节目形式和情怀氛围调性去粘住他们。
如此，面对特定某一类观众的节目有了相对稳定的需求基础，并催生越来越多的节目策划者投入到更加个性化的市场，虽然收视率不一定高，广告收益也不一定大，但因为更加差异化，更精准的人群，更细腻的表达，反而能充分满足需求，赢得稳定且具有特质的受众关注。
8月份晚间收视率排名前十的季播节目的观众集中度对应分析结果显示，观众的个人需求愈加复杂，每个人身上都可能存在多种需求，对节目的喜好也是会随着个人行为轨迹而纵横交错。
尽管现阶段节目策划者对目标观众价值挖掘的角度已经不断得到拓展，但是不可否认的是，人们脱离了最低生活需求后，观看电视的动机开始向多样化和个性化的内容发展。简单只满足某一部分观众需求的观众定位已然不再能通吃市场，那么面对这些错综复杂的“个性化”需求时，策划者更需要静下心来，在节目编排的时间线上针对不同观众群的行为轨迹拓展重播收视群体，通过限分流、增回流和促合流由经营直播观众向经营直播+时移观众升级，找到电视的“新”观众。
如何找到电视的新观众
1、拓宽直播时间线上的“观众”范围：针对观众行为轨迹优化首播、重播的编排
寻找电视的“新“观众，首先要从节目的直播线出发，通过对首重播观众特征的分析，结合特定观众收视行为轨迹的变化，优化编排，拓宽观众范围。
比如第二季度播出的上海东方卫视《妈妈咪呀第五季》，延续了之前几季的“展现中国好妈妈风采”主题，是一档以女性励志为主打的节目。截至10月14日，通过对比3月4日-5月20日周六首播的节目观众构成和3月4日以来全天所有的节目重播的观众构成，发现这档展现辣妈才艺的节目，无论首播还是重播，都以女性、45-64岁和高中学历的观众为主。
然后，继续考察既收看过首播又收看过重播的重叠观众，也能发现在《妈妈咪呀第五季》首播后，72.3%的观众都会选择在自己有空的时候重复收看节目重播，且重复收看了首重播的不同属性观众在首播中的占比都相对较高，这从一定程度上说明首播和重播的观众收视贡献相似，应该都被纳为节目考虑的重度观众范围。
随着消费场景、沟通场景、生活场景的多样化，移动互联网让观众的一切都发生了非常大的变化，最直接的影响就是观众这个“人”被分裂了，人格产生了多样化。每个观众可以在有限的节目时间内，体验各种“我”本身有可能发生的各种爱好，比如减肥、竞答、烹饪、旅游。
相对应地，电视节目顺应“多样化”不断推陈出新，老牌节目中也不断融入新的“自我”元素，大家都在试图跟上“个性化”的脚步。但是每个观众的行为轨迹决定了其收看电视的时段千差万别，而每个观众在特定时段选择的频道节目直播都会有所不同，中间的转台频次也会各有差异。
还是以之前《妈妈咪呀第五季》四类细化观众群为例，尽管65岁以上观众整体上要比25-44岁观众收视率高，但收视走势大致一致，老年人观众午间的收视高峰更明显一些。但分解到全天不同时段的收视段数上时，会看到晚间22:00至凌晨5:00时，65岁及以上的老年男性换台频次要超过其他观众群，那么在首播第二天晚间22:00-24:20时段重播的《妈妈咪呀第五季》也就有可能增加被选择收看的时间。而25-44岁男性因为工作或学习的关系在6:00-9:30时段产生最频繁的换台，那么在工作日上午8:00-10:00重播的节目就可能错失这部分观众。
相比收视段数较低，换台相对没有那么频繁的女性观众，在晚间19:30和20:30左右电视剧开始的时段出现换台小高峰，很容易停留在自己选定的电视剧频道，那么上海东方卫视当晚的电视剧带动作用就会就显得更重要一些。所以在市场这些客观出现的收视选择环境下，节目首播和重播的观众都应该被重视，节目首重播的编排应该针对不同观众群的行为轨迹而有所变化。
观众作为社会人在时间和空间上的角色转化，其个人情感和文化消费行为需求被碎片化了，而这种变化可以在家中的电视屏幕前通过“电视的N种看法”做到无缝对接。在当今电视节目多线传播的背景下，节目收视率需要从单纯的电视直播观众测量扩展到直播+时移的观众测量，TV的观众需要重新被定义。
2、有效经营线性和非线性的“观众”： 限分流、增回流、促合流
目前，电视仍是家庭主要的视频媒介消费渠道，观众是按线性时间流进行收看直播节目的，这就决定了观众只能在特定时段里收看电视上的直播节目，能选择的也仅仅是在自己能看电视的时段不停转换手中的遥控器，以此确定自己想看的节目。
随着OTT、智能电视、IPTV和各种盒子的普及，观众可以在电视固定时间线性直播节目之外，通过点播和回看找到自己想看的节目。与收看直播节目的观众相比，选择时移收视的观众首先对节目内容的选择更为主动，在时间选择上更为自由；其次能与节目产生互动，可以通过某些APP反向发表意见；也会增加其他形式的消费行为，这种媒介消费特征有利于电视媒体实现广告的多次售卖。
同样是面对25-35岁观众的美食类节目，有希望看到的可能是营养搭配合理、物美价廉的食谱的职场人，有希望看到体现年代情怀的小资派，还有跟着潮流一起追小鲜肉们的粉丝群……
另外，这些观众又有可能在全天不同时段和不同周天因为工作生活作息时间不同而进行交叉选择，可能早上还在看如何快手做早餐，晚上就开始看明星的冰箱了，也可能工作日在看哪里找好吃馆子，周末晚上则开始看或重在情怀、或重在娱乐的美食节目。更甚者这群观众选择的并不是美食节目，而是其他节目中相关的美食内容。于是选择观看美食内容本就是个性化的行为，随后就会因为环境和个人诸多因素进行二次、三次甚至无穷次的个性化变异，最终全部都只能归为自己的“个性化选择”。
所以节目被首播和重播时，既可以固定一部分在有限时间内选择而来的直播观众，节目被点播和回看时又可以固定一部分在可行时间内主动选择而来的时移观众，而这两部分观众是会相互渗透，相互作用的：
首先，直播观众可能因为时间不合适，产生分流，成为时移观众。这主要是由于时移观众相比直播观众主动选择力更大。比如2017年7月浙江卫视播出的《挑战者联盟第三季》虽然已经有了之前两季的前期培养，但播出时间从第二季周六的20:25调整到第三季周六21:57，另外还有各种大环境影响，第三季首播时只有45-54岁观众贡献有明显增加。
4-14岁儿童和25-34岁年轻观众则在首播中的收视贡献较第二季有所降低，反倒是在时移中的占比有较大幅度提升，在一定程度这部分观众可以说是被点播和回看分流了。所以节目在策划制作过程中需要注意判断该节目播出时段的观众收视贡献分布，从而调控好时移观众对直播观众的分流影响。
其次，时移观众也可以在多种外力作用之下，回流为直播观众。这主要由于时移观众本身就是更主动的观众，更可能与节目产生持续的互动，从而有部分时移观众回流为下次直播的观众。
比如2017年4月北京卫视播出的《跨界歌王第二季》相比2016年周六同时段播出的第一季，15-54岁直播观众与时移观众占比的差值均有所缩小，其中15-34岁时移观众与直播观众构成较第一季变得更为相似，这在一定程度上可以看作上季与直播观众差异较大的时移观众被节目吸引，逐渐回流到第二季的直播节目中。通过强化时移观众的互动宣传功能，包括善用社交媒体，放大节目影响力，则可以完成时移观众向下次直播观众的转化，从而形成时移观众对电视节目的收视预期，让时移观众回流到电视直播中，增加对电视节目的直播收看量。
第三，节目通过直播观众和时移观众互补合流，实现节目内容价值多重实现。无论分流、回流都是观众量的改变，折算下来还只是观众总收视率的增减。讨论直播观众和时移观众的相互作用，最后都是为了讨论如何将节目内容价值多重实现，毕竟广告回报仍是主导。
比如湖南卫视5月5日开播的《七十二层奇楼》，周五20:20首播时间的观众构成与截至10月的时移观众构成有较大的差异，在时移观众中24岁及以下青少年收视贡献尤为明显，这与节目首播选在周五20:20播出也有关系，虽然周五也算是周末的开始，但对于大量学生而言，周五晚上的时间还主要分配给课业任务的完成，而相对更为自由的点播、回看功能，则为这部分青少年增加了很多收看的机会。观众也会因为更爱其中的某一期而重复地多次点播、回看。直播观众和时移观众构成形成互补，除了节目中植入的广告以外，直播中插广告和点播、回看中的广告完全可以面对两个不同人群，从而达到节目内容价值多重实现。
直播观众与时移观众之间会有有三种变化，即分流、回流和合流，节目要想持续健康发展，就要找到自己的新观众，就得想办法限分流、增回流和促合流。
首先直播节目需要继续利用既有频道平台优势，优化节目首重播编排方式，增加直播忠实观众的收看机会，从而减缓时移观众分流带来的不利影响。其次直播节目要敢于并善于不对称运用互联网营销工具，放大优质内容的市场影响，透过粉丝效应整合分散的时移观众群体，增进时移观众回流，提高优质内容的溢价能力。此外，就需要结合直播观众和时移观众各自优势，换取在“电视N种看法”融合过程中的谈判能力，形成由经营直播观众向经营直播+时移观众的迁移和升级。
写在最后
在当代电视行业中，传统观众带来的红利逐渐衰减，获取各路新观众将变得更为重要。通过线性直播获得的观众弥足珍贵，主动选择点播、回看的观众也不能放弃，二者之间的互动和转化更是迫在眉睫。因此无论是立足现在还是面向未来，平衡线性和非线性观众都意义深远，这可能才是电视节目持续发展、实现价值最大化的必由之路。
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