现金流比视频平台好多了，广电集团们要开始“超车”？

作者丨指月

来源丨传媒圈-传媒头条

近日，传媒圈注意到浙江广播电视集团官网发布的两份公告：2023年第一期公款竞争性存放的招标、中标公告。

公告内容并不特殊，是按相关管理办法开展的公款存放招标工作，金额为10亿元人民币，三年期定期存款。但传媒圈发现，2022年浙江广播电视集团一共发布了六期存款招标公告，均为三年期定期存款，具体金额分别为8亿、5亿、18亿、18亿、18亿、8亿，加起来一共有75亿元。

“浙江广播电视集团2023年第一期公款存放招标公告”截图

高达75亿元资金以长期存款的方式安排，按逻辑推导应该不是预算拨款，也不是一笔短期要使用的资金。以小见大，浙江广播电视集团的“家底”应该还是非常雄厚的，其现金储备应该没什么问题。

去年，广电行业已经被归属于缓缴社保“特困行业”之中，引发了不少广电人刷屏自我调侃，但对于那些曾经叱咤风云的大型广电集团、单位来说，现金流大概都还没有到“危险”时刻。

像湖南广电上市公司体系中的芒果超媒，财报显示其2022Q3期末现金及现金等价物余额为75.23亿元，资产负债率仅为35.17%；上海文广集团旗下的东方明珠，2022Q3期末现金及现金等价物余额为80.42亿，资产负债率仅19.60%，这种级别的资金压力、偿债压力可以说是相当小的。

作为对比，和芒果超媒一样以视频平台为主业的爱奇艺，其2022Q3现金及现金等价物余额为35.76亿元，仅为芒果超媒的一半左右；资产负债率达到87.29%，比芒果超媒多了约60%。经过一轮高额筹资活动后，爱奇艺年报现金与现金等价物才提升到了70.98亿，资产负债率仍高达86.22%。

来源：雪球

爱奇艺在2022年营收290亿元、宣布实现全年运营盈利，看起来的确更光鲜亮丽，但实际上也面临着大得多的资金、债务压力。在融资市场逐渐冷却后，不得不加速推进降本增效的步伐。

对于相对没那么“差钱”的大型广电集团们来说，如果要在后续媒体发展格局中扩大投入，现金流的相对宽裕很可能是优势之一。

01

“百亿+”营收时代留下的家底？

浙江、湖南、上海等地广电集团家底之所以如此雄厚，除了地方经济因素外，更多可能要是要归功于过去电视媒体黄金时期发展的积累。在目前的视频平台模式成熟之前，几大地方卫视以及背后的广电媒体集团均有着“百亿”级别的年度营收，几大集团每年的广告招商会也都是行业盛事。

比如在十年前的2013年，各家基本就都达到了百亿营收门槛，公开数据显示，2013年湖南广播电视台实现创收183.4亿元；江苏广电总台经济总量达123亿元；浙江广电集团总营收约102亿元……

到了2018年，各大广电集团仍然收入可观，浙江广电集团当时公布全年实现营收133.2亿元、利润总额35.9亿元；湖南广播电视台当时披露2018年的总收入预计达到209.51亿元。

2018年对于各大卫视来说，可以说是一个“看起来很美好”的时期。

一边是《恋爱先生》《香蜜沉沉烬如霜》 《极限挑战》等大量爆款内容走红，卫视影响力仍然非常可观。更重要的是，彼时的视频平台尚处于不计成本投入换取市场规模的阶段，所有视频平台的内容自制能力和现在比还有较大差距，传统媒体的内容分销收入也非常可观。

2017年爱奇艺的内容成本支出达126亿元，同比增长67%，到了2022年，据龚宇在公开信中提到，爱奇艺每年上新的重点剧集中，原创内容占比从2018年的20%提升了至2022年的50%以上。随着视频平台直接采购占比的大量下滑，卫视媒体的内容优势也逐渐不明显了。

在这个“看起来很美好”的时期里，除了湖南广电花费重金打造了自有视频平台芒果TV外，其他卫视并没有这样舍弃眼前利益、保留内容优势、追求未来空间的大胆举措。

其实彼时广电行业的大趋势已经出现明显倒退。传统媒体广告收入连年下滑，有线电视用户流失越来越严重，一线电视台尚余温未冷，大量二线台、地方城市台开始入不敷出，只能靠财政性资金来弥补，这一趋势在2019年-2020年继续恶化，可以说是行业的谷底，但2021年至今，这种单方向跌落的趋势又有所变化。

02

媒体市场迎来新格局

是时候发挥现金流优势了？

从《全国广播电视行业统计公报》这一官方数据的趋势中，就可管窥一二：

2019年全国广告收入2075.27亿元，同比增长11.30%。其中：传统广播电视广告收入998.85亿元，同比下降9.13%；

2019年传统广播电视节目销售收入497.66亿元，同比下降22.55%；电视购物频道收入210.47亿元，同比下降13.65%。

2020年全国广告收入1940.06亿元，同比下降6.52%。其中：传统广播电视广告收入789.58亿元，同比下降高达20.95%；

2020年传统广播电视节目销售收入411.82亿元，同比下降17.25%；电视购物频道收入135.47亿元，同比下降35.63%。

2021年，我国广播电视行业总收入11488.81亿元，同比增长24.68%，首次突破1万亿。广告收入3079.42亿元，同比增长58.73%。其中：传统广播电视广告收入786.46亿元，同比下降0.40%；

2021年传统广播电视节目销售收入438.24亿元，同比增长6.42%；电视购物频道收入115.61亿元，同比下降14.66%。

这三年的趋势可以总结如下：经过2019年、2020年传统媒体收入的快速下滑，媒体格局逐渐滑入了一个新的阶段：传统媒体止跌进入“稳定期”，广电新媒体发展已起势。

传媒圈认为具体表现为三方面：

其一，2021年传统广播电视广告收入停止了连年10%乃至20%的下滑，基本和2020年保持了均势，传统媒体剩下的基本盘很难再有大的变化，韧性已经显现；

其二，2022年传统广播电视节目销售收入逆势上升，意味着传统媒体的内容优势得到延续，在当下的视听内容格局中价值凸显；

其三，行业总收入大盘破万亿。在高新视频生产、广电5G建设等加快转型升级的背景下，媒体融合的发展步入深水期，大量传统媒体已经完成初步产业转型，找到了自己“新时代的船”。

所以在传媒圈看来，大型媒体集团既然仍具备现金流优势，自然也有希望在全新的媒体格局中立足和壮大。

湖南广播影视集团公司（台）党委书记、董事长张华立在年度总结表彰暨工作会议上的总结就具有代表性：

“从行业内部来看，2022年广电被列入特困行业，印证着行业大拐点的到来，传统生存模式已岌岌可危！在新媒体领域，长视频行业增长见顶，‘降本增效’成为大势所趋；短视频行业也已步入存量化时代。发展中的问题每年都有，但2022年感受特别深。2023年，我们怎么看？我们怎么办？‘春江水暖鸭先知’，作为敢为人先的湖南广电人，应该首先听到冰面裂开的声音。”

具体方向在哪里？比如在内容上，需要加大力度去跟进新时代叙事逻辑、审美风格的变迁。近年来像河南卫视国风节目出圈的新闻，已经体现出年轻受众并没有那么难以拉拢；

比如将媒体融合从形式思维真正转变为融合思维。短视频媒介的传播逻辑全然不同，在情感化、故事化、年轻态的高互动性叙事创新中，需要有全新的内容匹配；

在智能大屏场景中，传统媒体要把握的机会则更为重大。此前笔者就分析过，过时的既不是“看电视”这一方式，也并非是“影剧综”这些电视主流内容，而是以电视台为核心的传统节目输出模式，以及传统非智能电视的渠道。

《2021年全国广播电视行业统计公报》显示，2021年底，全国互联网电视(OTT)用户数已达10.83亿户；QuestMobile报告显示，OTT及智能硬件广告市场规模已超过PC端，且在整体互联网广告市场中的份额依然保持逐年增长，比例达到7.5%，而在2019年时这一比例还只有1.9%。

目前，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷视频等四大视频平台均与特定视听牌照商合作推出应用；另一边，2010年三网融合政策推进以来，IPTV发展也持续受到政策鼓励，鉴于目前对于电视大屏的监管政策，国有媒体集团在这块客厅主战场中仍会有一些“主场优势”。

当然回到广电系统内部来说，适应新时期媒体发展仍然面临着许多客观问题。比如在传统“四级办台”的管理体制下，全国广播电视台、从业人员数量都居高不下，来自传统渠道的收入来源本来就少，大盘萎缩的情况下还要面临传统媒体内部的分配；同理，在新媒体业务开展上，过去的传统媒体的人才选拔激励机制显然也很难与互联网企业相提并论，人才流失成为常态。

虽然目前问题仍在，答案待解，但传媒圈还是认为只要有跳出传统思维的魄力，大胆变革、加入新媒体潮流的竞争之中，广电集团们还大有可为。

-完-

推荐更多阅读：

一键关注传媒圈公号

请把【传媒圈】设为星标

动动手指戳一下，优质内容不迷路！

《传媒圈》专为广电、视频、影视、广告主、广告代理公司及融媒体业者服务，粉丝量和阅读量均领先同业。欢迎关注！欢迎合作！

如希望交流，请加微信：dianyingquan。