传媒圈3月电影热度榜：长尾效应、精准营销，助力国产影片票房
作者丨零壹
来源丨传媒圈-传媒头条
导读：在内容供给明显提升后，院线市场的主要问题是在于怎么把好内容“卖出去”，换言之是如何重新把观众拉回电影院。
01
《保你平安》《铃芽之旅》
撑起市场，3月院线不及预期
用一言蔽之，3月的院线电影市场是“看上去很美”。
从2月底、3月初的《毒舌律师》《断网》带来港片热潮，3月中旬大鹏《保你平安》和东野圭吾小说改编《回廊亭》，进口片《沙赞2》《梅根》同期上映，月底的《铃芽之旅》接过市场主舞台，《不止不休》乘着刚刚爆火的张颂文东风而上。此外，还有姚晨、曹郁监制文艺口碑佳片《脐带》，刘烨、胡军时隔多年搭档的新片《望道》等在3月上映。
3月电影看似卖点满满，但最后的票房收入、热度表现却惊喜不多。整个3月院线电影市场，可以说是后春节档的“淡季”。
从热度指数来看，《铃芽之旅》作为3月日均票房最高的电影位居第一，长尾效应明显的《保你平安》位列第二。于3月24日登陆视频平台的春节档动画《深海》热度得到二轮浪升，位列榜单第三。
从票房来看，除了《保你平安》和《铃芽之旅》两部电影分别在3月拿下5亿+、4亿+票房撑起大盘外，3月院线市场票房TOP10中仍然有4部春节档电影，3月新片整体表现堪忧。
尤其是进口片方面，延续了2月以来的颓势。《黑豹2》《蚁人3》纷纷较漫威系列前作票房大跌，3月的DC新片《沙赞2》更是凄凄惨惨，仅拿下4000万左右票房，远低于系列第一部接近3亿的成功，也大大低于映前的行业预测。温子仁的《梅根》作为国内稀缺的惊悚恐怖片题材，市场原本寄以厚望，以为有可能重现《寂静之地》小成本逆袭的故事，结果仅仅拿下2000万票房。
只有《铃芽之旅》带着“新海诚集大成之作”的标签撑起了进口片表现，并成功超过《你的名字》成为中国市场日本动画电影票房冠军。
而《脐带》《生无可恋的奥托》《拨浪鼓咚咚响》等小成本口碑佳片中没有黑马产出，三部电影豆瓣评分均在7.7分左右，最终票房都仅有一百多万。
票房热度TOP10电影中《流浪地球2》的口碑值仍高居榜首，各大评分平台和传媒圈编辑评分给出的分值仍然稳定居高。而新片《铃芽之旅》最终口碑值未能达到8.0，因为该片在国内正式上映后，豆瓣等平台上的得分发生了较大幅度的下降；
同理，《满江红》的口碑表现比起春节档期间也有所下滑。而《回廊亭》《断网》两部作品口碑值垫底，在各平台和编辑打分中均未能及格。
总体来看，唯二称得上超出预期的电影是同在3月10日上映的《保你平安》和《回廊亭》。
《保你平安》可以说是国产腰部电影的理想状态。以精良的剧本、合格的演员表现与恰到好处的情感共鸣调动换得了观众的认可，豆瓣评分稳定在7.8分，走出了市场长尾效应。
自3月10日上映后，《保你平安》连续二十天左右单日票房均在1000万以上，到了3月25日、26日距离上映已经过去半个月，连续两天的票房仍达到3000万以上，超过一众新片仅次于当时刚刚上映的《铃芽之旅》，直到4月6日，《保你平安》仍能处于单日票房第三，可见其长期票房走势之坚挺。
《回廊亭》超出预期的地方是，在口碑表现糟糕的情况下实现了票房的逆袭。其豆瓣评分仅为5.4，传媒圈口碑值仅6.5，在3月票房top10中都只略高于《断网》，但最终《回廊亭》票房收入达到2亿+，是《断网》的三倍以上，而在明星阵容方面，后者可能还更强的一点。《回廊亭》作为一部成本大概率只有三四千万的电影，2亿的票房收入已经是巨大的成功了。
所以《回廊亭》的成功并非内容口碑的带动，而更多要归结到精准宣发上。这部电影根据东野圭吾畅销悬疑小说《长长的回廊》改编，而此前的剧版《回廊亭》已经遭遇了口碑和热度冷遇，电影版在宣发上明显有扬长避短的举措。
在短视频等物料上，宣传方放大了三个点：其一是电影中较为惊悚片段的视觉震撼特征，放大其悬疑标签；其二是刘敏涛、任素汐的演技特辑，放大实力派演员的表现；其三是为爱复仇、姐妹必看的女性情感向主题，围绕女性观影反应展开情感攻势。从结果上来灯塔数据显示，《回廊亭》的想看用户中女性占比达到80.7%。
而对东野圭吾改编这一最大题材特征，宣传方并未去过度强调。而对原著粉丝而言，剧版和影版的改编显然都存在大量争议。
在乏善可陈的3月院线市场中，《保你平安》和《回廊亭》分别代表了内容口碑的胜利和精准宣传的胜利。
与3月相比，4月院线电影的市场期待值更是升级版。目前正在热映的电影中，就有《宇宙探索编辑部》《超级马力欧兄弟》《忠犬八公》《名侦探柯南：贝克街的亡灵》四部电影在豆瓣8分以上，还有《犬王》《龙与地下城》达到7.7分，这种高口碑电影齐聚的现象是极为罕见的。
而后续定档的电影看点更多。《龙马精神》是成龙时隔数年重返大银幕，《灌篮高手剧场版》更是有望以集体情怀再度突破日漫电影票房上限……在春节档之后，院线电影市场是很久没打过这么富裕的仗了。
在内容供给明显提升后，院线市场的主要问题是在于怎么把好内容“卖出去”，换言之是如何重新把观众拉回电影院。像《龙与地下城》这样内容口碑俱佳的欧美冒险电影，上映8天只有五千万分账票房，这在2019年前绝对不是正常现象，目前的电影市场仍在复苏前期，可能需要更长的时间重新培养观众的消费习惯。
02
3月网络电影：
犯罪动作片占七成，联播成主流
网络电影在3月有《除恶飞车党》《诛烬枭亡》两部分账票房已破千万，其余各片均无太大希望达到千万分账门槛。
3月网络电影分账票房TOP10中，有六部电影可以归到动作、犯罪题材类别下，占据了市场绝对主流。此外民俗恐怖、喜剧、战争题材瓜分了剩余市场，整体的网络电影题材依旧是老几样，没有出现《目中无人》《硬汉枪神》那样比较风格化的作品了。
2022-2023年以来，网络电影市场基本进入了“深水期”，不再具备强烈的风口效应，而是逐渐变为一个受众盘不大但也稳定的市场。
这体现在两个方面：
其一，多平台联播成常态，平台独播减少。3月网络电影分账票房TOP10中仅有一部独播，爱奇艺、腾讯视频双平台数量达到7部，三平台联播的《除恶：飞车党》位居第一。
网络电影“风口化”时代已过，平台方、制作方均已经过一轮市场洗礼，平台联播以扩大受众规模，最大化分账票房收益逐渐成为新的最优解。各平台的分账票房模式在过去两年内经历过较大变化，总体逻辑均从“前六分钟计算有效播放”变成了“观看总时长”，而平台的直接采买扶持也更加谨慎，一切其实都在催着网络电影行业往“实际”方向走。
其二，类型集中，IP化系列开发仍是主流。目前来看，网络电影市场中犯罪、动作、恐怖类型强势，创新题材比较稀缺。头部分账票房长期难以突破，所以爆款出现后，总会出现小成本同类型内容一拥而上的现象。
比如以“扫黑除恶”为主题，《恶到必除》《猎毒之闪电突击》《诛烬枭亡》《除恶：飞车党》接连上线，腾讯视频宣布“除暴联盟”厂牌，《诛烬枭亡》被视为网大版《狂飙》；而民俗恐怖片更是成为重灾区，自《兴安岭猎人传说》分账破4000万后，同类型题材一年涌现数十部，其中虽然也有《纸人回魂》这样有创新点的作品，但更多是滥竽充数。
但这种题材拥挤现象，数量不及2018年左右的行业早期那么疯狂，平均质量也有了比较明显的进步。
只是网络电影对热点题材、热点话题的亦步亦趋之势并不算好兆头，行业和观众更期望有更多像《硬汉枪神》《阴阳镇怪谈》《恶到必除》《特级英雄黄继光》《东北告别天团》《纸人回魂》这样质量比较扎实、拍摄手法推陈出新的网络电影出现。