教科书式的爆米花进口片，为何仍难卖座？
作者丨零壹
来源丨传媒头条-传媒圈
距离《龙与地下城：侠盗荣耀》（以下简称《龙与地下城》）登陆全球影院已经过去了十来天，这部影片在中国市场经历了“映前不被看好——口碑上佳被看好逆袭——票房依旧走低”的奇怪现象。
《龙与地下城》的“卖相”一开始并不好。IP本身在国内的受众基本盘并不大，而从预告片来看，插科打诨的段子容易让国内观众想起最近漫威的糟糕表现，而电影的海报也是一股子廉价B级片气息，在上映之前，许多观众认定这不过是又一部豆瓣4、5分的好莱坞流水线渣作。
但在上映之后，观众惊奇地发现《龙与地下城》几乎是近年来最好看的爆米花电影之一。其豆瓣评分上升至7.7分，烂番茄新鲜度达到91%，IMDb评分7.6，几乎都是近几年好莱坞商业电影中的佼佼者。
然而与之对应的却是票房的一路走低。在中国市场里，该片首周末票房位列第四，落后于《铃芽之旅》《忠犬八公》《保你平安》，电影口碑出炉后情况也没有丝毫改善，反而继续落后于重映电影《泰坦尼克号》和《名侦探柯南：贝克街的亡灵》下滑至单日第六，随着后续新片《龙马精神》和《超级马力欧兄弟》上映后再无逆袭机会，4月10日的单日票房仅在百万左右，累计票房仅6600万。
更难堪的是《龙与地下城》在海外的表现也很糟糕，在首周末取得3850万美元超过《疾速追杀4》后，《超级马力欧兄弟》在全球掀起了票房狂潮，4月7日-9日的北美周末票房高达1.4亿，这一数字是《龙与地下城》同期的十倍，而后者还被《疾速追杀4》和《气垫传奇》所反超。目前《龙与地下城》全球累计票房仅1.23亿美元，基本宣告回本无望。
来源：IMDbpro
以一部爆米花商业片的标准来说，《龙与地下城》似乎做好了可以做的一切。但口碑一路高升，却难逃叫好不卖座的厄运，这又是为什么？
01
“教科书式”的爆米花电影？
之所以能够口碑逆袭，《龙与地下城》依靠的最大优点是故事。所有观众都对迪士尼和漫威缺乏创意和审美逻辑的故事而疲劳，带着政治正确诸多buff在身，故事却无法真正让观众体会到简单的快乐或感动，《雷神4》《黑豹2》《蚁人3》的口碑失利根源都在这里。
而《龙与地下城》的故事好就好在，它是一个有些“复古”的好莱坞商业片模式：通俗，纯粹而又有趣。而在大众所看重的视觉环节里，《龙与地下城》显然没有《阿凡达》那种级别的视效震撼，但在地下城龙出现，最终魔法大战几场戏中也体现得流畅、自洽。
这部电影没有拘泥于IP本身的设定，把电影的时间浪费在无休止的解释上面。虽然游戏玩家能够从细节中找到许多梗，但对于那些路人观众而言，对DND世界观缺乏任何了解也不妨碍顺利观看这部电影。网络上有影评人认为，《龙与地下城》的剧本几乎可以当做编剧教材。
整部电影的故事，围绕着克里斯·派恩饰演的吟游诗人组建的冒险团队发生。故事发展的基本矛盾来自爱情和亲情，放之四海而皆准，但并不是强行输出什么深奥的价值理念，所有的人物关系被放在一个很好理解的冒险故事框架下进行，而在每一幕的具体设计上《龙与地下城》又做到了不落俗套，大大增加了电影的观看趣味性。
比如挖出亡灵提问那又恐怖、又搞笑的怪异桥段，比如在地底遇到需要“身材管理”的巨龙时那种紧张又幽默的氛围，又或是看似政治正确实则笑点满满的黑人圣骑士，还有蹩脚术士最终战胜反派大法师的逆境反转——所有的设计都能看出编剧认真讲故事的诚意，影院中笑声出现的频率可以说相当高。
而以编剧思维来看，更能发现《龙与地下城》在结构上的“工整性”：几乎所有角色的出现都有着完整的起转承合，先形成剧情上的小冲突、小反转小高潮，最终一起构成了整部电影大层面的“工整性”，我们可以回顾影片中野蛮人、圣骑士、法师等角色的人物轨迹去一一映照。
在一部标准的两个小时的商业片中能做到这一点相当不易，其实可能已经超越了90%以上的同类型电影，要拿去与《指环王》之类的影史佳作做对比了。
02
口碑效应为什么失效？
解读了《龙与地下城》口碑高走的原因后，大众或许会对这部电影票房的失利更为难解。
对此传媒圈认为，《龙与地下城》的确存在一些明显的短板，构成了其票房未能走高的主要原因。但同时传媒圈也认为如果放在2019年的一个普通档期里，《龙与地下城》有极大概率能够在中国市场取得4亿左右的票房成绩，而非现在破1亿无望的级别。
先说电影本身的短板。
最重要的短板是IP本身缺乏电影受众基本盘。电影作为经典桌游、游戏IP“龙与地下城（DND）”的正统改编，虽然DND对众多RPG游戏、西方魔幻题材作品的影响深远，但这个IP本身的大众知名度却并未打开，近几十年来基本没有出现一部堪称成功的大众影视、动画作品，2000年后的几部改编电影没有一部豆瓣评分达到6分。
而漫威电影即使口碑烂到无以复加，仍然在近几年位于全球影市顶端，这是长期多部电影的IP积累价值，在如今的爆米花商业片领域，新题材佳篇越来越少，大IP观影基本盘正在变得越来越重要。这就导致在影片正式上映前，普通观众在映前很难对《龙与地下城》产生较大的观影兴趣。
其次是影片本身缺乏情绪爆点，以至于缺乏社交话题扩大传播的支撑。上文已经提到，《龙与地下城》选择了非常普世的“美式家庭矛盾”问题，以及非常工整的群像人物轨迹塑造，这样的方式绝不出错，但也使得整部电影很难提炼出一个真正的“名场面”，又或是像“钢铁侠”那样魅力四射的复杂人物——是的，电影里几乎每个人都塑造得不错，但也意味着重点的模糊和缺失。
宣发上的失语是另一个比较严重的问题。3月31日这个档期里，《龙与地下城》的竞争对手是已经上映8天的《铃芽之旅》，上映22天的《保你平安》，以及同日上映的《忠犬八公》《了不起的夜晚》，从阵容来看，其实并没有面临特别巨大的档期竞争压力。
来源：灯塔专业版
但在宣传动作和效果上，《龙与地下城》可以说是这一批电影中最差的。《铃芽之旅》有新海诚来华卖力宣传，请来周深唱主题曲；《保你平安》孜孜不倦在微博和短视频输出其笑中带泪的影片特征，凭借口碑实现长尾效应；《忠犬八公》把狗狗主演拉到了台前，最大力度吸引了圈层外受众。
而《龙与地下城》呢，弄了一张巨龙吞人的浮夸绘图作为主海报，一股子国内怪兽网大的气息，首先就拉低了大众期待值。
而其整个宣发动作的核心是试图挖掘游戏用户市场，找来IG电子竞技俱乐部合作，拉出1983年《龙与地下城》动画作为情怀来宣传。但只要稍微实际思考一下就不难发现，龙与地下城这个IP和英雄联盟电竞基本是不搭边，几个IG队员被赶鸭子上架，事先对IP基本也是一无所知，而国内观众对1983年动画同样毫无情怀可言，又哪来的购票动力？
更合理的方式或许是忽略游戏改编属性，去尽量突出电影在故事、特效、喜剧层面上的加分点。
而在短视频平台上，《龙与地下城》的宣发动作也极为官方和有限，完全没能在短视频流量格局中占到任何话题上的便宜。
宣发上的问题是导致电影空有好评，却局限在影迷圈层之内的最主要原因。
03
进口片整体下滑，是新的行业背景板
但传媒圈还要说一句，《龙与地下城》的失利并不能完全归罪于宣传不力。正如上文所说的那样，同样类型、口碑更差、宣发更不力的好莱坞爆米花电影，在过去远远不会沦落到这样的地步：
比如同为派拉蒙影业出品，2019年《巨鳄风暴》这样乏善可陈的怪兽片能在国内拿下7440万票房，更小众的《寂静之地》能在2018年拿下2.2亿票房；当年口碑贫乏的《雷霆沙赞》有近3亿元票房，是2023年续集《沙赞2》的8倍，同为古早游戏改编的《勇敢者游戏》能拿下近5亿元票房，《降临》这样的小众科幻题材在2017年也能拿下1亿元票房。
而到了2022年、2023年，我们不难发现进口片整体表现的疲软——这种疲软不仅发生在质量倒退的漫威、侏罗纪和神奇动物等IP系列电影上，也发生在几乎所有类型题材、质量不一的进口新片上。
惊悚佳作《坠落》仅2000万，《梅根》2000万，《龙珠超人造人》1000万，《沙赞2》仅4000万，《印式英语》117万，《阿凡达2》映前预测普遍在20-30亿，最终只有16亿，《超级马力欧》全球都快破4亿美元了，在国内还只有8000万……
所以说在2023年，进口片在中国的生存空间的确在变得越来越小。至于这究竟要归因于社会思潮的整体变化，还是进口片未能适应当下国内的宣发传播格局，我们暂时还难以得出一个确定性的结论。