生活史话 | 《生活》周刊的订户、广告和丛书
《生活》周刊在邹韬奋、徐伯昕等人的开拓、发展中，经济状况得到明显改善，经济来源有三：一是周刊收入，二是广告收入，三是出书收入，不仅经济独立核算，而且可以做到自给而略有盈余。
至此，《生活》周刊社在组织上、业务上已呈现出生活书店的雏形，为后续的发展、成熟、壮大积累了宝贵的经营经验。
各位读者朋友，好久不见！上期“生活史话”栏目，主要和大家介绍了我与作者朋友们的联系，以及与胡愈之一起改进编辑出版工作的故事
今天想讲一讲《生活》周刊在发行量和广告收入中的策略，以及“生活丛书”的编印和书报代办部的成立过程
您说到广告，肯定要请出徐伯昕！我们都看过美剧，他可是《生活》周刊的“广告狂人”~
致力推广营业，建立事业基础
一、《生活》创全国报刊发行量新纪录
《生活》周刊自韬奋接编以来，不断革新内容，读者天天增加，发行量节节上升，至“九一八”事变后，已由最初的2800份，增加到12万份。“九一八”事变后，刊物的内容，由综合性的青年大众读物转变为围绕以抗日救亡为中心的时事政治刊物，两年时间里，发行量突飞猛进，增到15.5万份。这个发行数字，已与全国最大的日报——《申报》和《新闻报》的发行量并驾齐驱了。
发行量的增加，取决于刊物的内容，标志着受读者欢迎的程度。这一成绩与发行工作的努力是分不开的。负责这方面工作的徐伯昕为此绞尽脑汁，对于开拓和扩大销路，做出了重要贡献。
老徐之前已经来“生活史话”栏目做过客了，今天再和读者朋友们简单认识下吧
读者朋友们大家好，我是徐伯昕，和韬奋老兄一起承办《生活》周刊，创办生活书店
老徐主要负责发行和总务工作，各位读者如果有在出版、发行行业从事相关工作，有问题可以来请教他
今天的出版、发行行业想必也是困难重重吧，我们当时也是经历了很长一段时间的艰难探索，才发掘出一些可行的措施来
徐伯昕开拓发行的艰难历程，与韬奋的煞费苦心不断革新内容密切配合，同步发展。徐伯昕把韬奋的一些设想，化为具体措施。
宣传工作为刊物的推广发行开路。印制宣传画张贴于市，登广告征求订户，发样刊试销等等，想了许多办法。
发行路线由近及远。先是沿沪宁、沪杭两条铁路线上的大中城市推进，然后一步步向边远省份和海外华侨集中地区发展。
边远省份如新疆、云南、贵州等地，当时交通不便，消息闭塞，看到的报刊很少。读者见《生活》内容丰富，有每周要闻，感到新鲜，价格便宜，订阅一年只要一元五角，先是少数人订阅，感到满意，周刊社发动老订户介绍亲友订阅，介绍满五户，赠阅半年，满十户，赠刊一年。如此滚雪球，《生活》周刊在边远地区扎下了根基。其他地区亦然。
在南洋华侨社会中，通过新加坡一家由爱国华侨开设的上海书店代理发行，向周围辐射，及于南洋各地。胡愈之在太平洋战争前在新加坡办报，新加坡沦陷前撤退到苏门答腊乡间匿居，在华侨家中见到保存有《生活》周刊，商店招牌也有模仿《生活》周刊报头的“生活”两个题字的。可以想见《生活》周刊发行之深入普遍，韬奋在华侨社会中的影响之巨大了。
发行方式以发展订户和批发零售并举。万事开头难，当初一张四开小型报，卖几个铜板，书店不愿代销，所以只能致力于发展直接订户。同时在一些城市通过派报社分发给报摊、报贩零售，卖不掉可以退货，这种灵活方式，收到了成效，在文化市场早已占有一席之地。《生活》从第五卷起改为16开本后，面貌一新，发行条件改善，书店愿意经销了。一因有销路，二因代卖刊物可以带动卖书。主持发行工作的徐伯昕乘势推进，利用每出增刊，增加篇幅不增加定价来吸引更多的读者。有一次《生活》五周年纪念特大号，附画报八面（著名报人戈公振编辑，为韬奋好友，可惜过早地于1935年因病逝世）。还有一次纪念辛亥革命出版“国庆与国哀”特刊，增加篇幅更多，定价仍然照旧，读者争相购阅，一印再印，引起轰动效应，同业为之瞠目。因为定价低于成本，销得越多，亏损越大。这种做法，是不是徐伯昕发呆了，犯“傻”了呢?当然不是。是他有意识地一次性赔点钱，当作付广告费，使发行量大增，成本将随之降低。这一措施使读者普遍受益，周刊社也不吃亏，政治上更是扩大影响的良好机会。
▲ 戈公振，中国现代著名新闻学家、20世纪30年代
著名的新闻记者、中国新闻史学拓荒者
《生活》周刊发行量15.5万份，其中直接订阅的达5万户，代销书店达300多家。路漫漫其修远兮，徐伯昕的开拓经营，为打开新局面奠立了基石。
这里，还必须提到在开拓发行的过程中，也得益于读者的热情赞助。如最初的浙江余姚有一位小学教员，以学校贩卖部名义经销《生活》周刊，不但在校内出售，而且把出版的海报贴到街上，招徕读者。他把海报文字寄来，立即引起徐伯昕的注意，提供给其他供销店参考。还有通过老订户发展新订户，请老订户向亲友介绍，通过老订户现身说法，是最有力的宣传，取得了良好的效果。由此形成服务读者和依靠读者相结合的发行新路子。
咱们的读者朋友们也为《生活》周刊的经销、出版助力不少！
是啊！咱们出版的刊物“竭诚为读者服务”，同时也需要依靠老读者多多宣传才能收获更多新读者；相互扶持，不断探索，如今的《生活》周刊方能蒸蒸日上
二、广告收入成为《生活》周刊一大经济来源
韬奋说“《生活》周刊的发展，是随着本身经济力发展而逐渐向前推进”的。《生活》周刊“销数激增，广告涌进，得以把广告费收入用来力谋改进刊物自身，促进社会的改进”。也因此为刊物增加篇幅而不增加定价，减轻读者经济负担创造了条件。刊物定价低，有利于发行推广，印量增加，成本随之降低，形成良性循环。
讲到拉广告、做广告，徐伯昕堪称卓越的能手。韬奋说“他不但在营业和广告方面富有创造的天才，而且也对于美术具有深切的兴趣，常用吟秋的笔名为周刊作漫画”。
开始的时候，是“拉”广告，徐伯昕亲自挟着公文包到企业、工厂登门兜揽广告，凭的是三寸不烂之舌。后来刊物销数增加，社会声誉提高，老广告户订立了长期合同，新广告户自己“送”上门来了。后来商家甚至以能在《生活》周刊上登出广告相夸耀，盖《生活》周刊上登出广告的商品，大多为国产名牌货，质量有保证，厂商借此提高身价，宣传效果好。
▲ 1932年生活周刊第5卷第38期中的部分广告
韬奋认为“信用是期刊的第二生命”。为了对读者负责，对通过周刊媒介的商品质量十分注意，必须证明是靠得住的，不然宁愿放弃，以免影响周刊的社会信誉。在周刊登出的商品广告，主要是国货，寓有提倡国货之意，凡略有接近妨碍道德的广告不登，接近招摇的广告不登，花柳病药广告不登，接近滑头医生的广告不登。在招登广告的问题上，发生过这样一件事。1931年7月18日《生活》周刊第六卷第30期刊登了一则私立上海女子中学招生的广告，刊出以后才知道这家女子中学还没有立案批准招生，编者于下一期刊物上说明情况，检查失误，向读者致歉。这从一个侧面，反映了《生活》周刊的职业道德和品格。
韬奋说徐伯昕“拉”广告有“出将入相”的才能。每当周刊出特刊，增加容量需要多一些广告补偿支出时，只要伯昕打几个电话或到工商企业转一转必满载而归。更值得一提的，是他为厂商无偿服务的精神。凭借他在职校打下的美术功底，加上天赋，能对各家厂商的广告文字和式样给以很好的建议或代为设计画样，使广告做得美观适体而又经济。如梁新记牙刷广告，他以“一毛不拔”的成语来形容它的质量优良，受到工商界赞誉。有不少厂商，把登在周刊上的广告式样送到别的报刊上刊出，省却了一笔设计费。伯昕把大小不等的广告加以编排，紧凑、整齐、协调，使之不影响文章版面。徐伯昕做广告，有他一套操作性、技巧性的“法则”可寻。
▲ 梁新记牙刷广告语——“一毛不拔”
《生活》周刊上登出的广告，每期不少于五六十户，广告费同《申报》，每平方英寸一元五角，广告费收入颇丰，成为周刊社一大经济来源。
三、编印“生活丛书”，成立书报代办部
为了适应读者需要，也为了挖掘周刊潜力，把在《生活》上发表过的文章，择要编选单行本陆续出版发行。如韬奋的《小言论》（一集、二集）、《韬奋随笔》；读者信箱的结集，有《最难解决的一个问题》、《悬想》；信箱外集（即没有在周刊上发表过的答复读者的来信）有《该走那条路》等；国际文章有《伏生国际论文集》；海外通讯集有《游日鸟瞰》、《深刻的印象》；国内通讯集有《锦绣河山》等；名人传略有《人物述评》，还有《事业与修养》和连载长篇翻译小说的单行本等等，这些书统称为“生活丛书”。
▲ 《小言论》第三集，民国22年生活书店初版
邹韬奋著
以上出版物中，凡是职务作品，不另计稿酬，因之成本较低，又增加了周刊的一笔经济收入。
成立书报代办部，是《生活》周刊社为读者服务工作的延伸和发展，导源于周刊的“读者信箱”。
韬奋办刊物，总想为读者多做一些有意义的事。周刊的“读者信箱”专栏，除了解答读者提问，凡是读者委托代办的事，无不尽心尽力而为，其中包括代办书报。委托代办书刊的事情日渐增加，非有专门机构办理不可了，遂有书报代办部的设置。1930年9月开始，先是4个人工作，后来增加到10多人。
正好~今天在文末就和大家分享一段“读者信箱”里真实而有趣的问答吧！
韬奋老兄讲讲《不该那样亲蜜》这篇吧，我可喜欢这位先生的文笔了，怪可爱的
哈哈哈，老徐你已经迫不及待啦，等看完今天的内容，我就和各位读者朋友们讲一讲！
从周刊上广告开场，又花20元编印了可以代办的各地书报目录随刊物寄发订户。书价与原出版者同。韬奋说：“它可算是生活书店的‘胚胎’，最可注意的是它的产生完全是‘服务’做它的产妇，服务成为生活精神的最重要的因素。”
韬奋、伯昕对代办部的工作十分关注。强调发扬服务精神，办事认真负责，一丝不苟，件件有着落，使人很自然地联想到韬奋和伯昕的楷模作用。在总结实践经验的基础上，建立工作制度，进行进货、发货分工，按规定程序运行，井然有序，业务逐渐扩大。代办的书刊也是有选择的，不好的书刊不办。本版书的发行只是很小的一部分，但由此开辟了一条直销的发行渠道。服务对象主要是《生活》周刊的订户。
《生活》周刊社此时既搞出版，又办发行，经济状况有了明显的改善，经济来源有三：一是周刊收入，二是广告收入，三是出书收入，可以做到自给而略有盈余。经济独立核算，不再仰仗中华职业教育社的事业经费了。1929年职教社任命韬奋为《生活》周刊社社长（原为杨卫玉兼任）兼总编，周刊社作为一个独立运行的工作机构，但仍隶属于中华职业教育社。至此，在组织上、业务上已呈现出生活书店的雏形，积累了经营经验。
—END—
由于上期的推文没有收到读者们的留言，本期的“读者信箱”栏目内容节选自《读者信箱：精编本》，我们一起回顾当年韬奋先生如何回答读者们的来信。
Mailbox
读者信箱
不该那样亲蜜
我与汪××女士由恋爱而进为夫妇，已一年多光阴了，结婚以后，彼此万分认为满意，从没生疑和决裂，她常对我说：“钧哥！吾爱！世界上的男子，惟你为最好了！”我也信仰她说；“尽全球的女子，只有你比任何可爱哟！”因此无论何时何地，都不离了爱。但旧式的家庭里，却大不以为然，时常责斥我俩不该那样亲蜜，这种桎梏，委实难受！但我俩的亲爱，是否值得责斥？
十八，二，二十五。
——回信——
夫妇间之情谊自应笃厚。足下家庭旧式，至受责斥，或系新旧思想不同所致，如以所处环境有困难，而自己一时又无力另辟小家庭者，则当众人聚集之所，于形式方面略加注意，亦未尝不可也。
十九，三，一九。
放在今天，这对年轻夫妇如此“亲蜜”，大抵会另不少“单身”青年羡慕很久吧
一口狗粮吃下去，“单身狗”们今天的晚饭都不用吃了哈哈哈~开个玩笑，如此这般可爱又真挚的爱情，真心祝福他们！
今天的“生活史话”栏目又到了和大家说再见的时候~往后的留言区，读者朋友们有任何问题和苦恼，亦或是开心的事情，都可以和我们分享！期待你们的“来信”，我们下期再见！
本文部分内容节选自《生活书店史稿》
生活书店史稿编辑委员会编
生活·读书·新知三联书店 生活书店出版有限公司
“读者信箱”内容节选自《读者信箱：精编本》
邹韬奋 编著
生活·读书·新知三联书店 生活书店出版有限公司
注：文中图片来源于网络，如有侵权，请联系我们删除
本期排版：龚秋豪
本期编辑：赵庆明
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内容简介
生活书店诞生于30年代民族危难之时，面临的是国土沦丧、民生凋敝的局面，呼吁抗战，挽救危亡已是全民族的要求。作为站在人民大众的立场、代表人民的舆论喉舌和广大群众呼声、站在斗争前列的邹韬奋，在他创办的刊物和生活书店的事业中，百折不挠，始终高扬着爱国救亡的大旗，并与国民党反动派作着不懈的斗争。生活书店正是应时代需要而产生的，叙述地历史，可从中看到中国现代革命史的一个侧面。
本书的撰稿人都是在生活书店创办时或以后各个时期参加书店工作的，因为撰写人身历其境，史实的真实性是无可怀疑的。所运用的资料，有的来自韬奋和书店另一创办人徐伯昕的著作，有的来自书店当年内部编印的《店务通讯》，更多的史料则是从业人员的回忆实录。全书从初稿到定稿，经过多次讨论并核实材料。由于生活书店遭受国民党反动派的残酷摧残，人员颠沛流离，许多资料和档案已散失殆尽，现在已难以弥补了，因此有些事未能详尽叙述。
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