财报炸雷！百年老字号全聚德迎来至暗时刻

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作者 | 范智林

来源 | 金融智库（ID：jinrongo2o）

不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾！

如今，后半句可能不对了！

年报巨亏，全聚德到了至暗时刻

4月23日，烤鸭第一股全聚德公布了2020年年报。

没有任何意外，亏损。

2020年，全聚德实现营业收入7.83亿元，同比减少49.99%，归属股东净亏损2.61亿元。

公司第三季度、第四季度收入分别为2.04亿元、2.68亿元，收入有所提升，亏损收窄。

截止到2020年12月31日，全聚德股份合并财务报表中存货的账面余额为6087.10万元，存货跌价准备账面余额为701.99万元。

对于营收下降，业绩亏损的原因，全聚德是这样解释的。2020年，受疫情影响严重，各类聚餐、婚宴等活动几乎全部取消，大量餐饮门店停止营业，整个餐饮行业面临巨大压力。

数据显示，2012年至2019年，全聚德营收分别为19.44亿元、19.02亿元、18.46亿元、18.53亿元、18.47亿元、18.6亿元、17.77亿元、15.66亿元，归母净利润分别为1.52亿元、1.10亿元、1.26亿元、1.31亿元、1.40亿元、1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元。

自2017年以来，全聚德营收、净利已连续三年出现下滑。

2020年出现了上市以来的首次亏损。

2021年一季度，全聚德预计会继续亏损。

今年4月14日晚间，全聚德披露2021年第一季度业绩预告显示，公司预计今年一季度实现的归属净利润亏损4600万元至4800万元，同比去年一季度减少亏损45%到48%。

对于业绩变动的原因，全聚德表示，受2021年一季度疫情影响，公司在京门店及食品销售恢复较慢，导致公司一季度经营出现亏损。

资本市场上，由于近年来业绩不佳，股票也长期萎靡不振，从最高的36.45元每股，跌至最新的10.51元每股。

明星老字号的坠落何以沦落如此？

全聚德，中华老字号，创建于1864年（清朝同治三年），距今已有157年历史，是正宗的百年老店。

其创始人是河北冀县人杨全仁，他首创挂炉烤鸭，这样烤出来的鸭子肉质鲜美无比，全聚德烤鸭也逐渐获得了“中华第一吃”的美誉。

1999年1月，“全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”，是中国第一例服务类中国驰名商标。

全聚德一度被视为国宴的首选菜。

全聚德的鼎盛时期，全北京一天能够卖出两万多份的烤鸭。年营业额破7亿元，每年需要卖掉300万多只烤鸭，接待各种宾客超过500多万人。

不过，随着时间的推移，这块金字招牌似乎不灵了。

老字号在部分消费者眼中，成为了“坑人”的代名词。

当外地人去北京的时候，司机都会摆摆手，摇摇头告诉你：“现在谁还去全聚德吃烤鸭啊？”

营业额和净利润一年不如一年，金字招牌的口碑也每况愈下，全聚德到底怎么了？
网友总结了三个原因：太贵，太拽，还难吃！

一般的烤鸭店，也就几十块一只，再贵也只有一百多。但全聚德的烤鸭动辄两三百，两三人会餐，一顿最好要消费大几百块。

高昂的单价之外，还要额外加收10%的服务费。

有人说，海底捞也贵，但消费者依然会排队等候。

没错，海底捞不便宜，但他们至少能把服务做到极致，消费者有真正被重视的感觉。

在网友眼中，全聚德除了贵，服务态度还不敢恭维，收了服务费，还享受不了服务，让人实在不能接受。

如果说价格高，服务一般，但如果味道能做到极致，与众不同，独一无二，也还是有消费者愿意买单。

可在消费者眼中，并非如此，连最先立足的味道，也开始被消费者“嫌弃”。

以前，全聚德在人们心中也可以算作"奢侈品"，但是人们愿意为它消费的一个非常重要的原因，是它真的好吃，堪称"人间美食"这四个字。

全聚德的烤鸭之所以好吃，主要是得益于烤鸭师傅的高超手艺。现如今的全聚德为了盈利，却走上加盟连锁的商业化道路，这让很多有老手艺的师傅嗤之以鼻。

因为这些加盟店都太模式化了，而且建立初期毫无质量，一味追求销量，这与老师傅"精益求精"的态度背道而驰，于是这些老师傅被其他餐饮店挖墙脚，或是他们自己跳槽是迟早的事。

上市之后为了效率，全聚德在2007年与德国科技公司合作，研究出了专门做烤鸭的微电脑傻瓜烤炉，百年传承的手艺就这么被傻瓜电脑烤炉代替了！

没有了技艺精湛老师傅的全聚德就没有了灵魂，味道自然就下降了。

努力自救，全聚德还能重新崛起吗？

不可否认，公司2020年业绩上市之后首亏，2021年一季度业绩预亏有疫情方面的影响。

但口碑下滑，菜品太贵也是不争的事实。

全聚德也意识到了这些问题，并已经开始多方面的努力自救。

全聚德开始降价了。

2020年7月开始，全聚德宣布全部菜品价格下调10%到15%。

并全面统一烤鸭价格。

被吐槽的门店堂食10%的服务费也全面取消。

2020年11月，中国全聚德集团总经理周延龙表示，今后全聚德将每年两次推出创新菜品。

今年4月8日，位于前门起源店二层的光影餐厅正式接受预订。

在新品研发设计方面，全聚德还推出了鸭类新品，同时针对年轻消费群体、电商渠道打造了8款鸭休闲零食产品。

这些自救措施能否取得成效，助这个老字号重新得到消费者的认可？

只有时间能给出答案，但至少态度是好的。

实际上，不只是全聚德，狗不理也同样由盛而衰。

网红餐厅的崛起，食客有了更多选择，年轻消费者的消费理念的转变，移动互联网时代，一切都在改变。

一些老字号无论从管理还是从企业文化上，都带有浓厚的“前现代”色彩，远未跟上现代化的节奏；此外，一些老字号的技术面临传承问题，还有一些是产品缺乏与时俱进的能力。当然，也有一些是后知后觉，陷入昔日的辉煌中难以自拔，缺乏对市场变化的应对，最终彻底错过升级的机会和窗口，与消费者渐行渐远。

老字号，如果仅仅觉得自己“老”，有资历，倚老卖老，不去与时俱进，努力创新，被市场边缘化和淘汰也就不足为怪。

利用自己的优势，把传统工艺和现代服务结合，以消费者为中心，老字号也会焕发新春。

作为消费者，当然不希望这些老字号，特别是百年老字号彻底消失，希望全聚德的自救能取得效果，重新擦亮这块金字招牌。

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