沙龙回顾07 | “腾讯·大家专栏作者，龙越慈善基金会秘书长姚遥：如何用价值观引领公益事业的发展
怎样的公益项目
才算是一个好的公益项目吗？
是创新的想法？
煽情的故事内容？
还是鼓动他人加入公益行业？
5月17日晚
我们邀请到了腾讯·大家专栏作者，
龙越慈善基金会秘书长姚遥
解答我们的疑问
为我们带来2016召集联合传播官计划
第八期分享会
用价值观引领公益事业的发展
分享会中姚遥老师
为我们列出了清晰的提纲与重点
并且举例说明了
价值观对公益事业发展的重要性
分享会中受益良多
一起回顾一下当晚的分享吧
中国公益的发展，最开始它不是一个系统式的开始。中国公益的发展是从先驱者凭着自己的热情和接触到国外信息领域开始的，这是以领袖级的志愿者为指导的一种非常有激情的行动。但是仅仅有激情是很难持续的，而且如果中国的公益事业只是靠几个领袖者通过自己的资源来支持发展，它不可能变成一个伟大的事业。
这样的形式下就抛出一个很有趣的话题：怎么样做公益传播？在那个时代，领袖级人物是自带流量的，他们做任何事情都会有很多媒体来报道，根本不需要做任何传播。这是第一个时代。
项目制运作的阶段。这个时代的组织机构各方面还没有那么完善，但是所有机构都能写出漂亮的项目书，因为这是当时资方对我们的要求，所以我们中国公益机构在那个时代是非常会写项目、做项目和设计项目的。
这个时代是不用做大众传播的，也就是说我们只需要定向的和资金会做好传播工作，那么我们的机构就能够很好的发展。
进入了新媒体时代，公益组织所要做的不仅是要向资方证明自己的能力，而且要让公众也要接受我们的想法。所以在这种新时代的要求下，传播的培训工作越来越多，这也是时代发展的要求。
公益组织强调的是通过价值观来引领公益事业的发展。在这个万众创新，大众创业的时代，公益组织越来越多，我们经历的前两个阶段的公益机构和现在的公益机构都有一个特点，就是我们愿意来做公益的人，一定是怀着极强的使命感的人。然后我们的使命感的背后，蕴涵着我们想做什么事情，我们想改变什么事情，我们想让社会变成什么一个状态。
但是在新媒体时代，大规模非专业传播的时代。一个机构的声音往往会非常弱小，而我们如何能够切入这个人群，不仅让这些人能听到我们的声音，而且能让更多人听到我们的声音，这是一个非常大的挑战，所以今天姚遥老师想通过他的分享来探讨这个问题。
品牌没有确切的定义，综合来看所有关于品牌的定义都是：在谈到品牌的时候，我们看见一个的东西就会想到一个东西。
同时它还有一个好处，如果我们能把一个品牌运营到足够好的时候，在商业领域里面它是能够带来溢价和增值，而在公益领域就能带来价值的增加。如果我们有一个好的品牌，我们能让更多人参与我们，支持我们，在我们的倡导之下共同来改变一个具体的社会问题。
当今互联时代，解决所有问题的核心一定的是信息的流通。公益机构要把传播当做是整个机构运营的灵魂，然后运营的具象产品就是上升到一个综合体，这个传播的产品就是品牌。
现在国内有很多动物保护机构，但是早期的时候动保组织在大众领域的口碑一定是不如现在那么好的。所以往往会出现动保机构做了爱狗活动，但是网上铺天盖地的会有很多人去骂。然而前段时间一个动物园里，一场狗熊杂技表演中因为狗熊表演动作不到位，驯兽师就用鞭子抽打狗熊，这时候大众对驯兽师的行为就提出了批评。
十年前这种行为不少见，当时的看客会觉得这是一种娱乐。但经过动保组织的多年努力之后，会发现动物组织把保护动物的价值观不断向这个社会输出，直到改变这个社会对动物保护问题的看法。
所以当新的事件出来的时候，有很多的观众挺身而出，他们愿意为捍卫动物的福利，反对滥用的暴力而挺身而出。这就是品牌运营达到成效的时候，产生的溢价和增值的效果。
▲这是一个比较常见的关于品牌的模型
①、图形右侧相当于一家公益机构的行为，我们所有事情、 所有破碎的信息都会通过传播的渠道传递出来，传递出来以后的效果我们是不知道的。
②、而左侧：观众，他们在看到公益机构传播出来的东西那一瞬间，它就产生了它的价值。
③、最右边还有一个很小的东西是价值定位，公益机构如果要让受众更准确的领悟并且认同你的公益机构的东西时，公益机构就要在设计这个传播环节中紧密地围绕我们的价值观。 同时把价值观变成不同的产品，在通过传播的渠道抵达终端，让消费者做出他们的选择。当他们做出选择时一切就已经有个瞬间的定位 ，但因为世界永远是不断变化的，公益机构需要不断改变他们。
▲改变人的认知是有漫长过程的
①、从未知到已知。
二十年前教科书里国军抗日的正面战场提及甚少，公众对这个事情没什么了解，如果二十年前做帮助困难国军抗战老兵，大多数人一定会非常莫名其妙 ，也就不会有太多人响应支持。
②、第二步就是知道，这个知道需要很多铺垫，通过各种渠道，例如电视、电影 书籍各方面。
认知之后就会带来第一印象的判断，第一印象之后就会带来价值观的判断，公益机构要做的是当精确定位的对象建立了认知以后让他建立偏好。
③、认知后的偏好。
同性恋在中国最早被认识的时候，它是作为一个污名化的状态存在的，因为传统的中国人对同性恋，特别是男同性恋是抱有很奇怪的感觉的。公益组织通过很多活动至少让大家开始接纳，并且使很多人愿意支持同性恋，这就是一个偏好。
④、接下来就是参与。有一句话 叫做：“我精神上支持你。”精神上的支持很重要，但更重要的是物质上的支持。包括参与、 行动，最后这两步就是深度的转化，实际上就是人们了解、认同、喜欢，更深度的支持和参与。
在看待品牌的时候一定要以非常冷酷的心态去看待，用最终有多少人为我们的公益机构行动买单，除以比较认同的活动，这样就知道我们公益机构的转化率是多少。
再除以多少人知道我们的活动，这样就知道我们的转化率是多少了。这些数据对机构管理是非常重要的。
公益机构班的学员非常有价值观，意味着我们非常想改变这个世界，所以我们非常有鉴定的信念，我们做的事情一定是有非常多人支持我们的。但是有多少人为我们的行动埋单呢？
当有人愿意为一所公益机构的行动埋单时，他才是这家机构真正的支持者，才是这家机构真正要定位的核心。这意味着公益机构能够精准的瞄准精准的特定人群，那就已经能够做到极大的成功了。
塑造品牌从技术上来讲就只有两条，第一部分就是没有功劳，也有苦劳。没有苦劳，也要有疲劳。 就是不断地干，坚持的干，当公益机构有持续的传播行为的时候，它就建立了他的品牌。当它建立了它的品牌之后，它就有了影响。
第二部分，这是把品牌塑造好的一个非常艰难和重要的点，那就是品牌创新。面对时代发展不断创新品牌，匹配那个时代的特点，跟着时代走。
当公益机构推出一个新的价值观的时候，它一定不是所有人都认同的，传统的慈善大多数人都是认同的，比如帮助贫困鳏寡孤独。
但是仅仅是这些我们很难打造自己的亮点和塑造出自己的不同。如果一个公益机构需要生存的话，我们需要拿出自己更创新的观点来引领议题的发展。
同性恋去污名化。最早如果任何一个人站出来捍卫同性恋，那么他一定就是冒着极大风险的，这就是我们螺旋的最低端。因为那个时候相当多的人是不发表意见的，只是有很多人批评发表言论的人。
这个时候我们要有坚定地信念，相信我们的价值观能够胜利，不断通过各种产品去推。之后慢慢发现，反对同性恋的人数已经变成少数，这意味着我们已经从螺旋的底端变成了顶端。
传播要攻破的堡垒叫做3s现象，很多公益组织往往会有这样的问题，当他们传播一个消息时，受众会产生理解不符的现象。
这是因为人接受的所有信息都是被他的大脑处理过的，人接受任何信息的时候一定有3条，那就是：选择性的注意、选择性的理解、选择性的记忆，人们只关注他所关注的东西，而不是我们想表达的东西。人类认知的瓶颈也是我们行为所要突破的壁垒 。
在2012年9月4日出现的一个真实案例，在那之前我们做了很多自闭症服务项目 ，当时我们发现全社会的认知是非常可怕的 。
而沉默螺旋起点在1993年，这是第一家自闭症公益机构的建立，这奠定了行动的起点。自此越来越多的人参与到关于自闭症的公益行动中去了，包括我们。
第二个我们做了很多基础信息的梳理整理，在铺垫前期我们对自闭症项目做了非常多的研究，信息要统一精确，咬住精确信息不断地往外输。因为一旦我们连基础定义都飘忽不定的时候，普通公众对于我们问题的看法一定是更加模糊。
而要打破沉默螺旋的时候，就要找一个个案进行攻坚战突破，这个时间就发生在2012年9月4日深圳宝安区，一个患有自闭症的小孩被劝退学了。这个案例能最大程度凝聚全社会的共识，因为这是一个有一定学习能力的小孩，但是居然被家长联名劝退了，这是一个非常恶劣的事件，会激发很多人对此的关注。
接下来我们通过微博发力，动员大V ，到后来媒体开始切入报道，以及公益机构也会不断跟进，全方面轰炸令这件事情有了一个非常大的转机。
这个转机就是9月26号自闭症的专家经过权威检查，证实李梦是拥有基本学习能力的，这就意味着当他有学习能力时他应该被送入学校接受教育，所以个案突破也有了个坚实基础，尤其在多方撬动下社会就会发生改变。当时这所学校因为社会舆论非常多，最终改变决策将自闭症儿童重新纳入学校。
这起案例出来之后引起很多媒体的注意，这个时候媒体报道就是这个沉默的螺旋。
这个时候各个媒体报道价值观是没有分歧的，一个有学习能力的小孩应该回归公立学校去上学，而不应该被学校排斥，所以选择沉默螺旋突破点的时候，我们是需要做到一定的妥协。我们需要找到大众在那个时间节点上的认同，这样我们最终的价值观才可以得到很好的输出。
互动回答
Q1、作为公益组织的创始人，应该注意规避哪些管理陷阱？如何提升自身的领导能力？
A、我一直以来有一个观点，所有活着的公益机构都是成功的公益机构，所有成功的公益机构都是传播做的很好的公益机构，所以作为公益组织的创始人首先应该是看到很多成绩。至于应该注意规避哪些管理陷阱，这是一个很有意思的话题吧，反正从我观察到的现象来看的话，可能更多方面来自于信息流动的管理，作为国内公益机构的创始人，他一般是有非常强势的人，国内这么艰难的条件下，把一个公益机构做成的话，就是能够调动社会资源的人。
所以往往很多资源都会聚集到创始人身上去，管理上最大的陷阱是当资源聚集到创始人身上太多了以后如何把资源往下分，才能够均衡带领机构的发展。所以传统的公益机构尤其是个人比较强，团队比较弱的公益机构，到了一个时间阶段影响力会非常强，但是会有一个瓶颈就是全社会都在支持它，但是这没有变成这个机构的生长能力。
如何提高自身的领导力，这里就要强调管理上的信息，就是信息的流动，一个机构内部信息有效流通也是非常重要的。
Q2、当前社会工作服务机构主要是以承接政府购买的服务而生存下来的，那么这些社工机构如何进行品牌建设和宣传？
A、当前的社会品牌服务机构有点像我刚刚讲的第二阶段中国公益组织的发展，就是我们以承接国外的基金会为主的项目为主，今天来看的时候，我们还有多少人记得曾经那些拿国外基金会项目的这些组织呢？绝大多数都不能存在了，那么有哪些人存活下来呢？有哪些人没有存活下来呢？ 如果我们永远为了接政府购买的服务而生存的话，那么这是一种发展思路；而如果我们是希望面对一个变动的社会，或者建立多元的生存能力的话，那么我们就要根据我们新的目标制定我们新的战略来进行我们新的品牌战略和宣传。
如果我们是以承接政府购买的服务为标准，那么非常简单①私人认证、5A认证财务、项目有什么规范，他们需要什么东西我们就把什么都做到极致； ②良好沟通合作关系，这就为你有更好的能力去延续政府购买的服务而生存下来。如果愿意做的更大，走出自己更多的路，那么我们就定好自己新的战略，在未来5到10年内会变成什么样的机构。
Q3、志愿者团队要想做大做好做强，必须注意哪些？
A、从我现在的经验来看，志愿者团队要想做大做好做强，第一还是要正规化的发展，“没有招军旗，哪有吃粮人”，如果没有一个固定的形式在那里，那它一定是非常脆弱的。好的时候非常好，但是一阵风过去可之后，可能就瞬间不在了。
举例子，汶川地震的时候出现了很多志愿者团队，当时有很多临时性的志愿者，为什么不见了呢？为什么有些又能持续发展地很好呢？最重要的一点是规范化正规化的发展。志愿者团队要想做大做好做强最重要的一点是先去注册变成一家专业的、职业的公益机构，要不然的话它永远是随时来随时走，大家做的很开心，但是可能随时就没有了。
第二点就是我们要建立一个非常强悍的价值观，价值观就决定了这个团队的使命。这个时候就不只是这个团队了，已经是一家专业机构了，在专业机构的基础上，我们才要确定我们的发展理念和逻辑。
当然也有朋友只想做一个志愿者团队，那么我们就别想做大做强嘛，高兴就好了， 这个时候如果是率性而为的行为一定是做的高兴最重要。
至此本次的线上分享回顾就到此结束了
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资助方
广州市海珠区第二届社会组织公益创投
指导单位
主办方
广州市社会创新中心
协办方
807创新空间
作者：“2016召集联合传播官计划”主办方
图片来源：姚遥老师课件截图
807创新空间
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