电厂丨Netflix的增长神话破灭 但用广告增加营收会让情况变得更糟
记者 汤一涛
编辑 高宇雷
“Well,it’s a bi※ch!”作为Netflix的董事长兼CEO，里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）在发表员工讲话时忍不住爆了粗口。
他正被股价搞得心烦意乱。在上周二发布2022年一季度的财报之后，Netflix股价暴跌35%，市值蒸发540亿美元（约合3527亿元人民币），大约是1.2个Twitter。
Netflix自2020年以来的股价变化｜图片来源：纽约时报
原因在于用户数量的下跌。Netflix今年Q1的订阅用户比去年Q4减少了20万。财报中预计，2022年Q2全球用户还将减少200万。
Netflix上次用户下跌，还是在2011年。当时Netflix试图拆分DVD邮寄业务，并提高订阅价格。作为代价，它失去了100万用户。从此，Netflix全力扎进了流媒体业务，一路高歌猛进，每年都实现了付费用户两位数以上的增长，直到上周。
在致股东信中，Netflix将用户流失的原因归结于宽带和智能电视的增长放缓、账户共享、以及宏观的通货膨胀。更为直接的原因是发生在东欧的战争。俄罗斯入侵乌克兰促使Netflix关闭了在俄罗斯的业务，这令他们损失了70万订阅用户。
股价的暴跌反应出了市场的信心不足。20万流失的用户仅占Netflix全球用户的0.2%，但这是Netflix 10年来首次用户流失。这是一个信号，Netflix高速增长的时代或许已经不再。或者说，它过去的那套商业模式，正在逐渐失效。
作为一家顶点超过3000亿美元市值（约合1.97万亿元人民币）的流媒体公司，Netflix的商业模式出奇简单——产出优质内容，吸引用户订阅，收入几乎完全来自付费订阅。一家流媒体公司通常有两种主要收入，付费用户的订阅收入和广告、推广收入。例如国内的爱奇艺，订阅收入大约只占其总收入的50%。但对Netflix来说，它的营收增长几乎完全取决于用户的增长。这句话的另一面是，一旦付费用户无法持续增长，Netflix这种单一的商业模式就会迎来危机。
毫无疑问，Netflix是全球市占率最高的流媒体平台。但行业老大的问题在于，它会更早撞上用户天花板，这对Netflix这样一家十分依赖用户增长的公司来说尤其致命。流媒体平台本质上是抢夺了付费电视的用户。以美国市场为例，付费电视的用户在2011年达到1.01亿的顶峰后就逐年下滑。目前北美Netflix的用户是7458万，也就是说，超过半数的潜在用户已经为Netflix买了单。
增长的乏力迫使Netflix改变它的内容制作策略。一位知情人士向《华尔街日报》透露，Netflix正在考虑优先考虑回报率最高而不是影响力最大的项目。Netflix全球电视业务负责人贝拉·巴贾里亚(Bela Bajaria)在最近的一次采访中佐证了这一点：“我们应该根据创意要求和观众规模来调整预算。”
在Netflix刚开始制作原创节目的时候，它不得不制作《纸牌屋》这样的高成本作品，赚取市场上的声量。这是典型的企业在高速增长期的特点，以烧钱换规模。但是眼下，Netflix更加亲睐的是《鱿鱼游戏》这样高ROI的作品。
去年，《鱿鱼游戏》在全球爆火。这部电视剧的制作成本只有2140万美元（约合1.4亿元人民币），却创造了接近9亿美元（约合59亿元人民币）的价值｜图片来源：Netflix
此外，Netflix正在试图从家庭共享服务上榨取更多利润。所谓的家庭共享，是指Netflix允许每一个账户都可以由至多5名家庭成员共享。
在黑斯廷斯看来，正是家庭共享拉低了Netflix的增长。据Netflix估计，在它的2.22亿个付费账号中，有1亿个账号都在使用家庭共享服务。值得注意的是，这5名共享者必须是用户“真正”的家庭成员，和朋友甚至是陌生人共享是不被Netflix允许的。但在高速发展期，Netflix并没有严格禁止这一行为——这是一个可以帮助扩大市场规模的手段。但眼下，它成为了一个亟待解决的问题，或者说一个潜在的增长点。
目前，Netflix正在智利、秘鲁和哥斯德黎加测试付费模式，现有账户可以额外添加两位家庭成员之外的用户，每月收费大约3美元（约合20元人民币）。
这或许真的可以给Netflix带来一些额外的收入。根据eMarketer的数据，全球大约有6.11亿观众在去年每月至少观看一次Netflix，几乎是这家公司实际付费账户的3倍。
不过，投资银行KeyBanc Capital也指出了这么做的风险。他们上个月的一项调查发现，密码共享在18-29岁的年轻人中最为普遍。这个年龄段的人往往有很多其它的观看选择，“最终可能导致这些消费者完全停止观看 Netflix。”KeyBanc Capital的分析师说。
和竞争对手相比，Netflix的订阅价格总是最贵的那一档｜图片来源：Statista
尽管Netflix始终在流媒体业务的竞争中占据优势，但这种领先优势正在逐渐缩小。过去几年，HBO MAX、Disney+、Amazon Prime Video、HULU、PARAMOUNT+，这些Netflix的竞争对手正在不断蚕食它的份额。相比2020年Q1，Netflix在2021年Q4下降了将近超过10%的原创内容市场份额。
Netflix的原创内容市场份额，正在被其它巨头蚕食｜图片来源：senalnews
这些竞争对手窃取的不仅仅是Netflix的用户，还有它的内容。在过去，好莱坞让Netflix拥有了大量老的电视节目和电影。他们认为没有多少人会在互联网上付费看这些东西，他们错了。于是HBO拿回了《老友记》《生活大爆炸》、吉卜力工作室等作品的版权。因为迪士尼+的上线，Netflix 下架了一系列迪士尼 IP 内容。老牌情景喜剧《办公室》也被 NBC 收回旗下。
目前，Netflix占有了美国流媒体市场25%的份额。分析公司GlobalData预测，到2026年，这个数字将会下降至16%。
糟糕的形势让Netflix不得不开始放弃一些以往坚持的原则，比如不加广告。两年前，黑斯廷斯还表示，他希望Netflix能成为“一个安全的休息场所。在那里，你可以探索、获得刺激、享受、放松，而且不会有任何关于用广告剥削用户的争议。”
现在，Netflix正在计划未来推出一个新的订阅计划，用户能以更低的价格订阅，但代价就是他们必须接受广告。“我忠于消费者的选择，（应该）允许那些希望价格更低、广告容忍度更高的消费者得到他们想要的东西。”黑斯廷斯在上周二的会后采访中说道。
在会上，广告主问了很多有关广告体验的问题，比如广告是否在节目开始之前播出，还是会在整个节目中播出；播出的频率是多少；广告是出现在所有的内容中，还是只是其中的一部分。
黑斯廷斯几乎没有回应任何细节，但他提到了Hulu：“我认为很明显，它（广告）在Hulu的效果很好。”
Hulu是Netflix过去十几年最主要的竞争对手，也是最早探索广告模式的流媒体公司。摩根士丹利的分析师估计，Hulu产生了超过30亿美元（约合197亿元人民币）的广告收入。他们预计，Netflix将在长期内产生数十亿美元的广告收入。
看起来，这是个双赢的模式，Netflix得到了额外的广告收入，广告商获得了曝光。那有谁受伤了吗？Netflix的核心用户。
一旦引入广告模式，Netflix必须在消费者和广告商之间权衡，谁才是它真正的用户。本质上来讲，消费者和广告商的利益是互斥的。因为广告模式是一门注意力生意，消费者才是这个模式产出的产品。
摆在Netflix面前的，其实是国内长视频平台蹚过的老路——营收达不到预期，加大广告强度，用户体验受损，消费者流失，营收愈加达不到预期……以此形成恶性循环。
对Netflix来说，当下的情况是一个两难的境地。过去十几年行之有效的商业模式遭遇瓶颈，新的盈利方向前景还尚不明朗。
但可以确定的是，Netflix的流媒体神话破灭了。这家公司一直以来宣扬的，核心用户所相信的，在上周二的财报发出后，已经发生了一些微妙的变化。用Twitter用户@oldschmitty的话来说：“Netflix已经不再酷了。”这或许才是股价下跌给这个品牌带来的最长期伤害。