品牌年轻化：故宫们做对了什么，屈臣氏们错过了什么

有人说，互联网的发明，让信息传播的速度接近光速。对企业和品牌而言，被广告刷屏和被消费者遗忘只在一夜之间。随着年轻消费者成为市场主力和企业增长的主要引擎，如何吸引他们的注意成为了很多品牌头疼的问题。“品牌年轻化”已经成为了品牌和营销圈里最热门的话题。

· ▶ 找对方法，品牌才能“年轻化” ◀ ·

品牌也有着自己的生命周期会经历诞生-成长-成熟-老化的过程，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃。全球知名的日用品巨无霸宝洁集团，经历了一个半世纪的辉煌之后，在近期爆出“已从巴黎泛欧证券交易所摘牌退市”的新闻，甚至过去4年三换CEO，也没能止住颓势。

有分析指出，如今肢解大牌的可能就是年龄代沟，那些“妈妈辈”的品牌，对年轻了人来说，一句“太老了”就被扼杀在选择之外了。其实除了宝洁，市场上因为老化而被淘汰的品牌比比皆是：娃哈哈在统一和农夫山泉的包夹下举步维艰，屈臣氏陷入了美妆电商的围堵，还有护肤品巨头雅芳，服装行业大佬佐丹奴……

另一些“老品牌”，却开始年复一年征服新的年轻消费者，可口可乐、奥利奥、杜蕾斯，以及重新焕发活力的故宫、李宁、百雀羚……

欧洲营销大师乔瑞·范·登·伯格在他的《品牌年轻化》一书中提出了抢占年轻市场的几个逻辑角度，结合这些个角度，我们可以分析一下年轻化的营销又该怎么做。

· ▶  颜值就是印钞机，颜值就是点击率 ◀ ·

年轻人群体普遍对外部刺激上瘾。年轻人购买某个品牌的产品，实际上是为了自己的发表某种身份而发声。

——乔瑞·范·登·伯格《品牌年轻化》

创造年轻人喜欢的产品，是品牌年轻化的起点。看看年轻人的朋友圈，就会发现他们喜欢的产品的一个特点——外观。

当下社会，“读图”现象十分普遍，所以无论是产品本身，还是广告海报，能否抓人眼球十分重要，以符合年轻人审美的形象塑造产品，将直接影响到他们的购买决定。

而且不同品类的产品，审美需求对品牌的影响也不相同，游戏机、啤酒、等分享属性比较高的产品，年轻人的审美需求是“别人觉得我怎么样”；而类似零食、饮料等个人使用类的产品而言，年轻人的需求是“我觉得怎么样”。

所以，品牌需要分析消费者的使用场景和使用目的，并以此设计外形。

还有一些产品，通过设计外形来实现年轻化的难度比较大，比如银行、保险、招聘机构等。对这些品牌而言，还有另外四种实现年轻化的道路。

纯水市场一直是用户很难感知的一个品牌类别，因为对用户而言，可感知的品牌特征基本都来自包装。而农夫山泉就是外形实现年轻化的典型案例，通过对外包装的重新设计和跨界合作，提升了自身品牌在年轻市场的占比。无论是故宫瓶还是音乐瓶，都在年轻市场产生了良好的市场反应。

· ▶ skr skr品牌营销，真实最重要 ◀ ·

对年轻人来说，真实与虚假（或伪造）之间的界限正在渐渐模糊。他们对一家公司或一个品牌实在、真实、真诚程度的感知，成为公司成功的关键所在。

——乔瑞·范·登·伯格《品牌年轻化》

当缺少时间，信任尚未建立，对品牌关注不够时，品牌真实性就成为了年轻人在选择品牌和产品时的重要标准。

电视真人秀在过去几年在年轻圈层中走红，就可视为在真实性在传统娱乐行业的一种新探索；服装与设计的复古风潮是年轻人对批量化机械生产的抵抗。

近几年，手工制作和小众品牌大行其道，实际上就是品牌通过强调自身的精湛工艺、恪守传统，来抓住年轻用户的一种方法。

护肤品牌百雀羚、饮料品牌摩奇、数码品牌猫王，就是利用“真实性”营销的典型案例。通过强调品牌的持续历史，述说品牌故事，达到让消费者感知品牌品质的目的。

· ▶ 与众不同最时尚，销量肯定棒 ◀ ·

品牌独一无二的价值主张是品牌选择的驱动力之一，但是对于当下的消费者而言，对品牌独特性的感知比品牌独特性本身更为重要。

——乔瑞·范·登·伯格《品牌年轻化》

品牌的价值主张由三个要素构成：

①    针对消费者提出问题解决方案，解释消费者将如何受益

②    独一无二，竞争对手无力提出也未能提出

③    强劲有力，足以影响百万公众

其实现在许多产品的核心广告语，就是一种品牌价值主张的体现，比如巧克力品牌M&M’s巧克力的广告语“只融在口，不融在手”；苹果公司的“Think Different（非同凡响）”；耐克的“Just do it（尽管去做）”。

若能以可持续的、独特的方式展现品牌，将能够强化品牌价值。品牌的独特性认知，就来自品牌始终如一地坚持其提供给消费者的价值。甚至有时候，这些独特的消费主张，就是帮助消费者定义品牌功能的特征。

相比其他汽车品牌，沃尔沃独特的价值主张是安全性，从它的海报中，我们就能看出对价值主张的突显。

甚至，沃尔沃的营销正尝试超越“汽车”这一概念，在消费者心智中占领“安全”这个词。沃尔沃甚至推出了可分解的无害反光喷雾，让骑行者喷在衣服上，保护夜间骑行安全。

· ▶  用年轻人喜欢的方式取悦他们  ◀ ·

关于品牌中年危机和年轻化的讨论越来越多，很多人说，那些在活跃在各大社交媒体和朋友间聊天中的品牌，就是截杀“宝洁、屈臣氏们”的罪魁祸首，也是推动“百雀羚、猫王收音机们”抢占市场的核心动力。

但当一众品牌改造包装、借势营销、社交媒体娱乐化，在国潮风从年头刮到年尾的9012年，品牌老化的呼声也一直不曾减弱。正如乔瑞·范·登·伯格所说，当下的年轻人成长在营销行为泛滥的时代，对企业而言，找到适合的品牌年轻化方法至关重要。

↓ 延伸阅读 ↓ 

《品牌年轻化：抓住年轻用户的5大逻辑》

作者：乔瑞·范·登·伯格，马蒂亚斯·波赫尔

出版社：中信出版社

出版时间：2019年10月

内容简介：

当年轻人成为消费主流时，很多品牌意识到，只有实现“年轻化”，才能抓住年轻用户，成功营销。无论是国外的可口可乐、李维斯、红牛、Supreme，还是国内的故宫文创、李宁、百雀羚、海尔，都是通过品牌年轻化捕获了年轻用户，实现销量和品牌价值的再次增长。

通过历时15年，近三万次密集研究，《财富》世界500强公司的营销顾问乔瑞·范·登·伯格对年轻人市场的消费心理和消费行为提出了深刻见解。他认为，大量使用“年轻元素”的营销行为并不能吸引年轻人，只有以酷感、真实感、独特感、认同感和幸福感这五大营销逻辑驱动品牌年轻化，通过产品、推广、互动和渠道等组合策略，才能真正抓住年轻用户，实现品牌突围。运用他的营销逻辑，可口可乐、乐高、喜力、匡威、耐克和联合利华等众多传统品牌得以实现销量的再次提升和全面年轻化。

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