暑期清凉成稀缺，避暑旅游潜力大 --且看2016中国避暑城市旅游发展报告

编者按：随着暑假的到来，避暑成为了夏季旅游市场的热门，每年的6-8月，避暑旅游就成为旅游信息检索的热词，避暑旅游市场空间潜力大。近日，2016中国避暑旅游产业峰会在长春成功举行，大会发布了《2016中国城市避暑旅游发展报告》（以下简称报告）。报告通过对2015年避暑旅游发展回顾、2016避暑旅游形势研判、2016客源地居民避暑消费特征、2016避暑旅游供给等分析与研究，提出了2016避暑旅游发展五大建议。

《报告》指出，去年，中国旅游避暑旅游市场规模持续扩大。以长春市为例，三季度的旅游收入接近360个亿，同比增长27.24%，市场的规模在持续扩大。中国每年旅游总人数约为40亿人次，而暑期的6亿人次再加上大中小学生的休假、研学旅行，还有其他，预计避暑旅游的消费规模将占总量的10%左右，而且这一数字还会逐渐增长。

《报告》认为，在空间格局上，中国的避暑旅游主要集中在中国东北、西部、华北局部及西南局部，这一大格局是不会变的，值得注意的是，中国境内一些主要客源地的周边避暑旅游发展也相当火爆，如杭州、南京、重庆等，周边避暑旅游发展很好。

《报告》预测，今年我国华北、华南地区入夏时间偏早，在实际调查当中，81%的居民在暑期有出游计划，气温形势与出游计划结合，今年避暑出游的需求会更旺盛。

一2015避暑旅游发展回顾

2015年发展旅游特征可以用三个关键词来形容：一个是量的增长，第二个是质的提升，第三个是空间格局的演化。

（一）量的增长

主要体现在供需双方对细分的市场有了高度的共识。从政府角度，各地政府对避暑的关注度提高，推介力度增大。

从企业角度，旅游企业和非旅游企业都在关注避暑旅游，并增加信息传播力度；自然观光类景区以避暑为宣传点寻求转型契机，旅行社也加大了线路的投放和推介，OTA、地产企业等也在关注避暑旅游。

从消费者角度，以百度大数据支撑的消费者关注度看，避暑旅游四年来关注度一直是呈上升态势，每次搜索是在7月份达到一个最大的峰值。

（二）质的提升

一是避暑旅游的研究数据和成果快速增长，其中避暑旅游的服务质量，游客满意度和休闲度是研究关注的焦点；二是避暑产业综合的带动情况明显增强。比如住宿业，贵阳市专门出台了避暑旅游酒店的标准，满足避暑游客的要求。

（三）空间格局演化

避暑旅游主要分布是在祖国的东北、西部，包括华北局部，包括西南局部，这个大的格局是不会变的。一些主要的客源地的周边避暑旅游发展火爆。如杭州、南京、重庆，本来应该是客源地城市，但是周边避暑旅游发展很好。

总体来说，去年，中国旅游避暑旅游市场规模持续扩大，全国避暑旅游市场已初步形成，避暑经济效益显现；预计避暑旅游的消费规模将占总量的10%左右，而且这一数字还会逐渐增长。

但目前，国内对避暑旅游的旅游产业属性认识并不充分、避暑旅游靠天吃饭、避暑经济产业结构单一、文化挖掘不足、产品缺少吸引力等成为阻碍中国城市避暑旅游发展的障碍。

二2016避暑旅游形势研判

根据国家气候中心给出的夏季的温度预测，可以看出今年中国的入夏时间华北、华南地区偏早。且在实际调查当中发现，81%的居民在暑期有出游计划。气温形势与出游计划结合，今年的旅游出游的需求会更旺盛。

首先，避暑的消费期可能会延长。在华北、华南，高考结束，端午来临，在没有进入夏季的时候避暑概念已经悄然预热，一些避暑市场瞬时提前启动。而往年，市场的启动一般在七月中上旬，总体来看这个消费季可能会延长，旅游营销工作需要制定相应的推介方式。

其次，避暑旅游的常态化和日常化现象凸显。调查数据显示游客出游频次增长，通过城市旅游时间延长。

第三，近程线路和远程线路同步发展。避暑旅游选择长途游的比率29.3%，周边游占比33.5%，选择周边游比长途游多，再加上省内和进城的游客总体接近70%。

第四，避暑旅游市场将会更加的细分，产品也会更加的多元。避暑旅游发展不能也不是只图凉快，还要更加注重相关产品的配套供给。

三2016避暑客源市场分析

（一）基本特征

基于百度大数据，通过对18个城市做了出游意愿的调查结论显示：近50%的人把夏季的避暑度假作为出游的一个重要的动机，出游意愿很高；出游花费预算多，消费高，40%的游客在目的地的停留时间很久；出游方式上，近40%的居民倾向和家人一起出游，家庭游成为避暑旅游的主要出游方式。

（二）旅游品牌影响出游决定

一是目的地旅游品牌吸引力，接近三成的受访者表示当前的避暑旅游产品缺乏吸引力；二是居民获取目的地旅游信息渠道，主要是来自于新媒体、网络、微信和微博，其中，目的地举办推介活动占比8.3%，通过亲朋好友口碑的介绍占比37%；三是居民对避暑旅游目的地的适宜性和安全性非常关注。

（三）从供给侧角度看避暑旅游

从供给角度看，2016年避暑旅游产品总体供给比较充分；从产业要素看，在暑期的两到三个月时间大量的游客激增，配套设施存在不足；从景区层面看，不管是传统的还是这种非传统的避暑景区，它和避暑本身并没有很高的关联性的景区，都在加强避暑推介；从旅行社和OTA角度看也是如此；再一个就是休闲地产中，避暑类产品已形成一定规模。

四2016避暑旅游发展五大建议

（一）要强化避暑旅游认识，把握当下市场机遇

从避暑旅游到避暑旅游产业，从旅游到经济，要把节庆会展、装备制造等嫁接其中，就是避暑产业的概念。如果再放大就是气候经济、气候产业。

（二）要着力推进供给侧的改革

一是当前避暑旅游产品支撑较弱，文化特色性挖掘不够，特别是一些休闲度假类的产品；二是夏季的弹性周期，对于夏季大陆性气候典型的昼长夜短，政府层面有没有实施细则；三是说在解决夏季供需矛盾的时候有没有一些突破性的办法，例如住宿方面，露营地的补充，或者引进类似途家的整合平台，对民用资源进行整合转化。

（三）要着力推动“避暑＋”促进融合发展

避暑＋研学、避暑+度假、避暑+康养，避暑+装备制造、避暑+节庆会展、避暑+文化创意和演艺等等，以避暑+丰富旅游产品，以避暑+充实避暑旅游产业，并促进产业融合，创新发展。

（四）要优化完善宣传推广体系，强化品牌建设

游客对避暑的关注是实际上在二月份就发生了，实际的出行因为制度性安排一般在7月份，这个中间有三到四月的周期，就是重要的宣传期，需要制定相应的营销计划、明确营销方向和目标。一是空间定向，定位客源地营销；二是产品定向，开发适宜目标客群的避暑旅游产品；三是技术定向，借助新媒体、移动端的精准营销。在品牌建设方面，强化口碑效应，深化文化挖掘。

（五）要推动避暑旅游从景点走向全域

国家旅游局提出全域旅游，一是从管理的层面，从单一的旅游部门主抓主管专项由党政来统筹抓，二是要打破景区内外的两重天，不管景区内还是外都是一样的气侯条件。从景点走向全域，更要重视景区的产品建设，这是核心的吸引。此外，乡村也是避暑休闲度假的重要去处。

《中国城市避暑旅游发展报告》已经越来越多地引起了国际国内旅游业界的广泛关注，发展避暑旅游，建设避暑旅游城市，离不开当地政府的坚强领导和规划，也离不开当地居民在日常生活中为游客提供触手可及的帮助，更离不开市场主体的广泛参与。

（本文来源于中国旅游研究院，转载请注明）

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