旅游规划丨转型期的中国旅游规划将走向何方?

面对现阶段旅游规划存在的乱象，应该如何有效解决，旅游规划之路将走向何方？绿维创景认为，由于自然资源数量有限，旅游业发展不再单纯依靠传统型的旅游资源，应依托地方历史、文化、民俗民风等去创造资源，在这些资源中去淘宝，获得创作的灵感，“中国地——每一块都具有旅游价值”。 本文作者根据二十多年行业经验，针对旅游规划近几年出现的问题，探索出旅游规划的前行方向与旅游规划机构的出路，与您分享。

旅游规划之路

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加强行业主流引导 塑造行业新形象

 旅游规划产品不适应旅游产业结构的态势日益明显，旅游规划行业需要改善行业大环境，加强行业主流引导，利用行业权威媒体，发出行业声音，塑造行业新形象。

旅游规划行业需要一批有旅游景区实际操作管理经验、高素质的人才队伍。但是现在大学的旅游专业在和企业的结合方面存在重大问题，学院派旅游研究的题目和旅游企业毫无关系，闭门造车。需要整合机制，让旅游规划的智慧真正为行业和企业服务。

由于中国处于城市化时期，旅游规划屈尊于城市规划之下，地位非常尴尬，城市规划决定着地方旅游的发展，是造成中国城市、城镇“千城一面”的一个重要原因。我们认为只有以旅游规划为上位规划来引导地方建设，中国才能走出“千城一面”、“千景一面”、“千村一面”的固有模式。

有些地方认识到旅游规划对城市、对地方发展的引导作用，开始把旅游规划置于城市规划之上，他们要求地方做城市规划之前，先做旅游规划，按照这样的主导思想去做，规划出来的城市就是旅游景区、旅游城市，宜居、宜业、宜游，就是一个新型的旅游目的地和休闲度假城市。

在新一轮新型城镇化过程中,不少地方开始重视旅游产业与城镇的融合发展,在旅游规划的引导下，将出现一批旅游卫星城市、旅游小城镇、美丽乡村，给“千镇一面”的中国城镇带来崭新的面貌，这才是未来真正“每城一景、每镇一景、每村一景”的美丽中国！

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解决全产业融合，上下游延伸

提供高水准的策划、规划、设计、运营一条龙服务，提供系列切实可行的运营模式和方案，这样的服务是地方政府、运营商、投资商最迫切需要的。

由于旅游产业本身就是一个综合性、包容性的大产业，涉及到农业、工业、会展、运动、康体、娱乐、养生、养老、房地产、城镇化，产业链连接到餐饮、运输、酒店、商业等。

旅游规划不但要适应这些发展趋势，还要主动引领地方经济朝大旅游产业发展，不能仅就旅游资源来谈旅游，就旅游项目来做项目，而是要有全方位的资源观，全产业链的视野，对地方主导产业的上下游产业和旅游产业进行充分整合、延伸，最大化利用各种产业资源来发展旅游，整合形成全产业融合发展的格局。

旅游规划机构的出路

找文化、抓灵魂，到当地民俗民风中淘宝去。中国旅游规划机构的未来走向和出路，应该依靠定位制胜、落地制胜、实战制胜、人才制胜、案例制胜、品牌制胜、运营制胜。

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定位制胜

定位制胜：“定位对了怎么做都是对的，定位错了怎么做都是错的，没有定位怎么做都是乱的”。

精准定位是旅游产业发展之根基，策划和规划时找准它的核心价值和核心文化，把景区的“灵魂”从纷繁复杂的现象中提炼出来，面向市场需求进行精准定位。规避八大误区：

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避免按 “城市公园 ”的模式去打造景区，埋没了天生丽质,失去了核心吸引力；

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避免把有特色的景区打造成千城一面的郊区楼盘；

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避免将历史遗迹考古化、博物馆化；

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避免将文化资源凝重化。投资商花巨资去做文化，却忽略了旅游价值，文化不是做出来的。文化核心吸引力不等于旅游核心吸引力，文化资源是用来为旅游发展服务的。

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避免将民俗民风现代化；

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避免将古城古镇模式化；

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避免让旅游地产赤裸化；

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避免投资盲目扩大化，旅游景区往往投资越大，增值空间越小。如某省一个著名的典型传统耕读文化乡村，开发商号称要投资30亿元下去，那不会变成城市郊区楼盘才怪！

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落地制胜

落地制胜能真正指导业主方将规划落地、项目落地，最终在市场上获得成功的规划，能产生良好的品牌效应，给业主带来社会效益、经济效益的同时，也给自身带来良好的口碑和后续的订单。

项目落地，本来是业主方、规划方的共同愿望和追求，但是在操作过程中变化因素太多，致使很多规划无法真正落地，“规划规划，墙上挂挂”是很多业主方的评价，虽然不完全是规划单位的责任，但是这种现象多了，说明旅游规划界的混乱状况对自身形象已经造成负面影响，全体规划人都应该从中吸取教训，把好质量关，让规划更接地气，实实在在的帮助项目落地而肩负起更多的责任。

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实战制胜

中国旅游产业的快速发展，旅游项目遍地开花，致使旅游人才特别是规划人才奇缺，不少规划从业者从学校毕业出来直接进入规划机构，没有实际接触过旅游项目的运作，缺乏旅游企业的从业经历，导致规划存在幼稚、照搬、照抄现象。

笔者认为，旅游项目投资和运作有其自身的规律，至少要在这个领域内历练过5年以上，才能懂得其中规律和逻辑，才不会犯大错误。因此建议国家应该加强规划人才的实践培训，规定必须到景区实习两年以上才有资格做规划。

现在，一些投资商开始醒悟，寻找真正的实战派规划团队合作。他们懂得高价钱就有高价值的道理，在项目前期的策划规划舍得花费比普通规划高几倍甚至几十倍的价格来聘请一流的操盘高手，用他们自己的话说，有了好的策划，建设时就能避免投资失误，反而节约了大量的资金。

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人才制胜

大多数投资商把项目成功的希望寄托在规划人身上，希望规划机构为他们指明项目的操作流程、赢利模式、商业模式，运营模式等等，但是，放眼中国规划界，又有几个规划机构里面有这样的全能型人才？

目前中国规划机构最缺乏的，就是有项目和市场实操经验的人才，只有他们知道投资商的需要和苦衷，只有他们才能指导投资商以最小的投入，最合理的投资结构，获得最好的回报。中国旅游项目投资“4321现象”恐怕与投资商的盲目投资、策划规划等智力咨询服务机构缺乏实操人才有很大关系。

因此，在未来的旅游规划市场中，具有项目实操经验，拥有实操型人才的机构将很快脱颖而出。规划机构也应该派出一定数量的人员到旅游企业交流锻炼，与市场进行零距离接触，感受开发商和消费者的实际需求，有了这些感性认识，才能做出更具操作性、落地性的规划。

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案例制胜

用事实、用案例说话，实实在在做出几个有市场、有影响力的案例，自然就能得到客户的青睐，政府和投资商就会主动找上门，形成良性循环的效应。

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品牌制胜

有品牌才有市场，已经形成一定品牌效应的规划机构，应更加注重维护品牌的声誉，默默无闻的机构，努力通过营销、案例积累、口碑传播等手段跻身进入品牌行列。那些以为拥有品牌影响力就放松管理、随意挂靠、粗制滥造的规划机构，将逐步丧失市场。

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运营制胜

解决业主方资源——资本——资格——资金——资产价值转换及升值需求，构架好产业集群、资本资金运作平台，提供系列切实可行的运营模式和方案，这样的服务是地方政府、运营商、投资商最迫切需要的，而恰好是规划机构里面最缺乏的。

真正懂行和负责任的规划师，应该是先谈运营思路：怎么以最合理的投资，打造出最美的景区，创造最旺的人气，产出最大的效应，再去谈规划思路和空间、业态、产品布局，为业主理清区域旅游发展和具体旅游项目的运营思路，将能获得业主的高度认同，这也是对中国旅游规划的挑战和最高要求，是所有规划人应该补上的一课。

（本文来源：绿维创景享老规划设计院、贵州分院，转载引用请注明）

上篇回顾：旅游规划丨论中国旅游规划之乱象

 作者简介：

何锡瑜  北京东方大学教授、北京市旅游委“百千万讲师团”讲师、北京绿维创景规划设计院副院长、绿维创景北京享老规划设计院院长、广东联华国际集团原副总裁。拥有数十年的旅游景区实操经验和旅游策划、规划经验，对全国旅游行业有着深刻的认识和独到的见解。其提出的“规划就是财富、定位就是灵魂、结构就是效益”；“定位对了怎么做都是对的、定位错了怎么做都是错的、没有定位怎么做都是乱的” 被誉为中国旅游规划的“何氏定律”，已经成为指导中国旅游规划的指南针。

被中外旅游协会评定为行业领袖人物中的“最具国际水准的中国十大旅游管理师”、中国顶级景区运营操盘手；被旅游界称为”震撼中国规划界的实操专家“、摧毁“规划规划，墙上挂挂”现象的领军人物；被投资企业家们赞誉为“天赋使命之人”、“为旅游景区寻找灵魂”、“烂尾景区救市主”等美誉。

曾亲手建造、管理的景区有：西双版纳原始森林公园、云南野生动物园、贵阳森林野生动物园、双河洞国家地质公园等数十个4A、5A级景区。

陈慕挺  北京绿维创景规划设计院贵州分院院长，绿维创景北京享老规划设计院副院长、贵州绿维创景旅游集团董事长、北京东方大学客座教授、高级环境艺术师、资深旅游及享老产业集群构架师。

上世纪90年代开始投身于旅游项目的策划规划，曾经担任过多家大型旅游投资公司的策划总监、大型旅游景区的总经理，2007年起师从中国顶级旅游景区操盘手何锡瑜进行旅游项目的策划、投资、建设和运营，2010年进入绿维机构，成为绿维创景贵州办事处主任，拥有20多年实操旅游项目的丰富经验，是旅游产业、旅游景区、主题乐园、旅游地产、旅游小城镇策划、规划、运营和投融资专家，能指导旅游项目的全程投资运营，大量策划规划案例操作性、落地性强，拥有诸多成功案例。

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