5分钟！为你揭开短视频爆款之谜
第2053期文化产业评论
抖音，记录美好生活。2018年以来，抖音几乎一直盘踞在App Store第一的位置。7月中旬，抖音官方正式宣布，全球月活用户数超过5亿，这是抖音首次对外公布数据。成为爆款让短视频迎来了春天。抖音如何成为爆款的？5分钟揭秘抖音成为爆款之谜。
作者 | 张书乐
来源 | 张书乐
编辑 | 李姝婧
时隔一年，曾经在风口上飞过一阵的短视频，再次迎来了春天，一个抖音引爆的春天。2018年以来，抖音几乎一直盘踞在App Store第一位子，仅仅被《旅行青蛙》暂时超过，整个春节差不多增长了3000多万用户日活量。
7月中旬，抖音官方正式宣布，全球月活跃用户数超过5亿，这是抖音首次对外公布这一数据。而这一数据下，抖音已经完成了一个百日内，对老牌短视频应用的强势碾压。强势崛起的抖音，让一度因为快手而污名化的短视频，重新回归到主流舆论的正面角色上。和上一轮以搭建平台为主的风口不一样，这一波崛起，骨子里满满的都是内容、降维和升维的字眼。
技术降维：又一次自媒体的涌入热潮
内容创业自博客出现始，已经延续十余年。而无论是博客、微博、微信还是基于视频的爱奇艺、优酷，抑或基于音频的喜马拉雅、基于课程的得到、分答等，其内容演进的脉络都近乎一致。
其一是类似传统媒体的技术门槛破局，先易后难，即从图文到长视频，之后则是诸如大电影、音频节目的涌现，以及高段位水准近似精美广告的短视频。传媒的技术演进其实也是如此，先出现报纸，后是广播，最后则是需要更多技术支撑的电视。每一个内容的爬升和迭代，其实都是制作工具的一次门槛降低。
另一条脉络则是具体内容自身的蜕变，逻辑则是先易后难，最后创意为王、垂直为骨。
以短视频为例，早期引领风口的秒拍，以提供简单编辑工具，第一次将视频制作这个带有专业技术性的内容创作门槛进行降低，当然，前提是智能手机的普及。
之后与秒拍一奶同胞的小咖秀，则再一次降低内容创作的门槛，以“对口型”为主的表演模式，其实就是炒了2006年音乐短视频鼻祖后舍男生的现饭，但门槛低到每一个拿着手机的人都能参与，并且无须技术，只要创意就能玩出精彩。
随后的短视频进入垂直路线，走小镇青年风的快手和主打女性时尚的美拍，让短视频从大众传媒变成了分众传媒，而抖音的进击则再次进入循环：对门槛进行再一次降维。
工具的降维必不可少。大量特效、大量洗脑音乐、常量更新的模板库、以及各种示例，让没有剪辑技术的小白也可以做出炫酷的短视频。
横在视频之上的技术门槛被简单解决，而15秒的时间里，留给用户的就是脑洞时间了。垂直和创意的降维则成为了决胜的关键。抖音的用户标签有极其明显的偏向：一二线、年轻人、追求酷炫，喜欢模仿。
怎么做到对极致年轻的用户族群的吸纳，其实抖音在短视频用户进入迭代期的一种选择。在其他短视频平台随着运营时间增长，而必然出现的用户固化下，抖音抢占的其实是新进入短视频的这部分增量用户市场。要做到如此的垂直，创意就必须有所引导。和以往的短视频的路数相似，各种主题化的模板和竞赛单元，足以形成平台的风格走向指南。
结果也很明显，更多的以颇具创意性、趣味性，却不低俗，也不需要过多思考的内容进行传播，尤其是在潮流引导上，15秒的快传播和时尚新颖的内容展示，更容易让讲求个性化的30岁以下人群所青睐。
用户迭代：内容平台的少年中国说
抖音备受关注的一个原因，是许多人发现了短视频还能这样带货。
小猪佩奇在2018年春天，就因为抖音而红火的厉害。以在抖音上一度爆红的小猪佩奇手表糖为例。一句“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”，让打开表盖露出的不是手表机芯，而是一盒奶片糖的小产品成为爆款。但其价值在哪？在于各种抖音达人用这个看起来象儿童手表的物品，达成一些意料之外的展示而已。纯粹的好玩和个性。
各种创意的勃发，激活了新一轮短视频内容创业的热潮。无他，在其他内容平台已经被头部势力逐步垄断的大势下，开荒总是会有更多机会，何况这块地，种出来的果实还不太一样。
不一样的短视频平台定位，最大的好处是隔绝了单纯多平台内容分发的头部势力的直接割据。对于平台来说，内容将不再是“又一家”；对于创作者来说，机会也就变大了许多。
同时，对于包括广告商在内的各方势力看来，抖音更具有新一轮创业或创富的可能。4月末，刚刚更迭品牌为“给你全世界的美好”的寺库，就几乎同步和抖音进行了一场活动。寺库CGO任冠军坦诚，选择“同步”，是因为抖音营销有两大优势：一方面是因为抖音的用户增长速度很快，用户在线时间很长，活跃度很高，可以获得很好的曝光。再就是，抖音用户多为一二线城市的年轻群体，也是寺库品牌升级后的重要客群。更重要的是，抖音上捧火了答案奶茶、海底捞等众多网红品牌，具有很强的话题性和互动性。
有意思的是，3月19日，抖音才发布的新品牌形象，恰恰叫做“记录美好生活”。两者的不谋而合，显然不是巧合。
换言之，抖音的真正优势是什么？
之前提到了，它正好介入到了短视频用户的迭代中，并形成了对极致青年的包围。而早前的短视频平台们，则变成了“老大帝国”，对于“中国少年”们，吸引力薄弱。本身每一批“中国少年”出现时，他们恰恰是技术上最弱势，但创意上更为新鲜的一代。这才是平台想要达成吸引和黏性，采取降维和升维双向策略的真正关键。
内容平台的迭代，大多如此，每一个平台从诞生之日开始，伴随当时的“中国少年”成长，虽然不断对新一批“中国少年”们释放黏性，但终归不如后来者完全以新生代为发展核心。历史周期律悄悄的发挥着作用，只是随着互联网的迭代速度，而从10年、5年，变成了现在的2年、1年。无论是对于用户，还是内容创业者，亦或品牌商，皆如此。
只是，对于抖音这样的新锐来说，危机感更加强烈。
创意升维：激活脑洞与技术再降维
技术的降维，最终会通过参与者涌入，而进入创意淘汰赛环节。对于抖音来说，现在出现在平台上的带货能力爆发，只是淘汰赛中的连带效果。
通过其主题引导，或者说更显性的“官方挑战赛”和“品牌挑战赛”，从创意和盈利的角度进行双向刺激，成为了抖音的必然选择，其实亦是短视频前辈们都走过的路。姿势的缺乏，也导致了品牌商参与的热度不高。到3月，入驻抖音的企业号不过寥寥数十家，远不如当年微博上企业营销号月入驻万家的盛况。
也就是之后，突然大家就兴起了进军抖音的热潮。乱哄哄的，其实然并卵。其中，运作较为积极的企业号或许是联想。截止4月6日，359个短视频，79.1万个赞，56.1万粉丝的成绩里，基本调性也很简单——每天固定的女生出镜，以趣味的方式展现联想的各类产品。
显然，门槛的降低与否，对于联想这样的巨头并无影响。但针对极致青年们的需求，无论有无技术，联想所能想到的姿势，都还是比较单薄。其他的企业自主运营的账号，则更加乏善可陈。依然需要内容创业者的主动参与，来激活更多的内容创意。让其成功崛起的基础属性，现在也成为了创意和盈利上的桎梏：过于娱乐和搞笑，虽然有趣、且不低俗，但还是偏重于无聊时刷一刷。
结果，新的问题也出现了，尽管绝对优势的头部势力目前还没有太多的呈现，但是在商业结合与盈利能力上，它也表现的十分松散。不过抖音暂时或许也不会在商业合作上过多的用力，就和众多内容平台出现过的问题一样，单纯的广告合作，品牌商更乐意直接和内容创作者联系，而不是走平台分任务的方式。
注定，抖音以及其他的前辈们，都还要寻找更多的商业姿势，而不是直接上广告。此外，就是给内容创作者更多的支持（流量和资金），来让创意持续激活。
接下来一轮的短视频竞争，或许将回归到技术降维之上。
美拍已经在行动。4月14日，美拍上线全新“10秒电影”功能。套路很简单，在早前短视频已经将门槛降低到“电视级”的状态下，通过与国内知名IP合作，在内容素材和效果呈现方面给用户充足的工具支持，将技术门槛再次降低，让短视频有可能达到“电影级”。
然而，这种层次的降维，或许用户的体验感并不会太强烈。毕竟，手机的屏幕太小，标清、高清和超清的区别不大，且摄像头和其他设备的局限，想要做到电影那样的质感和好莱坞一样的特效，本身也是一个笑话。
或许，还是要在创意上发现更多的特定姿势，从而形成一批新抖音模式下的头部势力，来充当用户黏合和需求的稳定剂。
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