贾康：关于“文旅融合”的认识、发展思路和要领
第2088期文化产业评论
2018年7月，在文旅融合发展论坛上，贾康阐述了自己关于文化和旅游相融合的理解，他分别从旅游、文化、文旅融合三个层面提出促进文旅融合的发展思路。同时，贾康认为文旅融合概念之下发展思路和要领，至少要提炼“四个对接”和“一条主线”，“四个对接”为对接市场、对接政府高水平的支持和引导、对接社会自组织机制、对接创新，“一条主线”为供给侧结构性改革。
作者 | 贾康（第十一届、十二届全国政协委员、政协经济委员会委员，华夏新供给经济学研究院首席经济学家，曾长期担任财政部财政科学研究所所长，中国财政科学研究院研究员、博导，中国财政学会顾问，中国财政学会PPP专业委员会主任委员，国家发改委PPP专家库专家委员会成员，北京市等多地人民政府咨询委员，北京大学等多家高校特聘教授）
来源 | 贾康学术平台
编辑 | 1004月
正文共7997字 | 预计阅读时间20分钟
（本文系根据贾康先生2018年7月在文旅融合发展论坛上的发言整理）
谢谢主持人。尊敬的到会的各位领导，各位专家，各位嘉宾，还有企业界的朋友们，大家好！很高兴接受邀请，按照约定我借这个机会，把自己作为研究者怎么看待文化和旅游融合，谈一些初步看法和认识。关于文化和旅游相融合的理解，我想分三个层面谈：从旅游切入，然后要换到文化的视角，再往下，在文旅融合方面提一个自己认为可以提出的促进发展的思路。
首先，我观察“文旅”概念在当下，已经有了中国社会比较高的接受度。大家一听都知道指的是什么——文化旅游融合，跟着的似乎也可以观察到这个概念已经有了比较高的现实对应性：我理解很多企业界的朋友，就是对应文旅融合，来考虑自己在自己特定的市场主体位置上，怎么样适应社会需要来创业创新，求得我们企业的发展。
从这个概念往下讲，从旅游角度观察，按我的理解，旅游不是一般地指我们社会成员地理位置的改变，它一定是跟休闲、与发展和享受层次的需求及其满足结合在一起。因为人类社会活动中的迁徙，自古就有，我们现在所说的，其实不是简单的迁徙，它一定是发展到一定阶段以后自然而然产生的人的需求升级，在生存这个层面上面，又有发展的需求、享受的需求，我们所说的旅游，对应的是比生存更高的升级了的需求。
在生存的压力之下，人可能迁徙，但人们所说的旅游，绝对不能是处于被动的、压力逼迫情况之下的这样一种活动，我们要把旅游概念对应到人的需求在更高层次上的升华和发展这个理解上。这个理解其实当然地就对应着一个宏大的主题，即我们十九大所提炼的中国社会主要矛盾是人民美好生活的需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾，为解决这个矛盾，要抓住不平衡这个结构问题作为矛盾主要方面，优化结构，优化供给。这个供给的结构里面，当然就包括着有效供给必须覆盖的人民群众对于旅游这方面需要的对应性。关于这种人民美好生活所需要的旅游消费的升级，在这几年我们已经可以得到很多具体的观察。
比如我现在感受到，像北京等等中心城市，一般场合已经告别了原来那种成规模的排浪式的团体旅游——过去我们在前门附近一看，有多少聚集点，许多导游举着小旗子，一批一批的都一二百人，甚至更大的规模，去按照一个旅游线展开活动，现在在某些场合，比如颐和园内还能看到这种团队的旅游观光，但总体来说，一线城市已经基本告别了排浪式旅游的高潮期。但在三四线城市，在我们现在一些特色小镇上，反而可以看到重演这种排浪式的旅游。
国内旅游是在不同层级上梯度推移发展的。我到贵州去，在毕节，在赤水，我看到那里在重演咱们过去多少年前在北京看到的前面一个导游举个小旗子，后面跟着一二百号人的这种国内旅游团场景。这种变化过程中，大的趋势是越来越多在用户的角度上，他们要求有更多的选择性，越来越多的个性化。这个选择性和个性化里，必然伴随的是在文化这个视角上他们的诉求，感觉得到具有升级的特征。
现在要说中国人到国际上去旅游，已经不新鲜，我可以接触到的一些朋友们他们安排旅游，现在可不是简单的只认前些年所说的申根签证去多国模式，人家现在更多挑选的都是边边角角的高加索、斯堪的纳维亚、非洲草原等等，还有南极、北极，这都不新鲜了，团组的规模很少还听说有什么上百人的，二三十人就算很大团组了，更多就是五六人、七八人，当然还有更具选择性的请中介给安排好方案以后，里面有些项目是定制的、有些项目是去了以后自己弹性掌握的，等等。
这些变化的中间明显地有一个趋势，就是从旅游切入以后，现在满足人民美好生活愿望，要顺应美好生活升级的需要，越来越多的旅游从“用户体验”这方面要求的，是对应他们的偏好和选择，而这里面品位的提升、文化内涵的提升，看得出来是大势所趋，因为越来越多的人是得到了更好的教育，随着收入的提高，随着所受教育潜移默化的影响，要求的是参与旅游的这个过程中，更有文化品位这方面（无论他本人意识到还是意识不到）的那些特定诉求，这是我先从旅游角度发一点议论。
第二层次，接着就要说我们已经引到文化的概念，那么文化是什么？实话实说，我做了这么多年的科研，我觉得文化的定义是非常难下的。你如果在各个方面搜索，可以搜出几百种关于文化的定义。我是怎么理解呢？在这个场景下，我认为我们可以把文化理解为人类社会“文明”概念取向之下涉及到语言、文学艺术、伦理、习惯、百业特点和遗产积淀下来的有一定升华表现的所有这些事物。
有些东西，它没有得到一定的提炼和升华的时候，还不好说它是文化，稍加提炼升华，它马上就可以以文化来命名。咱们就说很简单的，中国老百姓过去说“烟酒不分家”，烟和酒称得上文化吗？在业界里，早就在这样称呼，连吸烟、喝酒都可以称为文化。我们现在的“厕所革命”是不是可以说，也能命名为与厕所相关的文化？完全可以这样理解。很多具体的事物它一旦有一定的总结提升的过程，可能就上升到文化层次了。
所以，这个非常模糊的概念，在实际生活中往往就是可意会不可言传，你问不同的学者，他们会下出不同的定义，各个人有不同理解，但大家多少都知道，八九不离十。我们说的是一类事情，这是一个关于文化概念的简要讨论。
再进一步展开，我有这么一个区分：我前面提到，文化涉及“文明”的概念，但我认为文化和文明虽有不解之缘，但又有区别。比如说文明更多强调的是共性，人类文明发展的主潮流是共性的汇合——比如工业化、城镇化、市场化、全球化、高科技化，加上民主化、法治化。这是不是文明发展的一种主潮流？这个提炼是共性的抽象：社会主义核心价值观24个字，也是提炼这些共性，在中国场景里具体形成一个概念的排列。
这是文明，而文化呢？它往往更强调的是尊重个性，你吸烟，那么在吸烟方面讲出一套道理来成了烟文化；大家愿意喝酒，无酒不成席，但是多少年，世世代代积累下来，中国人还特别看重这个酒确实有文化——我也参加过酒业的一些活动，我认同喝酒里确实有文化。
对文化更多的、首先切入的视角，是尊重个性后边，这个尊重个性是不是还需要引导？我觉得必然要引出的认识是，一个一个关于个性的强调以后，毕竟还有一个与文明对接后的高下之分。各种“文化”五彩缤纷、五色杂陈、各具个性、无分高下，但文明却是总体而言从低向高发展，形成高下之别的各种各样五彩缤纷的文化的具体形态，需要对接到人类文明发展的主潮流上，才是值得肯定的。这种对接，并不否定它个性化的存在，但有些东西是无可奈何的，比如咱们现在的一些非物质文化遗产，许多在工业化、信息化时代，就是作为遗产摆在那儿的，已经没人用它了，体现在记录与历史上，如有，有些也是非常小众化的，但是我们是让它们尽可能维持着，让它们继续多存在些时日。
这种个性的东西和共性的东西的结合，到文化和旅游的结合方面，也是必然发生的，大量还现存的、有个性的文化，有些可能以后会消失，在没有消失之前，很多人愿意去看看它，有些人是出于好奇心，有些人加上其他更多的追求，比如、学者去看，他可以举一反三，看了这样一个文化的遗存，会引发出另外一些自己认为可探究、有价值的东西，比如作为研究者会引出有价值的其他一些推论和新研究领域的深化，等等。这种文化和旅游的结合，在现实生活中那更是自然而然、潜移默化地必然要发生的。人们参加旅游，在场景改变的时候，可能目的就是要休闲，要享受，但是各种各样实际的情况，可能会在引发人们自己的思索和用户体验以后，带来认识的升华。这种升华如果加上文明的引导，我觉得那就更值得肯定了。
那么，关于这个文化和文明的关系，我在这个地方简单说一下自己的看法后，做个小结：文旅的融合，它对应的是大千世界里很多很多个性的文化存在，但是如果我们把这看待为一个事业来说，却要有意识地对其发展施加一些积极的引导，在保留很多实证的东西的同时，还要注意我们综合的结果，是不是能够对接到文明的升华、价值规范的引导。
再往下第三个层次，正面谈谈自己对于文旅融合的理解。前面做了这样一些分析之后，我觉得文旅融合是不是可以在概念上先形成这样一个认识，显然它指的是我们旅游的发展，是把和各个民族、各个地域有特色的旅游目的地可发生的活动中相联系的种种文化渗透进去的综合形态。
文化渗透于各个民族、各个地域特征的这些旅游目的地，使参与旅游的社会成员在场景里面能够最大限度地满足他们的用户体验升级的发展，这当中当然就是既要伴随旅游业的蓬勃兴旺，也要伴随着我们有意识地在旅游的过程中（无论称为黄金旅游一条龙的线路也好，各个旅游目的地旅游业发展配套的条件建设也好）把种种文化的故事、文化的要素，融合在它的节点、场景、氛围里。这样的一个融合，说起来可以有很多的视角，我想文旅融合概念之下发展思路和要领，至少要提炼如下“四个对接”和“一条主线”，就是：
第一，我们得注意，这个融合要对接市场。因为我们整个中国走向现代化的过程中，邓小平南巡以后已经确立的是我们要搞社会主义市场经济，中国特色社会主义市场经济这个目标模式确立起来以后，我们现在还在努力进一步完善它。十九大说要构建现代化的经济体系，这个现代化经济体系在社会主义市场经济这个目标认识的基础之上，要进一步使它在方方面面符合“现代化”的规律性要求。这里面最基本的规律，还是中央早已经说清楚的，我们的资源配置，市场是决定性的机制，这个市场决定性的机制在旅游业的发展中，我认为也得充分地在哲理方面加以肯定，在实践之中把握好。
这样一个对接市场的旅游业发展，是融入我们整个社会主义市场经济目标模式的构建的，在实际生活中大量的旅游实际支持因素，也是来自我们的小微企业为主的市场主体，在他们自己的物质利益驱动之下，对接市场机制，贡献了他们的潜力和活力，使各个地方的旅游业可以在市场环境里，能够形成资源配置优化取向上的有效供给。
第二个对接，我觉得就是要明确地说，还要对接政府尽可能高水平的支持和引导。因为中央在这方面也有很清晰的表述，就是市场决定性的资源配置作用的后面紧跟着的一句话：政府要更好发挥作用。中国特色的社会主义市场经济里面，政府的作用怎么样发挥好，中央说这是一个改革以来一直在探寻的政府和市场关系的核心问题。旅游业的发展，文旅融合的发展，政府的支持和引导最关键的问题，我觉得还不是方向，这个方向大家容易认同，如绿色、环保、服务优化、内容健康丰富。
关键是政府支持的机制怎么合理化。我们传统体制下一些得心应手、驾轻就熟的东西，拿来未必好用，政府怎么样通过我们现在说的有产业政策色彩的定向化的这些支持，落到一种合理的、尽可能减少扭曲和失误的贯彻机制上，是要结合改革创新的。
比如在融资支持上，我们就得探讨，首先要承认有商业性的融资，不能事事都是政府来支持，但是又不可避免地要加上政府财政资金为后盾的健康可持续的政策性融资支持，什么普惠金融、绿色金融、小微金融，无一不带有浓厚的政策色彩，这些政策色彩的保持，仅仅靠商业性金融是不可能延续的，不可能有后劲儿的，不可能只是以商业性金融就解决了以小微金融、绿色金融、普惠金融。来配合旅游业文旅融合所需的大量草根层面创业创新活动发展的融资需要，一定还要讨论怎么合理地形成政府的引导和支持，这个政策性融资机制的构建和可持续性，又是一篇供给侧改革的大文章。
第三个要对接的，就是要对接社会自组织机制。比如说和旅游业、各个旅游点相关的作用主体，有国际经验，也有我们自己现在已经看到的本土经验：志愿者组织、公益组织、环保组织，这些社会上的所谓第三部门，他们的贡献和作用不可忽视。怎么样在中国发展公益慈善事业、环保事业，在中国的升级发展中是要对接的另外一篇大文章。
还有第四个对接，我认为就是要明确地说，把我们的文旅融合的发展对接到创新上。
创新发展是第一动力，具体至少有两个视角可说，一个是我们可称的机制创新。比如现在大家都特别注意“特色小镇”，文旅融合的特色小镇，在很多地方现在已经有谋划，甚至有些地方已经有在这方面具体的案例。这些连片开发的特色小镇，在中国完全可以积极探索现在称为PPP的“政府和社会资本合作”机制，这种PPP概念之下中国特色的发展，有很多可说之处，比如国际上讲的是公私合作，在中国是把社会资本方既包括私营的、民营的企业，也包括中央和地方合乎条件的国有企业——中国的特色是扩展了企业这方面参与的范围，但做事的机制还是政府要放低身段、以平等民事主体的身份和企业签约，企业是自愿参与，可一下覆盖很长时间段，比如在一个连片开发的文旅融合特色小镇几平方公里、甚至几十平方公里、一做好几十年的建设、运营过程中，大家一起是以和衷共济的伙伴关系来优势互补、共担风险，使绩效提升。
好事做实，实事做好，而且整个进程可以做得更快，更使老百姓得实惠。这个机制的创新现在需特别指出，地方同志现在有点困惑，经过几年的PPP大发展之后，现在似乎处处都在讲控制风险，从严管理，有些地方同志说是不是要对PPP叫停，我的说法是绝对不可能叫停，但需稳一稳，更强调规范化，这是符合波浪式发展规律的，有一轮大发展以后，现在波浪式稳一稳的过程中，是要使它更好地形成规范健康发展的态势。所谓规范发展，无非就是法治化、阳光化，还有专业化。这几个要素配合在一起，在文旅融合的连片开发特色小镇建设方面，PPP的机制创新一定会有它独特的贡献。
另一个创新，我们可称是技术创新。科技创新中现在处于信息革命中的互联网+，在旅游业方面有非常鲜明的表现，现在说世界上最大的酒店组织，不是我们过去所知的品牌上叫得响的希尔顿等等那些过去大家都知道的著名连锁酒店，我现在连名字都叫不出来的，是在网上已经形成了全球最大实际覆盖规模的一个平台，这个平台的主体，并没有拥有这些实体店，但是可以通过这个信息互联网+，提供有效供给，让大家在旅游中间便利地作好自己住宿的安排。
当然，这里面是商业化的“在商言商”立场上形成的一种新的有效供给，这方面不是有人来学雷锋，而是有人借助互联网+形成了新的供给侧的营商模式。这种技术创新，对于中国的发展来说空间还非常大，我们现在在网上得到旅游信息指导这方面，我知道很多努力已经体现出了成绩，但是要说让它接近国际的先进水平，能够达到更好为老百姓服务方面，我们还有很多事情可做。这样，我已说了有四个对接。
再往下，一条主线是什么？就是要回到中央基本的指导思想，并不是故意来说的一种大概念，就是必须对接到供给侧结构性改革这条主线上。中央说这是构建现代化经济体系的主线，这条主线在文旅融合的旅游业上怎么理解呢？
我理解供给侧结构性所强调的是，解决方案一定是定制化的。我们过去说惯了的需求管理，非常简洁，反周期，但这不够了，其局限性必须突破。到了供给侧，要优化结构，一定是需要定制化地形成解决方案，而这个解决方案就不像过去那样拿一个大原则到各个场景一套，一定是要在各个区域、各个领域、各个具体的企业集团、市场主体，还有我们要处理的某一个具体场景之下的文旅融合项目上，要有尽可能高水平的定制化解决方案，贯彻的是供给侧结构性改革方面抓住主要矛盾、优化供给这个要领，它考验我们的，就是这个对象化的结构优化，它到底怎么做好？
在这方面，比如文旅融合概念下，你要说博物馆、艺术馆等等，他们怎么做文旅融合，是相对容易的，一望而知，那个文化氛围内你到那里以后整个感受就是在进入文化殿堂得到特殊的用户体验——比如你到中国的国家博物馆，水平高下不说，反正它里面处处都有文化气息，更不要说到卢浮宫、到冬宫、到美国的大都会博物馆。
但是我们现在说的比如山地旅游，怎么理解它的定制化的方案？我觉得这方面就有很多我们现在看起来还一下说不太清楚的地方，我试举几个例子：比如北京首都这么多年的旅游发展中，现在有一个“三山五园”的说法，跟山连上了——山地旅游“三山”肯定对得上，但它带的是五园，五园在很多地方是平地的情况，就形成一个组合。三山五园组合的山地旅游里的文旅融合，它要加入什么样我们有意为之的文化因素，并在这里面充分优化，这就是定制化了。
这不是我现在于这个场合能说出来的，但我认为这个事情是一定要研究的，主导“三山五园”开发、发展规划的主体，即我们的政府方面、管理部门方面，一定要有一个尽可能高水平的罩着今后几十年、最好能更长时间段——一二百年的通盘战略设计，然后还要具体对接到下面的操作上，短期、中期、长期都得罩着。
西藏这些年山地旅游，最典型的就是攀爬珠峰，有很特殊的魅力，当然也是高端的旅游了，王石等名人不也是做了攀登珠峰的旅游吗？那里面怎么文旅融合？你也得定制化，不能说我光管旅游不谈文化，现阶段可能不行了。去珠峰做这种具体旅游体验的人，不管他自己说不说文化这个表述，应该给活动内在地配合上必要的文化这方面的的要素，参加这种带有探险性质的山地旅游，里面文化的含量是什么？认识人与自然，认识我们生存中的哲理等等，这不是文化吗？但是你在方案里怎么把它处理好就是定制化要解决的问题了。
再有，最近我知道贵州的梵净山列入世界自然文化遗产了，我们八九十年代早就在央视上看到过梵净山的介绍，我去过贵州多次，都是来去匆匆没有得到机会实地体验，但我知道肯定是很有自然生态条件的魅力的。我们现在乘势来推进梵净山有更高知名度以后的文旅融合，是不是需要一个定制化方案？光说原则已经不管用。这个定制化方案还应当怎么对应到企业的积极性？对应到投资主体的积极性？这又是一篇文章，我称之为供给侧结构性改革概念之下，必须对接到定制化的理性供给管理解决方案上。
再有，对中国的名山大川大家由来已久都津津乐道：“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”，我在上大学的时候曾经下决心暑假去了黄山，对这个评价觉得确实是有道理的，当然这并不否定再去看五岳，但你看了黄山以后，一些称得上顶级的自然景观心里大概有数了。但到了现在，是不是可以有更丰富的一些意象，结合于我们山地旅游相关的故事上？其实这五岳、黄山之外，中国可看的山太多了，我到很多地方，感觉虽知名度不高，但那些山都是魅力无穷。相关的“润物细无声”式的文化因素，怎么样能发掘出来，怎么形成在中国山地旅游方面不断引起大家很有兴趣和积极性地去参与活动的一种五彩缤纷的图谱？
这也是一个我觉得与山地旅游概念、文旅融合概念相关的某种解决方案的通盘考虑。当然，这方面是不是需要我们的规划管理部门更好地牵头使专家们献计献策，在这方面从长计议、从全局计议，而这时候，自下而上地、会有很多我们各个地方现在力量雄厚起来的民间企业愿意参与，他们可能会有自己的创意，有自己特别愿意做的事情，上下互动，把中国这么多的名山大川和不名的美丽山川，都纳入山地旅游、文旅融合，我觉得这也是看起来非常有前景的一番大事业。
总之，我说了这些不成熟的想法之后，想做一个自己认识上的小结：我们讨论的文旅融合，在旅游业定位上，实际上就是要以提升文化的含量和品位，形成文明发展的魅力，从这个特定的视角上更好促使以我们旅游业健康的创新发展，服务于人民群众用户体验、美好生活的切实需要，同时贡献于经济繁荣，而且带来提升国民素质、促进文化交流与文明进步中企业得到发展机会的共赢。
这些看法请各位批评指正。谢谢大家！
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