网络大电影，为何暴利？
第2112期文化产业评论
近几年网大风生水起，它的野蛮生长让企业赚个了个满盆钵。这种快餐式影视模式虽然因其内容的粗糙低俗广受诟病，但因其低廉的制作成本，可预见的高额回报，依然受到了无数企业的青睐。高收益的背后伴随着高风险，政策监管和其单一的平台分账模是其不可忽视的隐患。网大如何升级规范，还有一段路需要走。
作者 | 张颖
来源 | 毒眸（微信ID：youhaoxifilm）
编辑 | 刘蕾
正文共5735字 | 预计阅读时间15分钟
4548万，这是今年国内网络大电影创下的最新分账纪录。
4548万分到制片方手里是什么概念？换算过来相当于一部票房破亿的院线电影。截至毒眸（微信ID：youhaoxifilm）发稿，今年电影票房超过1亿的影片（包含进口片）只有60部，片方分账能超过4000万的还不足50部，这其中很多影片还赔钱了。按照一年上映超过500部院线电影来计算，成本相对要低很多的头部网大，已经比95%的院线电影都赚钱了。
而与很多院线电影要打磨两三年甚至更久不同，一部网大从立项到上线可能只需要三个月。网大是可以成批量生产的，一家制片公司的年产量甚至能达到几十部。
这个诞生于2014年的产物，在诞生第二年便出现了成本28万、收益1500万的“超级网大”《道士出山》。巨大的商机让圈内外纷纷前来掘金，2016年，网大数量暴增至2271部，快餐式的内容也给网大带来了“low”、“低俗”的标签。在主管部门开始整治后，网大又在2017年出现了数量的急剧下降，一度从媒体的关注中消失。
△《道士出山》剧照
到了今年，监管的手也握得越来越紧，2018年上半年有超过两千部网大被下架。与此同时，野蛮生长后的网大市场已经产生了几家龙头公司，他们拥有打造多部分账千万影片的能力。这个从诞生之起就带着草莽气息的产品，在经历行业巨变之后，未来将如何发展？
网大野蛮生长：诞生3年，数量翻5倍
在网大刚刚诞生的2014年，或许没有人能想象一部只在网络发行的影片能分得超过4000万的票房。
2014年3月18日，爱奇艺在首届网络大电影高峰论坛上提出“网络大电影”概念，定义它制作需要符合电影规律、时长超过60分钟，同时必须是在互联网发行的电影。爱奇艺高级副总裁杨向华曾在接受媒体采访时表示，在微电影产业经历了一轮发展没落后，出于满足用户不同需求、拉动付费会员的目的，为了与微电影区分，提出了网大的概念。
“用付费点播模式进行分账”是网大与微电影最核心的区别，原本有微电影基础的从业者很快适应了这种新的商业模式，从拍微电影到拍网大的转行似乎毫不费力：据骨朵数据统计，在诞生初年，上线的网大就有437部，前台播放量达到了27.4亿。
而网生内容制作周期短、成本低，且几乎没有政策的监管，使得当时的市场出现了大量与色情、暴力挂钩的低俗影片。2014年爱奇艺网大最高分账和年度最佳为《成人记2》（目前已经被下架），该片分账金额63.49万，海报是两条女性的腿和三位表情夸张的男性，“11月1日脱光上映”的标语则非常醒目。在那一年，打开网络大电影的页面，这样的海报比比皆是。网大也在诞生的这一年起，被贴上了“低级”、“low”、“卖肉”等标签。
△2014年爱奇艺网大最高分账和年度最佳为《成人记2》
暴力色情、低级趣味之外，“蹭IP”也是网大诞生初期的鲜明特点。
2015年的院线电影《捉妖记》和《道士下山》给了很多网大投机者“灵感”——在当年爱奇艺网大分账top20榜单中，与“道士”和“捉妖”主题相关的片子就有七部。
这其中，不得不提的“现象级”网大当属《道士出山》，这样一部用了28万的成本、拍摄时间8天、后期特效师为大三学生的作品，在2015年4月3日上线后，仅用十天票房就超过三百万，最终制作团队分得了1500万左右。导演张涛曾在接受媒体采访时表示，这部片子一开始定的名字为《茅山怪谈》，后来陈凯歌导演的《道士下山》出现后，导演团队“灵活”地将名字改为《道士出山》。
△《道士出山》和《捉妖济》 海报
尽管蹭IP让网大饱受诟病，但投28万赚1500万的“以小博大”的确给了更多人幻想。鱼龙混杂的市场不断有人涌入，腾讯娱乐曾报道了当时的情况：
28万成本赚取千万回报的神话迅速在网大圈中发酵，也让混迹片场多年的副导演、摄影师、小有名气的广告工作室、沉寂了一阵子的微电影团队，甚至是大批的DV爱好者们陆续粉墨登场。一段时间内，张涛的朋友圈几乎天天都有网大剧组开机的消息，与他曾经合作过的工作人员也陆续攒起了自己的团队。所有人都在兴致勃勃地摸着石头过河，并暗中祈祷下一个爆款砸到自己头上。
根据腾讯视频调研数据显示，2015年有231家新团队进入网大领域，共推出了600多部作品。其中，80%是在《道士出山》火爆后上线的。成本低、周期短、回流快，决定了这个时期入局网大的门槛和代价都极低。
网大的野蛮生长也在2016年达到了顶峰，影片总数从前一年的611部增至2271部，两年内就翻了超过5倍，前台点击量也突破百亿大关至216亿。与此同时，危机也在2016年显现。当年11月，爱奇艺、腾讯、优酷等视频平台先后下架了60多部网大，相关片方收到的解释为“影片因广电政策原因下线，后续发行影片请注意不要违背国家的相关政策法规，避免低俗、暴力、色情、脏话等”。一直以来粗放发展的网大，开始遇到政策和主管部门的管控。
2017年，一系列法规和通知出台，对网络大电影的监管进一步加强。
曾因准入门槛低、想“以小博大”赚热钱的投机者们发现，他们生产的劣质网大根本没法上线，泡沫破灭，不少人只能带着失落黯然退场。骨朵的数据显示，2017年，调整之下的网大影片数为1763部，同比下降22.37%，而前台播放总量则出现断崖式下跌，只有68.5亿，比2016年足足减少了147.5亿。
除了下架不合格影片，为改变鱼龙混杂的网大市场，视频平台也纷纷采取行动，爱奇艺相继推出“网络大电影2.0”、“大师监制计划”，并与携手索尼合拍头部作品、和北京电影学院达成战略合作。
当时的网大还流行着“前六分钟的游戏”，即在前六分钟花尽心思剪辑优质内容、设置悬念吊起观众的胃口，六分钟结束，付费观众看到的内容却极其粗制滥造。如今，“前六分钟的游戏”变成拼质量的电影内容角逐场，优酷也在当年联手阿里文学、阿里影业，宣布投入10亿资源启动”HAO”计划，意在为网大内容生产者提供开放的平台、IP和资源在内的一站式服务。
△阿里影业宣布投入10亿资源启动”HAO”计划
同年，视频平台纷纷对网络大电影分账模式进行调整，使得分账金额能更集中在头部的作品之中。
与此同时，传统的电影公司也在2017年纷纷入局，华谊兄弟、欢瑞世纪通过开设或收购新媒体子公司布局网络电影领域。大地电影、索尼影视、光线传媒、山影集团、China 3D、华策影视等也在当年开始关注网大市场，在传统电影发行渠道外、积极尝试纯网发行电影模式。
△来源：爱奇艺网络大电影
而早期便已进入行业的公司，在巨变浪潮中崭露头角、成为行业的领跑者。在“2017年爱奇艺网络大电影年度票房top20影片榜”中，淘梦占据6部、映美占3部、奇树有鱼占3部，行业呈现出“三分天下”的势头。
2017年，由慈文传媒和爱奇艺联合出品的《哀乐女子天团》成为2017年的网大口碑佳作、并拿到了龙标，有豆瓣网友评价这部网大“质量好过90%的院线电影”。
△由慈文传媒和爱奇艺联合出品的《哀乐女子天团》成为2017年的网大口碑佳作
龙头显现，网大新格局初露端倪
洗牌并未结束，但是似乎已初现成效。
2018年，分账过4000万的网大不只《灵魂摆渡·黄泉》一部，淘梦出品发行的《齐天大圣·万妖之城》也突破了四千万。爱奇艺上半年分账破千万的网大有十几部，TOP10分账总票房超1.8亿。优酷方面，除《齐天大圣·万妖之城》外，也有两部网大分账破千万，TOP10分账超过了一亿。
△《灵魂摆渡·黄泉》分账已超4500万
这似乎并没有让网大的领跑者们感到意外。
“2018年的网大市场，再也不是三年前'28万博千万'的时代了。经过两三年的摸索，网大行业投资制作的规则越来越清楚，四千多万这个数字其实是可以预计到的，”映美传媒联合创始人高锐告诉毒眸记者，“大家都会奔着头部的票房去，单体投资额度增加了，小体量的慢慢都退出。所以数量少了，单片价值变高了，很正常。”
从早年的十万、三十万就能拍一部网大，到后来的一百万、三百万，如今，投资仅百万的网大已经不多见了，投资额近千万的则不在少数，小投资体量项目正逐渐退出市场。
△几年前，一个网大剧组设置在露天的换衣间
（图片来源：贵圈）
龙头公司都在这几年摸清了网大赚钱的套路。头部公司不仅开始增加制作费用，他们还积累了影片数据和分析能力，以此预判观众喜欢什么样的片子，后在故事和制作下功夫、以满足受众不断变化的口味。
以近年来始终从事网大出品、发行的新片场为例，仅2017年至今，其制作、出品、发行的网络大电影超过100部，这些影片累积的数据都回流到了其开发的数据后台。
“新片场基于这些数据做了大量分析工作，什么样的片子大概能赚多少钱，倒推我们应该花多少钱来拍，包括如何发行和营销，我们都已经很熟练了，并且总结了有一套相对‘工业化’的流程。比如说《宝塔镇河妖》，我们提前从各维度的数据上判断它成爆款的概率很大，所以第一部还没上线、第二部就已经开机，三部热度形成叠加效应，同时数据团队会收集第一部的观看情况、反馈给创作组，创作组根据反馈去改进内容。”新片场影业的CEO牟雪告诉毒眸。
△《宝塔镇河妖》宣传海报
金融专业出身的牟雪更强调依托于数据进行理性判断。在她看来，好的网大作品，“六成靠数据算法方法论、四成靠感性判断”：“基于足够大的样本数据，我们可以分析什么样的题材更好做，什么样的演员组合更好，从而理性地预判观众的需求和喜好。按照这种方法严格操作并适当调整，更加科学稳妥。”
从新片场今年上半年网大成绩单来看，牟雪所言的方法论似乎颇具效果：其上半年作品累计点击7.8亿，其中网络电影分账过千万的有4部，分别是《新僵尸先生2》（1555万）、《宝塔镇河妖》（1362万）、《彪哥闯奉天之做梦没想到》（1172）万和《捉妖大仙》（1062万）。
△新片场今年上半年网大成绩单
如今，网头部公司现在都注重前后期的数据判研。在淘梦控股副总裁淘梦影业CEO吴静看来，做网大需要数据驱动内容创新、以产品经理的思维做项目。“我们做自己的数据分析，用精准的大数据分析去了解用户的喜好，从而开发新题材，”吴静说道，“在做某个项目之前，比如《齐天大圣·万妖之城》，我们能提前预估到它大概能获得什么样的成绩、能分多少钱。”
《齐天大圣·万妖之城》目前票房分账达到4036万，淘梦的另外两部片子《黄飞鸿之南北英雄》和《超级大山炮之海岛奇遇》的分账也都突破千万。但吴静在采访中也坦言，今年网大取得高额的分账得益于视频平台的红利期还在，而对于龙头玩家来说，他们不应该只依赖于这种红利。
△《齐天大圣·万妖之城》
目前票房分账达到4036万
“我们做的是内容，是用户画像，”吴静强调，“能生产出满足观众喜好的好内容才是最关键的一点，要针对不同的圈层观众生产不同的内容，而不再是只针对视频平台的包年、包月观众生产不同的内容，这个是最大的区别。”
满足更多观众的需求，这也是《灵魂摆渡·黄泉》的成功秘诀。该片讲的是黄泉路上最后一个“孟婆”的爱情故事，该片既有能满足男性观众的打斗和奇幻元素，又试图通过爱情故事来吸引女性观众——女性受众的进入也倒逼网大的内容和类型更加丰富，使其不再仅仅是“小镇青年”的选择。原本不看网大的平台付费会员也会被吸引进来，加上近年来视频平台付费会员数的不断增长，共同促进了网大的繁荣。
△《灵魂摆渡·黄泉》用爱情故事吸引女性观众
尽管分账金额不断突破天花板，但是今年上半年网大数量却在大幅度下降：据骨朵数据统计，2018年上半年全网共上线651部网络大电影, 相比2017年上半年数量减少了44.2%。
而在目前的竞争格局下，头部效应也更加明显。据骨朵数据显示上半年头部网大的前台播放量为7.59亿，占上半年网大总播放量33.56亿的22.62%，播放量超2000万的42部网大前台总播放量达16.88亿，占比则高达50.30%。这种前42部播放量超过总量一半的高度集中现象，在以往任何一年的网大市场中都从未出现。
△数据来源：骨朵数据
2018年，超过1000部网大被下架
高分账的网大多了，但是打开任何一家视频网站的网络电影页面，“魂、仙、魔、妖”依然在占领着屏幕，这些元素还在监管的边缘试探着。
政策监管仍然是网大最大的风险。随着国家对网络视听内容的监管程度加强，对于最早内容上靠打擦边球起家、现在依然在边缘试探的网大来说，无异于需要脱去蹭IP的“胎”，换掉软色情的“骨”。
今年4月10日，《人民日报》发布名为《网络大电影为何佳作欠奉》的文章，点名批评了网络大电影存在的“内容低俗”、“从业者专业性差”、“受众文化水平较低”等问题，并明确表示，“如果不改变网络大电影追求短期内容变现的商业模式，很难提升其文化层次。”
随后，腾讯视频、优酷、爱奇艺联合发布《关于规范影视秩序及净化行业风气的倡议》提出规范影视秩序、净化行业风气，紧接着平台自查下架不合格网大，爱奇艺下架了1022部、搜狐视频下架了139部，这一时期达到了历年下架数量的最大规模。
在越来越严格的政策监管之下，除了因内容不合格被下架的网大，还有部分已经拍好了却无法上线。ABD爱梦科技CEO雷鸣在接受毒眸采访时透露，很多家公司都积压着已拍摄完成、但因政策原因无法上线网大，这些影片有的重新修改、剪辑后可能上线，有的可能就只能“打水漂”了。
除了政策风险，网大单一依赖平台分账模式而存在的隐患也不可忽视。目前网大行业内也在探索广告植入、衍生品售卖和海外发行等其他变现方式，但对广告主而言选择契合自己产品气质的网大似乎并不是一件容易的事。
△《黄飞鸿之南北英雄》拿下包括东南亚、日韩、北美等多个地区的海外播出权
但牟雪似乎并不担忧收入来源单一的风险：“我们现在的网大可以做植入、也可以海外发行，都在尝试分账之外其他的收益模式。而且中长期来看，我认为视频网站仍然会大力发展分账内容。相比版权采购模式，分账模式不占资金，更加市场导向，所以对视频网站来说，分账模式更经济，也更公平。网大仍然有不错的市场前景。”
雷鸣也认为，对于视频平台来说，网大现在依然是抢夺基础VIP用户的好产品，三家平台都还需要抢夺优质头部内容，所以目前的现状来看，视频网站对于对头部的网大仍然会大力扶持。
△爱奇艺针对网络大电影设立的奖励金
网大从诞生至今，仅仅只有四年多的时间，从最开始的粗放生长，到现在开始逐渐升级，网大已经形成了一定的头部格局。在今年的爱奇艺世界大会之网络电影论坛上，爱奇艺高级副总裁杨向华形容现在网大处在“刚从幼儿园毕业，迈进小学”的阶段。
爱奇艺会员业务事业部副总经理葛旭峰告诉毒眸，网大分账票房未来还会有更高的突破，甚至有过亿甚至2亿的机会：“收益多少取决于付费会员的有效播放量，天花板就是视频平台的会员规模。爱奇艺18年Q2末的订阅会员数是6710万，如果有一部网大可以影响全部的会员观看，将可以获得1.5至2亿的分成收益。当然爱奇艺会员还在高速增长中，试想当爱奇艺拥有2-3亿的付费会员时，网大的票房分账收入将会非常可观。”
路漫漫其修远兮，网大还需要一点上下求索的时间。
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