徐立军：中国媒体融合的核心问题单
第2124期文化产业评论
自2014年8月18日中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到现在，中国的媒体融合已经进行了整整四年时间。四年的时间里中国传媒在不断发展，当然在发展的过程中不免出现一些问题。9月28日，央视市场研究（CTR）执行董事、总经理，CTR媒体融合研究院执行院长徐立军在第25届中国国际广告节的“2018中国传媒趋势论坛”上发表了题为《中国媒体融合的核心问题单》主题演讲。在他看来，不做媒体融合一定是等死，融合是一个不可逆的趋势，不要报任何不切实际的幻想。另一方面，做媒体融合也绝不是找死，一定是一条能够走得通的道路。
作者丨徐立军
来源丨腾讯媒体研究院
编辑丨张颂阳
正文共3458字丨预计阅读时间5分钟
以下为演讲全文。
我们今天谈论传媒发展的趋势，首先就要关注中国的媒体融合发展。可以说，媒体融合、传统媒体的全面互联网化，就是中国传媒发展的一个总趋势。自2014年8月18日中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到现在，中国的媒体融合已经进行了整整四年时间。
在这四年当中，我们的媒体做了很多的努力，有大量丰富而生动的实践，也有很多经验和教训。我们也不知道“哪片云彩会下雨”，哪种模式能够成功，哪种模式可以推之四海而皆准。但是在CTR研究了这么多的案例和尝试之后，我们觉得有这样一个问题单，是任何一个媒体机构、媒体领导人都无法回避的必答题。
第一，党媒回归财政是不是一条出路？
现在越来越多的人说电视台、党报、党媒应该回归财政补贴，让政府“包养”起来，乖乖地做好宣传任务就行了。我想问，这真的是一条生路吗？
我们认为这是一个非常不切实际的幻想，是一条死路。
大家有没有想过，党中央和广告商本质上的诉求是一样的，如果一个电视台、电视频道、报纸没有人看，没有观众没有读者，广告主肯定是不会买单的，同样地，党和政府肯定也不会要！
道理很简单，都没人看，谁“包养”你——“有用”才有人养。这个问题是每个媒体领导者，特别是媒体“一把手”必须想清楚的。
第二，做平台还是做CP？
似乎每个媒体领导者心中都有一个“平台梦”，只有做平台才是出路吗？我们知道，一些央媒和很多头部卫视是在做平台。例如央视的央视新闻移动网、湖北电视台在打造政务新媒体云平台“长江云”，互联网方面的淘宝是电商平台、微信是社交平台。但我们得知道，平台永远是为数不多的几个。
就像有这样一句话：绝大多数人都只是一个ID，只有极少人能成为IP。对于我们媒体来讲也一样，绝大部分的媒体只能做CP方，只有为数不多的几个可以成为平台。总之，放下“平台”执念，也会看到海阔天空。
所以，在这个问题上，建议媒体领导者不要再纠结。在我看来，做平台和做CP没有高下之分。市场上本来就是多种主体一块存在。其实，踏踏实实地做一个好的CP方，做出很多有价值的IP，也是一个不错的路径选择。
第三，增量和存量如何权衡？
在媒体融合的初始阶段，20多年前，央视网、人民网、新华网其实远远比现在的BAT开始得早，但是我们绝大多数的传统媒体都把互联网、新媒体当做增量来看待。不过从目前来看，过去了这么多年，只做增量远远不够。我一直认为，只有启动“存量改革”才是真正的启动媒体融合。
我们看到eMarketer对中国成年人在不同终端访问主要媒体的平均耗时的统计，大家可以看到中国人使用数字设备的时间总占比已经超过一半，达到52%。受众迁移的速度和时间消费的比重就是我们如何考量“存量”和“增量”的一个重要参照物。
面对这样一个数据，我们要认清一个事实：媒体，特别是传统媒体必须坚决地按照受众迁移的速度和时间比重来重新规划资源分配以及内容生产。比如电视台，并不一定每个电视频道还继续生产纯粹的电视节目，如果我们想在互联网上占据话语权的话，完全可以减产、转产，可以根据不同内容维度，去做更适合在互联网上传播的内容，而不一定非要为电视播出而生产。
如何衡量存量和增量的关系，还有一种说法是应该反思的，很多媒体领导人在提到传统媒体办新媒体时，通常会认为母体和新媒体之间是“父子”或“母子”关系，但我认为，这个观念必须纠正，存量和增量之间更应该是“兄弟”关系。如果是“父子”或“母子”关系，父母可能就会一直觉得孩子不中用、养不大。我刚才提到“增量”必须够量，就是提醒大家，不能让新媒体这个“弟弟”总是单兵作战，我们要把更多的人力物力财力投放在互联网上。
近期两大央媒的领导人都已经有了明确的指示和表态，慎海雄部长在中央广播电视总台明确提出“先网后台”，人民日报卢新宁副总编辑特别提出“要走出‘报纸正规军’与‘网络预备役’的误区，要摒除‘报纸主业’和‘网络副业’的偏见，要告别‘报纸示范田’和‘网络自留地’的旧习”。她提出“要让主力军进入主阵地”，言下之意就是报纸不再是主阵地，报纸人要进入互联网这个主阵地。
大家都知道媒体融合是一把手工程，所以接触媒体领导人时我经常会问一个问题——这些媒体领导人个人会把多少时间花在增量上？花在新媒体上？会把多少钱、多少资源花在新媒体上？我们完全可以从媒体一把手的时间精力分配的比例，来看出一个媒体是不是真的在做融合。
我们认为，在传统媒体做媒体融合这件事情上，我们的媒体领导人现在至少要做到媒体融合优先——媒体融合First，将更多的时间和精力投入到新媒体、媒体融合上来，然后逐步做到All in媒体融合。
第四，重媒体产能还是重传播效率？
产能和效率，一个是手段，一个是目的。大家做媒体融合，在这一点上必须有清醒的认识，我们做媒体融合的重点不在于提高了多少生产能力，不在于我们发了多少稿子，开通了多少账号，拥有了多大的媒体矩阵，重点在于这些账号、矩阵最终到达了多少人群。
提升传播效率的路径很明确，就是要关注用户，在用户身上花钱、花资源、花心思。这一点，传统媒体其实是缺乏基因的。
因此，只有受众认可，只有传播效率提升，媒体融合才算取得成果。按照这样一个逻辑，我们需要反思这几年“中央厨房”在各个媒体落地成形这样一个现象，其成果可能只是在改进产能，但是并没有改善传播效率。
第五，自上而下还是自下而上？
媒体融合是“一把手”工程，“一把手”不重视这件事一点戏都没有，但在我看来，自上而下还是自下而上，这不是一个非此即彼的问题。我们当然要有顶层设计和统一规划，这对体制内的传统媒体来讲，可以说是一项非常重要的工作。但另一方面，我们认为基层的创造力也很重要，要特别容忍小、散、乱的存在。
大家可能都有这样的体会，做媒体融合没有先例可寻，有点像摸着石头过河，于是媒体内就出现了各种小打小闹的新媒体尝试，而且经常是各做各的，一片混乱，数据不通、后台不通、资源重复浪费……但我们认为，这并非坏事，乱一点没关系，就怕出现“还没开始好好干，就把人管死了”的情况，我们建议“先乱后治”。这一点，传统媒体特别需要向互联网企业学习，我们都知道，微信的成功就是发端于腾讯内部多个产品线的相互良性竞争。
第六，媒体融合能否创造新的盈利模式？
传统电视广告的下滑趋势一直在持续，“二次售卖”是传统媒体一个经典的盈利模式，这条路传统媒体已经走了几十年，现在也依然走得通，但我们能感觉到这种模式越来越不好走了。
新传播时代下的广告产业的蜕变是我们在座的广告人需要思考的问题。同样的，拓展广告之外的收入来源，也是媒体人在做媒体融合的时候需要特别思考的一个战略命题。
在我们以往的认知里，传统媒体基本上只做两项业务，一个是信息，一个是娱乐，但在新的传播时代，媒体要打破这个认知，不能停留在单纯的信息和娱乐业务上，要跳出媒体去做产业，跳出单纯的信息和娱乐去做实业，要往前延伸自己边界，去做“O2O”式的尝试，将线上的内容与线下的产业结合起来。这种“O2O”式的模式，在体育、财经、娱乐、教育、饮食、旅游等领域是有非常大的想象空间的。
第七，市场化的体制机制非走不可吗？
业界曾经有一种说法叫做“体制决定论”，认为传统媒体由于僵化的体制机制落后，决定了媒体融合这条路走不通。我个人是反对“体制决定论”的，大家可以想一下，在西方，传统媒体并没有体制机制的障碍，仍然面临和我们同样的困境。但是，我认为媒体在推进媒体融合时，工具箱里必须包括“市场化”这个必备工具。
我们可以以电视为例来回顾一下，中国电视前20年的辉煌发展，一个非常重要的原因就是得益于电视媒体的“事业单位企业化管理”的运行机制，给电视台带来了相当大的活力。当时，电视相比报纸、广播来讲，具有更加灵活的市场化机制。
回到现在，与互联网企业相比，我们在市场化机制方面可能注定超越不了互联网，但我们也绝不能走回头路。2018年是戊戌年，戊戌年应该是一个改革年。2018年也是中国电视迎来第一个甲子的年份，这个时候我们特别需要更大胆地改革，去借助市场的力量、资本的力量来推进媒体融合。这既是一个必选项，也是一条捷径。
以上就是我们对当前媒体融合过程中7个“必答题”的梳理。媒体融合是“一把手”工程，这些问题单是所有媒体领导人必须思考和关注的。
最后我想说，只有做媒体融合才能在这样一个时代变革趋势下获得主动权，“使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”。如果我们还在纠结于要不要融合，路径怎么选择，还要等一等看一看，是非常危险的。在我看来，不做媒体融合一定是等死，融合是一个不可逆的趋势，不要报任何不切实际的幻想。另一方面，做媒体融合也绝不是找死，一定是一条能够走得通的道路！
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