D&G：卒！！！
第2177期文化产业评论
11月21日意大利著名品牌杜嘉班纳辱华事件迅速发酵，在宣传视频、营销照片的辱华内容，以及奠基人在社交媒体上的辱华言论引发众怒，李冰冰、陈坤、王俊凯、火箭少女101、木子洋等艺人方面公开表态不参加时尚展，随后原定于21日晚的上海The Great Show时尚秀被文化和旅游部叫停。从该事件里，D&G给那些跨国文化企业的敲响了警钟：建设品牌文化也需要底线思维，品牌建设的人格化更需谨慎。
作者 | 周泊水
来源 | 文化产业评论
编辑 | 张颂阳
11月21日，意大利著名品牌杜嘉班纳将在上海举办时尚秀The Great Show，并邀请了多位知名艺人参加。而就在之前，DG在中国拍摄的一组照片涉嫌“辱华”，被认为有意丑化中国形象，引发热烈讨论。
这些照片选取了几个北京地标：天安门、雍和宫、南锣鼓巷和长城。除了那些穿着D&G 开怀大笑的模特，街头乱入的路人也很抢眼，画面和颜色显得有些杂乱。
昨日，杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)官方微博放出上海大秀的广告视频，名叫“起筷吃饭”系列。不过，片中的旁白所用的“中式发音”、傲慢的语气以及中国模特用奇怪的姿势使用筷子吃Pizza、意大利式甜卷等片段被网友质疑存在歧视中国传统文化的嫌疑，在国内社交媒体引发广泛争议。
该品牌原定21日在上海举办品牌大秀，却被曝出其设计师Stefano Gabbana在ins上发布涉嫌辱华的言论，引发争议。随后Stefano Gabbana表示否认辱华，称被盗号。
目前李冰冰、陈坤、王俊凯、火箭少女101、木子洋等艺人方面已经公开表态不会出席其大秀活动。李冰冰还发文称：“我爱我的祖国。”
而中国模特则集体退出DG上海秀，并在社交媒体发起「Not Me」行动，这些不是大牌，不是明星的普通从业者，依然选择集体罢秀，可以说很刚了。
21日下午15：00左右，部分媒体报道文旅部已经叫停Dolce&Gabbana The Great Show时装秀。随后活动公关也正式通知媒体：“亲爱的媒体朋友，得到Dolce&Gabbana杜嘉班纳的官方消息，活动正式取消，感谢您对我们工作的支持。”
杜嘉班纳到底是个什么东西？
Dolce&Gabbana杜嘉班纳是创立于1985年的奢侈品牌集团，总部位于意大利米兰。今天已成为在奢侈品领域中最主要的国际集团之一。他们的时装店总部设在米兰，与Gucci和Prada等响彻世界的一线奢侈品牌共同振兴了意大利的时装工业。产品系列包括女装、男装、内衣泳装、香水、配饰、皮具、手表、眼镜。
而发布辱华言论的Stefano Gabbana正是D&G的奠基人之一，Dolce&Gabbana中的后半部分用的正是它的名字。虽然Dolce和Gabbana将两个人的名字合二为一组建了自己的公司。鉴赏其设计成品我们就可以体会出，这两位合作伙伴的大部分创作灵感均来自于Dolce这位西西里人的设计理念。
当网友向Stefano Gabbana的账号发出私信提出意见时，却引来他气急败坏的辱骂，称在微博上删除视频并非他本意，而是团队作出的“愚蠢决定”。紧接着发出了一系列对中国的不满，并且用“今后的所有采访中我都会说中国是屎之国”“没有你们我们也能卖得很好”等言论对网友进行挑衅。
Stefano Gabbana曾表示过：“我的梦想是每天从2点整工作到2点一刻，其余时间我要去做按摩、去购物、去花钱。”这个朴实的梦想里似乎没有提到辱华和玩ins。
盘点：曾经辱华的国际品牌不止D&G
随着中国国力和经济的崛起，中国对大牌的向往以及中国妇女惊人的购买力，导致国外大牌对中国消费认知——人！傻！钱！多！所以总有些大牌在中国市场钻空子，既看不起“傻子”，又舍不得“傻子”的钱。涉嫌辱华的品牌也不单单只有D&G一家。
巴黎世家辱华风波
2018年4月，巴黎世家发售老爹鞋，一位中国阿姨被5个外国人插队产生争执，演变成肢体冲突，最终导致巴黎世家今日停止发售。然而巴黎世家对此件事情定义为：中国人闹事。随后巴黎世家官方微博和官方微信于26日发布中英文声明，表示“我们对所有受到影响的客人致以诚挚的歉意，我们重申并将确保始终秉承平等和尊重的态度面向每一位顾客。”并在在28日，Balenciaga再次发布声明，表明自身平等和多样性价值观的立场，并且正在对事件进行深入调查。
丰田霸道改品牌名
2003年，日本丰田的霸道越野车的广告引发了广大国人愤慨，“霸道越野车威武地行驶在路上，而两只卢沟桥旁边的石狮蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向‘霸道’车作行礼状，另一只则低头作揖。配图的广告语写道，‘霸道，你不得不尊敬’。”
这次非常轰动的卢沟桥广告事件激起了国民的民族情绪，丰田霸道的辱华形象刻在了国人心里。没有过多久，由于舆论压力过大和中国销量低迷，丰田把霸道改成音译名普拉多。
朴宝剑广告辱华事件
电视剧《请回答1988》火爆一时，朴宝剑饰演的崔泽在剧中各种力压日本和中国人，之后在2016年K·Swiss的广告中也借助了这个人设，但和朴宝剑对阵的是一个名为“万里长城”的猥琐中年大叔，毫无意外男主获胜，其中导演特意安排女子抽“万里长城”一巴掌，引发众人嘲笑。这则广告直接诋毁中国特有建筑——万里长城，辱华性质严重。2016年8月10日，K·Swiss中国针对朴宝剑为其拍摄辱华广告一事发表声明，称该广告内容为双人围棋的舞蹈竞赛场面，取自韩国电视剧《请回答1988》，与政治内容无关。并且该品牌表示在第一时间删除了该内容。
日本POLA（宝丽）门店“中国人禁止入内”
2017年11月，日本护肤品牌 POLA（宝丽）的一家加盟专卖店门贴有“中国の方出入り人禁止”（即“中国人禁止入内”）告示。POLA是始于日本静冈县，有几十年历史的护肤品牌，这两年随着中国消费者的热捧而发展迅猛。
德国著名服装定制网站Spreadshirt 售卖辱华T恤
17年3月，德国知名电商网站Spreadshirt，出售多款印有 “save a xxx, eat a chinese” （救一只XX动物，吃一个中国人）字样的辱华T恤。Spreadshirt一位的女发言人表示，这是一位设计师的作品，并不代表公司的立场。公司也会对T恤上的文字进行检查，如果有种族主义等问题，会被撤下。
德国时尚品牌Philipp Plein的辱华产品
07年，Philipp Plein 这个名不见经传的设计师品牌以推出印有 “FUCK YOU china” 及清朝小丑 图案的辱华T恤而遭到曝光抵制。事后Philipp Plein设计师本人发表的道歉声明中，明显可见中文版声明是有多么狡猾，签名不仅完全不同，其实左侧中文版的签名是画着一个扎辫子跪着的小人，依然是满满的戏虐感。
品牌文化的底线思维
文化差异并不是文化差距
回归到D&G辱华事件上，我们拆解整个事件，其实这里包括了两个部分，其一是宣传视频内容不当，其二是奠基人侮辱话语。这两者当中衔接着的是危机公关的失败。前者暴露的问题是重娱乐而轻底线的品牌文化建设，用大家都熟悉的词汇就是：娱乐至死。后者，则是品牌文化建设中人格化的危机。
文化产业讲求文化创意，文化创意的根基是新颖，新颖的目的是调动受众情绪，不管是最简单的喜、怒、哀、惊、恐、爱，还是更为细腻微妙的嫉妒、惭愧、羞耻、自豪等，利用好的创意打动受众，激发起情绪波动，从而丰富自身品牌文化符号意义。
激发何种情绪原则上并没有罪过。一个故事可以逗受众笑、让受众自豪、让受众喜悦、让受众激动，激发受众的正向情感体验；也可以通过恐惧、紧张、焦虑等负向情感令受众达到精神上的“净化”。不过单从目前市场的创意营销案例、内容产出和方法论来讲，幽默、喜悦、开心的娱乐向内容更为普遍。
但问题是，幽默，不能没有底线。某些给D&G洗地的评论以及曾经涉嫌辱华人员的一些言论都出现了这样的一种论调：我们本意不是侮辱和情感伤害，我们只是用一种诙谐幽默的方式说错了话。就像在D&G的宣传视频里，“今天我们将率先向大家展示，如何用这种小棍子形状的餐具，来吃意大利伟大的传统玛格丽特披萨”以及“这对你来讲太大了吗”等充满戏谑和挑衅的内容，我们很难说这是幽默而不是伤害。
如果说20世纪之后全球经济最大的变化是什么，那自然是跨国企业的出现和崛起。但同样的，跨国企业，尤其是文化跨国企业，更需要正确对待目标国家的文化特点和文化壁垒。不同民族和文化所构建的话语体系当中，总会有一些普遍的民族情感达成的共识和敏感点是不能触及的，而实际上很多国际文化企业的傲慢和无知总会触及这些红线。“弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。”
而Stefano Gabbana的事件再一次提醒了那些正在建设品牌人格化的企业，当创始人、代言人、品牌形象人为你的品牌赋能的同时，别让他们伤害到品牌。从某种意义上，当品牌和某个具体的人联系起来之后，这个人更应当作为一个产品出现在公众面前，而产品，不应该在质量上更为严谨慎重么？
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