披上“文艺”马甲的书 畅销的N种套路
第2204期文化产业评论
随着00后、90后的成长，逐渐成为阅读大军中的主力。并且青年群体阅读经典的热情不断升温，一些出版社将一些名家散文或经典小说冠以“文艺体”书名再版销售，以便增加青年读者的阅读兴趣从而提高销量。但此种做法也在社会中引起了争议，一方认为青年读者被书名吸引，看似是走近了名家名作，实则是以讹传讹误导读者。也有业内人士持乐观态度，认为将名家经典作品冠以“文艺体”书名，看似有点过于浮夸和矫情，却恰恰迎合了青年群体的语言生活和阅读变化。文化创新和积累是出版事业发展的真正根源，只有经受时间的检验，能震撼人们心灵的书籍才是中国人们所需要的“经典”。
作者 | 文旅小哥
来源 | 文化产业评论
编辑 | 时昊君
正文共4138字 | 预计阅读时间10分钟
近年来，随着青年群体阅读经典的热情不断升温，一些出版社为迎合年轻人，尤其是90后、00后喜欢“文艺范”的心理，将一些名家散文或经典小说冠以“文艺体”书名再版销售，一度激发了他们的好奇心和购买欲。这些文艺体书名，真的可以年轻群体爱上经典名著吗？近年来图书改名又有哪些套路呢？今天，我们就一起来聊聊这个话题。
那些听起来很文艺的书名可曾打动过你？
提到“文艺体”书名，爱好读书的你是否也曾有过这样的“遭遇”：当去某书店看到一本被冠以长长的“文艺体”书名时，一定会顿生先睹为快的冲动。在你付完书款匆匆回到家中打开扉页一看，却大跌眼镜。原来这本“新书”是你过去读过的一本经典老书，就连作者都是同一个人，只是书名被“忽悠”了一把。
最近，一则报道引发众议：一家出版社出版了胡适、沈从文、鲁迅等大师的散文经典作品，但一改原有的传统书名，变成了诸如《此去经年，谁许我一纸繁华》《一指流沙，我们都握不住的那段年华》《风弹琵琶，凋零了半城烟沙》等颇具“文艺范”的现代书名。
其实，这套名为《那些路过心上的经典：民国大师经典书系》（套装共9册）的图书，早在2013年由北京某大学出版社出版。现在某电商网站，这套书仍然可以买到，参与评价的读者近3万人次，99%的人打出了好评。在豆瓣上，这套丛书的评分也不低，如胡适的《此去经年，谁许我一纸繁华》有7.6分，沈从文的《一指流沙，我们都握不住的那段年华》为8.0分，评分最高的是梁实秋翻译的《陌上谁人依旧，固守流年》8.4分。
“大师书名不文艺，我来替他改名称。”出版商怀揣一颗蠢蠢欲动的文艺之心，挖空心思为经典著作“改名换姓”也有自己的苦衷：如今，青春文学、鸡汤读物等销量不错，涌现出许多走红的青春文学作家和畅销书；而经典著作由于经年累积，市场销量逐年走低。于是，为迎合“文艺青年”群体需求，给经典取个通俗的“文艺名”，指望为经典带来新的流量。
如北京联合出版公司2016年出版的《哇哈!这些老头真有趣》和《哇哦!这些姑娘好有才》，这也是一套看书名绝对猜不到内容和作者的书系。前者为丰子恺、汪曾祺、鲁迅、老舍等名家的散文合集，后者为林徽因、张爱玲、萧红、冰心等才女的散文合集。再如去年，江苏凤凰文艺出版社出过一本《我们都是世间小儿女》，乍看上去还以为哪位年轻女作家的新作，仔细一看原来也是汪曾祺的一本散文集。
此外在网上书店，一些中国古典诗词普及类图书还冠以《在最美宋词里邂逅最美的爱情》《一剪宋朝的时光》《在唐诗里孤独漫步》《温和地走进宋词的凉夜》《李清照：人生不过一场绚烂花事》等极尽现代书名元素的风雅之名。
对此，有很多书评人进行了严肃批评，认为一些青年读者被书名吸引，看似是走近了名家名作，实则是以讹传讹误导读者。也有业内人士持乐观态度，认为将名家经典作品冠以“文艺体”书名，看似有点过于浮夸和矫情，却恰恰迎合了青年群体的语言生活和阅读变化。
然而，当花花绿绿的“文艺体”书名傍着名家挤进畅销书行列的时候，一系列销售数字并没有让出版商喜出望外，《我明白你会来，所以我等》终究还是敌不过《边城》《湘行散记》这些经典书名。据开卷监测数据表明，沈从文的著作中，位列前十位的是人民文学出版社、北京十月文艺出版社等出版的不同版本的《边城》《湘行散记》，而那些改名后的“新书”无一进入榜单。
你可曾因为一本文艺的名字而对一本书一见钟情？关于上面提到的这些“文艺体”书名，或许你也曾遭遇，对此现象大家怎么看，不妨留言区分享您的心得！
盘点近年来畅销书改名的Ｎ种套路
除了“文艺体”书名外，仔细考究近年来市场上的种种畅销书，大多数的书名都能给人一种强烈的冲击力和诱惑感。其实这些书名通过仔细研究不同层次读者后，在反复策划、构思、修改过程中产生的。有的书名起得令人叫绝，有的书名改得让人无奈。下面，让我们一起来看看图书改名的套路到底有多深？
一是“能量重释法”。多是以情感和正能量吸引读者。如姜丰的小说《1998年的爱情》，描写一个女孩毕业后在北京闯荡的过程，本来书名叫作《情重美人轻》，但出版社认为太像地摊文学，没有采用。比较后就可以看出，改后的书名清新淡雅，充满了正能量。
二是“刻意迎合法”。很多作者和出版社为了吸引眼球，在书名上刻意迎合少数读者低俗趣味。比如那本署名王朔和“老侠”的《美人赠我蒙汗药》出版后迅速热卖，迄今为止,这本书已经销售了15万册。因其书名过于庸俗也引来了不小的风波。
三是“抽象提炼法”。为了适应读者需求，有的书名则需要反复锤炼，比如，美国著名小说《飘》最初起名为《驴戴着马嚼子》，后改为《明天又是一天》《没有我们的星星》《背负疲倦》《军号嘹亮》等，几经修改，最后才定为《随风而去》，中译为《飘》，意境非常高远。
四是“关联转换法”。让书与读者直接关联，更能抓住读者的心。例如，一位作者写了一本谈教育孩子方法的书，先确定了《教育孩子的方法》这个书名，并不出彩，后来经过打磨改成了《告诉孩子，你能行》，抓住父母的兴趣点，不但该书在市场上热销，作者也一度名声大噪。
五是“正反对比法”。多以一对矛盾意义的词、辩证的词组，或调侃的口头语、成语，甚至是反义词组合等来实现。比如，白岩松的《痛并快乐着》；崔永元的《不过如此》，很调侃，很从容；周国平的《我喜欢生命本来的样子》等等，读来无不透露着一股感观或意境的冲击力。
六是“故弄悬疑法”。如故宫博物馆馆长单霁翔曾说“千万别买故宫行李牌”，结果这个行李牌供不应求，非常畅销；磨铁中文网的一部悬疑、恐怖题材小说，叫《千万不要去故宫》，讲故宫鬼故事的，从这个名称就可以感受到恐惧。另外，还比如《你不可不知的人性》《不得不说的爱情》都是这种形式起名或改名，效果也很好。
七是“原曲引用法”。比如《会当凌绝顶》《复照青苔上》，都是直接用原诗句作书名。再如，2011年，人民出版社与外研社合作推出了一本《吾曹不出如苍生何——梁漱溟晚年口述》，首印4万册，在几乎没有做宣传的情况下，很快售完。“吾曹不出如苍生何”是最能概括梁漱溟精气神的一句话，也是他一生经历的缩影。
八是“跟风炒作法”。此法为出版商常用套路，既实用省力，而且有时还真的有效。比如，《谁动了我的奶酪》火了以后，紧接着《谁动了我的渠道》《谁动了我的工资》《我的奶酪谁动了》《我的销售谁动了》等等。再比如，一本《明朝那些事儿》火了，《汉/唐/宋/元那些事儿》接踵而来。
九是“视觉障眼法”。如果文艺的书名感动不了读者，面对震惊体读者也不为所动的话，各路出版商就要施展障眼法了。比如曾经定义了“油腻中年”的作家冯唐，2011年一本《冯•唐诗百首》横空出世，书名特意把一个冯字独立出来，不少人第一眼理解成了“唐诗百首”，买回来才大呼上当。
十是“精准定位法”。比如《藏地密码》系列，这本书一开始在网上连载时，它的名字叫《最后的神庙》。由于名字太过抽象，销售量也不是很理想。随后，读客公司大胆地将其改名为《藏地密码》一推入市场，立刻成为热销图书。目前，整个系列先后出版了10部实体小说，销量超过1千万册。
对当前图书出版改名热的冷思考
书名是读者感知、了解图书信息的第一窗口，好的书名直接影响销售，也影响作者思想的传播。从近年来国内改名后的名家经典和文艺类图书市场销售量来看，除了捕获小众化的文艺青年外，并没有实现“一名惊人”的效应。
习近平总书记指出：“文艺深深融入人民生活，事业和生活、顺境和逆境、梦想和期望、爱和恨、存在和死亡，人类生活的一切方面，都可以在文艺作品中找到启迪。”作为出版机构试图唤醒市场动能的同时，更需要思考的则是如何让作品带给读者思想上的共鸣。
据山东大学和北京大学课题组一项调研分析显示：青年知识分子群体，用于文学阅读的时间与人数明显高于其他群体。青年知识分子群体每天进行文学阅读占被调查人员的96.37%，其中69.56%的每天阅读文学的时间在30分钟以上。青年知识分子文学阅读主要有购买、订阅电子书或在线阅读两种途径，分别占被调查人数的68.84%、70.29%。
由此可见，随着生活节奏的不断加快以及信息化时代的到来，使得人们日常生活的空间和时间越来越趋于碎片化，不同层次的人群阅读方式也出现了一些新的变化。面对这些新情况、新问题，如何留住阅读情怀？如何留住青年人这个阅读群体？既需要国家层面和地方层面的积极努力，还需要出版社从“内容为王”这个核心上下功夫，绝不能在改名的噱头中迷失方向。
诚然，深度的文字作品需要花费更多的人力，编辑、校对、作者都需要付出更多的劳动和智慧，培育读者也需要更多的时间。但是，如果出版一味追求花哨、迎合市场和少数人的口味的话，多年后，我们读者的书柜里真正留下的又有几本书呢？
文化创新和积累是出版事业发展的真正根源。流行文学、通俗读物或许可以获得一时灿烂，但却绝对不是绽放到最后的艺术之花。最终积淀下来给人以真正启发和教益的，只能是经过时间淘洗的经典，因为它保留了人类对外部世界和内在心灵最艰苦的开拓，也最能证明人的心智所可达到的精神高度。这才是中国的国民最为需要的文化作品。
结 语
随着互联网时代的到来，不可避免地对阅读方式和出版发行带来新的挑战和影响。图书作为内容产品，要不要与市场接轨，要不要向读者妥协，向来是一个两难话题，历史上存在着无数挣扎。在市场逻辑里，以变应变才是最大的不变，既然市场变化了，那自然需要做出调整。当然，这种调整方式既不能囿于传统成见，也不能人为地陷入了娱乐至死，更不能背离图书出版的宗旨！！
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