“新老年”快速崛起，文化消费迎来新势力？
第2300期文化产业评论
国家统计局最新数据显示，截至2018年末，国内50岁以上年龄段人群数量已经超过4.3亿。其中，60周岁及以上人口2.49亿人，占总人口的17.9%，其中65周岁及以上人口1.6亿人，占总人口的11.9%。从消费能力和特点上，老年群体相当符合文化消费所需要的“既有钱又有闲”的消费特征，那么，老年文化市场的前景如何，在当下，哪些市场可能会成为银发经济的切入点和爆发点？
作者 | 王军
来源 | 文化产业评论
编辑 | 蝈蝈
正文共计4770字 | 预计阅读时间13分钟
国家统计局最新数据显示，目前，国内50岁以上年龄段人群数量已经超过4.3亿。截至2018年末，60周岁及以上人口2.49亿人，占总人口的17.9%，其中65周岁及以上人口1.6亿人，占总人口的11.9%。随着人口老龄化进程的不断加快，老年群体的消费和养老服务需求日益增长，据研究机构预测，到2020年，中国老年消费市场规模将达到3.3万亿元。未来，“银发经济”或将成为文化产业新的切入点和爆发点。
供需矛盾突出：消费市场发展严重失衡
当前，我国老年人群体多是在物质和精神生活相对匮乏的五、六十年代度过自己的昭华时光，当他们从繁忙的工作和家庭负担中解脱出来后，就会喷发出强烈的补偿欲望。虽然他们处于60岁至75岁这一年龄层，但无论从生理上还是心理上看，他们既有中青年人的开放特质，还有中青年无法比拟的自主消费优势，因此被称之为“新老年”群体。他们的崛起，对传统的老年消费观念产生了巨大冲击。
份额奇高的老年旅游市场
近期全国老龄委的一项调查显示，目前我国每年老年人旅游人数已占到全国旅游总人数20%以上。以全国每年50亿旅游人次计算，老年人要达到10亿人次。同时，与日本等国家老年产业相比，这也暴露出国内的老年产业发展的不均衡，特别是文化产品的供给端非常欠缺，导致中国老年旅游市场的份额奇高，远远超过了其他任何一个细分的市场规模。
根据中日老年消费领域细分市场规模对比图可以看到，日本老年产业的发展很成熟，不同产业之间的配套和结合是非常均衡的。
千亿文化市场亟待开发
与中青年群体相比，我国老年人群并不满足于购物、K歌、跳广场舞、看电视剧等活动，他们对文化的需求更为迫切。然而，目前适应老年人的文化产品仍然乏善可陈，老年人的精神文化需求远被低估，市场有效供给明显不足。与老龄化的日本相比较，日本老年文化消费达到1125亿人民币、老年娱乐消费1000亿，而我国老年文化消费市场尚未打开，甚至相关占比统计缺失。
比如，我国影视产业，资本与内容对于“小鲜肉”和“小清新”狂热追逐，而关于老年题材影视剧却极度匮乏。最近几年，除了《飞越老人院》《老有所依》等屈指可数的几部片子外，再无有影响的新作品。就连电视综艺也都是年轻人在玩，没老年人什么事。
对移动互联网依赖加深
有数据显示，我国目前移动网民中银发人群规模已超过5000万，每8个银发人群中就有1个是移动网民。虽然目前渗透率较低，但用户规模、使用时长都在增加，互联网消费是不容忽视的蓝海。
以微信为代表的即时通讯应用占据银发人群最多时间，短视频对银发人群时间争夺最突出，其次是手机游戏、在线阅读和网络K歌受青睐，再次是移动购物APP最受欢迎。
从上述图例分析可以看出，老年人对移动网络依赖日益加深，尤其是购物习惯开始从电视端转移到线上电商平台，网购慢慢成为他们生活中不可缺少的一部分。据悉，去年“双十一”天猫成交2135亿元，在爆仓的快递中，有一部分装着广场舞服装、摄影器材、书画用具等，它们最终会被送到一个个追求文化享受的中老年人手中。
康养需求有效供给不足
目前，老年人群和亚健康人群成为我国康养产业主要目标群体。据全国中老年网的调查，目前，我国老年康养产业市场消费需求在5万亿元以上，到2020年和2030年将分别达到8万亿元和22万亿元，对GDP拉动分别达到6%和8%。
但根据不完全测算，当前每年为老年人康养生活提供的产品在5000亿至7000亿元，需求持续旺盛，但有效供给不足。当前，我国康养产业由于地区优势资源差异性较大，很多地区无法满足当地老年人群的消费需求，呈现出异地供给热的现象。因此，着力满足异地康养需求为康养产业带来了更多发展机会。
比如，冬季海南温暖如夏，是全国大多数“候鸟老人”南飞的首选地。据官方调研报告显示，2017年10月1日至2018年4月30日，到海南过冬的“候鸟”高达165万，其中60岁以上老人有93万人，占56%。而整个海南省的户籍人口只有不到930万，可以说外来的候鸟老人相当于海南人口的十分之一。
问题诱因较多：对老年人消费潜能把握不够
人口老龄化不是消费市场的决定性因素，它仅仅只是一个影响因素。但是这个群体的消费观念、消费行为、消费档次和消费结构一定会不同以往，这一系列的变化却决定着我们对市场认知与把握。影响前文所述的市场供需矛盾突出问题，一个最大的诱因是对老年群体消费潜能判断不够。
对老年人消费观念认识偏颇
在我国，老年人素有重积累、轻消费的习惯。但是随着生活水平的提高，我国老年人消费观念正开始由温饱型朝生活质量型转变，老年人逐渐开始追求娱乐性、知识性与自身美化为一体的文化生活。还有部分一二线城市离退休人群较多的人具备了超前消费的观念，对信贷、持卡等现代化消费方式情有独钟。
△上图为我国各年龄段消费纬度
但从市场需求侧来看，现阶段老年人的需求结构十分复杂，低端（生活用品）需求虽低效但富于刚性，中端（文化娱乐）需求是典型的有效需求，高端（健康疗养）需求有效但弹性较大。而从市场供给侧来看，还比较混乱，缺乏整体规划，无法满足老年人的需求。主要原因可能就是对于其潜力认识不足造成的。
市场挖掘不够消费品类单一
从前文市场分析来看，数量不断增加的老年群体已然成为一个不可忽视的文化消费群体，但市场中可供老年人消费的文化产品类型却十分单一。目前，老年文化消费市场中仅有广场舞、书法班、合唱班等司空见惯的几个品类，而影视、文创、演出等热门文化消费类型，却很少针对老年消费群体推出相应的文化消费内容，面临着“想消费，无渠道”的尴尬。
问题的主要原因在于，市场主体相关产业在开发面向老年人群体的文化消费产品时，没有将不同教育背景的老年人进行区分，自然会削减老年文化消费市场的品类数量，一些与老年人文化层次不匹配的文化消费产品，同样也难以占据一定的市场份额，例如参观展览、社区演出等。但也因为质量参差不齐而难以获得老年消费者的青睐。
质量保障与监管体系遭诟病
在我国，老年消费是一个相对隐蔽的金矿，多年来处于产业规模小、产品质量不高、服务信息不对称、监管体系不全等状态，导致老年场各类消费侵权陷阱和黑洞也频繁出现，成为老年消费市场的痛点和难点。去年央视“3·15”晚会上，触目惊心的老年人保健品“会销”引发网友热议。
事实上，这已经不是央视“3·15”晚会第一次曝光有关老年人的消费陷阱了，不仅保健品，像老年代步车、旅游、理财等消费领域近年来也都问题颇多。如，以低价旅游为幌子，招揽老年旅游团，到了目的地便成了强买强卖的购物团。再如，针对老年人互联网用户的各种诱骗手段更是层出不穷，使众多老年人身受其害。这些问题，充分暴露了老年消费市场监管体系上的诟病与短板。
社会力量参与隐形门槛较多
中国老龄人群如此庞大，“银发经济”的“起飞”已被市场呼唤多年，其中尤以民营资本最为典型。目前，社会组织参与社区居家养老服务发展仍存在一些体制和政策障碍：
“一是社会组织参与养老服务的政策有待完善；
二是政府购买居家养老服务机制及配套法规不健全；
三是社区居家养老服务监管薄弱。”
除了政策不配套、扶持力度不够等问题，养老机构开办难的根源在于民营机构与公办机构没有获得一视同仁的对待，挫伤了社会资本进入的积极性。因此，今年政府工作报告强调“优化民营经济发展环境”，“在要素获取、准入许可、经营运行、政府采购和招投标等方面，对各类所有制企业平等对待。”这些政策，进一步打破社会力量参与养老服务的隐形门槛。
前景与未来展望：成长中的老年产业商机无限
随着老年消费者在社会中的比例逐渐增加，“银发经济”正日益成为推动我国经济增长的重要引擎。据国家社科基金测算，到2050年，我国老年市场规模将达48.52万亿元，养老产业规模将达21.95万亿元，生产总值将达到33%，将成为全球银发经济潜力最大的国家。
老年人的衣食住行蕴藏着巨大的商机，如何抢占“银发族”市场，也成了不少人关心的问题。结合前文所述的供需矛盾，其中最主要问题在供给，若想从万亿市场上分得一杯羹，优化供给是关键。就文化和旅游产业而言，占领老年消费市场更多的需要从文化和旅游类产品“适老型”上下功夫。
内容上打好“怀旧牌”
怀旧是一种人生安慰。对中老年群体而言，怀旧除了自我安慰,也是一种享受。这正是文化产品能够带给人独特的心理按摩效应或者抚慰感。然而，近年来关于老年题材影视作品和剧目在目前市场上确实属于稀缺资源，尤其在怀旧题材方面更为少见。
但实际老年人这方面市场消费需求潜力巨大，将成为未来原创内容的一个重要方向。如，2017年底上映的《芳华》，45岁以上中老年观众贡献了总票房中35%的份额，打破了“中老年人不爱看电影，不舍得花钱”的偏见。
开发上打好“个性牌”
众所周知，由于老年群体“有钱又有闲”，已经成为当前休闲旅游市场不可估量的生力军。统计数据显示，2018年老年游客的平均出游时间为5天，人均消费超过3600元。就当前而言，国内旅游开发针对老年群体的专项旅游产品并不多，仍需要进一步加大顺应老年人要求的旅游项目和产品的开发力度。
如，针对老年人旅游具有消费补偿性动机的特点，适应推出老年金婚银婚旅行的产品和项目；利用优质自然资源、传统文化资源、中医养生等文化旅游类资源，开发文化研学游和康复保健游等项目；围绕书画、花卉、垂钓、摄影等老年人喜爱的兴趣爱好内容，推广特色性老年旅游项目和产品。这些都是文化和旅游产业可以发力的切入点和爆发点。
营销上打好“福利牌”
尽管当前老年群体消费水平逐年提升，但爱节俭重实惠的消费心理依然很重。令人欣喜的是，已有商家打起了刺激老年文化消费的福利牌。一些电影院、KTV、剧场、博物馆等经营场所将白天时段，以惠民价格对老年人群进行开放，既惠及了老年群体，拓展了新的市场空间，也填补了空白时段的经济收入，可谓一举多得。
如，为了让更多的老年观众能走进影院观赏影片，近5年上海有近200多家影院开始为60周岁及以上老人提供35元以内的特惠票价，优惠活动覆盖率已近二分之一。再如，目前正值春暖花开的踏春时节，全国各地纷纷推出针对“银发族”游客的优惠文旅产品和赏春线路，并通过举办乡村油菜花节、桃花节、梨花节等特色节庆活动，吸引受老年游客。
在服务上打好“情感牌”
近年来，老年保健品市场乱象频发，一个罪魁祸首就是一些不良商家通过大打“情感牌”，让众多老年人陷入信赖危机。反之，也为我们合情合理合法打好老年市场“情感牌”提供前车之鉴。为此，要打开老年人文化消费市场，各业态需要根据老年人的身心特点和消费条件，提供高质量的“理解型”的文化产品以及“子女般”的服务，并通过对称式的宣传和正规渠道，营造安全、便利、诚信的老年消费环境。
如，近年来，随着智能手机的普及，我国“银发”移动网民人群规模已超过5000万，网络文娱消费正成为老年人打发休闲时光的重要方式，由于老年人适应新技术能力偏弱，依托老年大学、社区服务中心和养老服务机构，开展针对性的信息化能力培训，正在成为众多商家线上线下互动的有效渠道。同时，满足老年人线下消费需求的新型实体店或将成为新的增长点。
今年政府工作报告首次把养老服务放到“持续释放内需潜力，推动消费稳定增长”任务项下，传递出“支持社会力量增加非基本公共服务供给”的强劲信号。无论从养老服务业还是老年文化旅游产业角度看，加快推动老年人文化消费升级是值得挖掘的“蓝海”，不仅有社会价值，也有经济效益。
//主题阅读//
//推荐阅读//
点击“阅读全文”，在微店上购买最新文创产品