宫崎骏IP 超越童年的造梦哲学
第2521期文化产业评论
《千与千寻》的背后是宫崎骏这个超级IP的存在，如今“下一个宫崎骏”“后宫崎骏时代”等这样的说法，是对动漫电影新生代创作者的无上赞美之词。文化产业评论（ID:whcypl）梳理了宫崎骏IP的发展历程和突出特质，并分析了其市场前景。
作者 | 刘明涛
来源 | 文化产业评论
正文共4762字 | 预计阅读8分钟
今年6月在中国上映的《千与千寻》，票房已经接近5亿。这部电影2001年在日本上映时，便创造了304亿日元的票房纪录，至今仍占据日本电影总排行榜第一名的位置。拥有现象级票房的《千与千寻》属于一种童年叫做宫崎骏的动画，但宫崎骏却从来不是让影片去适应儿童的，他的作品可以超越年龄的界限，深入每一个观众内心深处。
宫崎骏动画电影已经火爆了几十年。现在，每当一部日本动画电影走红，媒体就会把这部作品跟“宫崎骏”扯上关系。2016年，《你的名字》收获高票房、高口碑，日本媒体便称新海诚是“下一个宫崎骏”。像“下一个宫崎骏”“后宫崎骏时代”等这样的说法，是对动漫电影新生代创作者的无上赞美之词。宫崎骏已经成为一个超级IP存在。
宫崎骏IP是如何成长起来的？又是怎样走上日本动漫产业的制高点的呢？
宫崎骏IP的发展之路
1984年《风之谷》在日本公映引起轰动。该片引起了“人与自然”的思考，影响了日本动画十多年的走向，热度至今犹在。《风之谷》的成功公映，不仅赢得了5亿8300万日元票房的高额回报，而且赢得了德间康快的资助，宫崎骏与高畑勋将“二马力”会社改为吉卜力工作室，宫崎骏IP也从此走上了发展之路。
1986年上映的《天空之城》，让每一个观众在气势恢宏的音乐《伴随着你》（通称：天空之城）中放飞梦想，去追逐遗失在童梦中的天空之城。最终，《天空之城》以5.8亿日元的票房收官，宫崎骏也获得了极大的声誉。
1988年《龙猫》在日本上映，这部电影几乎包揽了当年日本所有电影大奖，但是因为错过了暑假上映旺季，票房却没有达到预期，吉卜力工作室因此陷入财政困境。在一家布偶制造商的极力央求下，吉卜力工作室给予了他们授权，制造销售龙猫布偶。这次IP商业变现运作十分成功，不仅补回了电影制作造成的大笔财政赤字，而且使龙猫最终成为后吉卜力工作室标志logo，这也是宫崎骏IP产业链的首次延伸。
脱离困境的宫崎骏和他的吉卜力，依旧忘我地进行着不同题材动漫电影的探索，通过不同的作品展现着宫崎骏IP不同侧面。1989年，宫崎骏首次挑战少女成长题材的动画电影——《魔女宅急便》，这部电影不但斩获第13届日本电影金像奖・话题奖，并以21亿7000万日元成为日本当年电影票房冠军。
1992年，宫崎骏执导的动画电影《红猪》公映，尝试以动物形象为主角，表现反战题材，影片荣获日刊体育电影大奖石原裕次郎奖，以27亿1300万日元再次成为当年日本电影票房冠军。
2001年，蛰伏4年的宫崎骏再次携《千与千寻》回归，拿下日本电影总票房第一，创造了当年吸引观众2340万人次，304亿日元（22亿元人民币）票房的纪录，并获得奥斯卡金像奖最佳动画长片、威尼斯电影节金狮奖、柏林电影节金熊奖等国际电影奖项 。
2004年，宫崎骏执导的动画电影《哈尔的移动城堡》上映，票房220亿日元（16亿元人民币），宫崎骏再次夺取当年日本电影票房冠军。同年4月吉卜力工作室脱离德间书店，成为独立公司，宫崎骏IP所有权也移转至吉卜力工作室。
2013年，长篇动画《起风了》上映之后，宫崎骏召开记者会，第七次宣布正式退隐。2014年11月8日，宫崎骏获第87届奥斯卡金像奖终身成就奖。2018年10月23日，宫崎骏被洛杉矶影评人协会评选为2018年的终身成就奖获得者。获奖之后，在各界一是好评和粉丝们雀跃的掌声中，我们看到的是全世界对宫崎骏IP的认可，宫崎骏已经站在了动漫产业的制高点。
在宫崎骏IP发展的时光轴中，我们发现许多闪光的珍珠，那是宫崎骏IP的独特风格。
宫崎骏IP的4大特质
宫崎骏IP涵盖的作品大多没有鲜明的主题，而是将人生、梦想、环保、和平、女权等元素分散在每一个画面的细致刻画中、每一个扣人心弦的情节中，展现出一个个主角和配角的鲜活形象，用引人深思的故事情节拨动不同年龄、不同层次观众的心弦。而确保影片一次次完成这些高难度动作的是下面4个突出特质：
精益求精的品质要求
宫崎骏始终认为只有把最优秀的作品展现给观众才能赢得观众的认可和支持，因此他对作品的制作要求极为严苛。据说，这个总把“面倒くさい”（麻烦死了）、“難しい”（难死了）挂在嘴边的老爷子，在《起风了》中，一个长度仅四秒的镜头，制作时间竟长达一年以上，精益求精至如此变态。《悬崖上的金鱼姬》，总共用了17万张画稿，其中水母浮出水面的片段，整整画了1613幅，平均下来一秒24张画，这样的质量谁能比得了。《千与千寻》更是第一部采用1080P原生制作的动画，这样规格的制作领先了业界20年，直至今天都少有企及。
即使是在商业合作中，宫崎骏也从未让步。宫崎骏IP旗下电影的海外发行权被迪士尼买断，合作协议中明确规定迪士尼在海外发行时，不能删改原作。这是宫崎骏IP对质量的坚守。正是他对动画质量的坚持与精益求精，才有了宫崎骏IP的品牌效应。
不惧风险的制作成本投入
高品质必须有高投入作为保障，即使是经历了《龙猫》的票房惨败，宫崎骏依旧坚持这一理念。2001年的《千与千寻》，仅制作成本就高达19亿日元，宫崎骏为了制作好的作品，可谓不惜代价。数据显示，吉卜力每年需要有100亿日元（约6亿人民币）的收益才能维持正常运营，其中仅人工开支项就达到20亿日元（约1.2亿人民币）。宫崎骏在吉卜力工作室实行固定工资制，以提高提高制作小组待遇。这种固定工资不是大锅饭，而是要整个创作团队对作品有生死与共的信仰。他说：“我们制作一部电影，如果他成功了，就再做下一部。如果失败了，那这个工作室就得结束生命。”吉卜力工作室的固定薪酬制沿用至今，效果显而易见，从那以后，吉卜力工作室制作了26部剧场版动画，有7部（包括高畑勋执导1部）成为当年日本票房冠军，其中《千与千寻》成为日本历史上最卖座的电影。
闪烁女性主角的光辉
宫崎骏动画中的女性聪明、勇敢、善良，虽不算完美，但作为一个鲜活的个体，具有较强的奉献精神和牺牲精神，成为推动情节发展的主要动力，男性大多成了被拯救的对象。在《风之谷》《天空之城》《千与千寻》等作品中，都通过鲜明的人设打破了以往影视作品中对传统女性的刻板印象，女性成为了影片的主旋律。宫崎骏作品对女性的赞美，成为一种独特的宫崎骏IP美学，不但赢得了女性粉丝的青睐，而且赢得了广大男性粉丝的认可。
通过不经意的细节，展现内心深处的世界
宫崎骏电影的一个突出特点就是细腻的情感表达，他不会在炫目的运动中花费太多精力，而是用熟悉的语言或亲切的动作这些细节去表达角色复杂的内心世界。比如《千与千寻》中，千寻哭着对猪舍大喊“不能吃太胖，会被吃掉的！”表现出她对父母的担心、爱和勇敢面对的精神。还有千寻蹬蹬鞋子，确定鞋子穿好了的动作，表现出她急迫的心情，还有她还是个孩子的现实。正是这些简单的语言、动作，刻画并强调了动画人物形象，使他们栩栩如生、清晰可辨。宫崎骏正是在细腻的描绘中，挖掘人性的本质，让观众从细微处感觉到亲切，在情感上洞悉人物的内心世界。
被誉为日本动漫产业鼻祖的宫崎骏，拥有54部作品，其中6部作品成为当年日本电影票房冠军，被奥斯卡、洛杉矶影评人协会双料评为终身成就奖，在全世界拥有无数粉丝。那么，宫崎骏IP的市场和商业价值开发的如何呢？
宫崎骏IP的市场运作
日本动漫具有完整的产业链条，宫崎骏IP从未离开这套成熟的产业链模式上的经营运作。
宫崎骏最为著名的IP商业变现案例是“龙猫”布偶，作为单一产品，竟然能够凭借布偶销售轻易弥补票房差额，足见其IP效应的强大。现在，我们翻看周边产品市场，红猪、无脸男、小煤球等宫崎骏IP经典形象并不少见，天猫搜索关键词“宫崎骏”，就立刻会出现7300多件结果，产品涉及布偶、手办、存钱罐、钱包、体恤等众多品种，月销量较高的产品，如T恤的可达3000件以上，但整体销售趋势平稳，并没有呈现火爆销售场景。
相对于IP授权，宫崎骏更热衷于产品开发的联合投资体系。《千与千寻》就是投资联盟体系运作的成功案例。该片由TokumaShoten出版社、Nippon电视网、Densu公司（广告）、Tohokushinsha电影公司等组成的投资联盟共同投资，“风险共担”“利益共享”强化了共同目标，各投资机构积极参与动画制造和宣传工作，投资总额达到近25亿日元，其效果也是显而易见的，仅在票房方面就获得了21亿美元的巨额收益。
宫崎骏IP的主打产品动画电影，已经开始了海外市场的开发。1998年，迪士尼买断了宫崎骏IP电影的海外发行权。1998年《幽灵公主》首先登陆欧美市场，到2004年宫崎骏的《哈尔的移动城堡》已经在海外50多个国家上映。宫崎骏IP与迪士尼强强联合的经营模式为宫崎骏电影带来了更高的声誉和更多的利润。因此，宫崎骏IP进入中国大陆市场时，更加青睐与实力雄厚的影视巨头公司合作——头部公司华谊引进《龙猫》斩获1.74亿票房，光线引进的《千与千寻》票房已经直逼5亿。在国内头部公司的保驾护航之下，相信《风之谷》《天宫之城》等宫崎骏经典作品不久也将落地中国市场。
宫崎骏IP在动漫游戏领域还没有真正开发。早期打卡游戏中也有过“风之谷”等宫崎骏元素的作品，但是质量极差，不值一提。相反，今年6月上线的游戏《被遗忘的安妮 Forgotton Anne》以其唯美的画风和感人的情节获得广泛好评，豆瓣评分高达8.1分，评论中普遍认为这是宫崎骏式的游戏。这款游戏与宫崎骏IP有关系没有证明，但广泛的舆论反映出的，是游戏界对宫崎骏IP的强烈期待。
宫崎骏IP粉丝们同样期待的还有主题公园。早在几年前，将在日本名古屋建造宫崎骏主题公园（也叫龙猫主题公园、吉卜力主题公园）的消息，已经引得全世界粉丝都在翘首期盼，直到2018年才有消息称宫崎骏主题公园将在2022年部分开放，这让粉丝们在高兴之余，更加迫不及待。2018年5月，宫崎骏助手铃木敏夫在泰国曼谷的May’s Garden House（龙猫主题餐厅）开业，这是全球首家宫崎骏龙猫主题餐厅，消息一出，INS和Facebook迅速被龙猫刷屏，泰国旅游又多了一处打卡毕竟处，可以算是宫崎骏IP的一次牛刀小试。
比较机器猫IP的成功，找宫崎骏IP的差距
日本具有强大的IP经济，宫崎骏IP产业链本应更有作为，但宫崎骏精力似乎更多在漫画和动画的质量上。与宫崎骏IP相比，同样来自日本的哆啦A梦IP的运营要成功的多，可以提供许多借鉴。
专业坚守的团队
1979年近藤宏成立了香港国际影业，专门从事哆啦A梦等IP授权代理工作。2002年香港国际影业在上海成立艾影公司，负责IP内地授权业务。现在看来长青的哆啦A梦，在2005年以前基本处于市场荒芜状态，但是这个经营团队一直坚守IP推广并从未懈怠，直到机遇来临、市场丰收。而宫崎骏的吉卜力工作室的制作团队除了骨干人员之外，会在一部影片制作筹划阶段招募新人，聘用工期大约3年左右，之后就会解约，更没有专业的IP运营团队专业支持IP推广工作。
抓住决胜的机遇
2006年到2008年内地企业参与IP授权业务集中爆棚，反向助推IP市场产业链发展，早已参与其中的哆啦A梦IP团队，抓住了这次机遇，顺势发展市场，并在2012年到2013年，利用“哆啦A梦诞生百年”策展之计，将市场从北上广延伸到二线城市。这种抢抓机遇、及时推进市场营销的经营策略，也是值得宫崎骏IP认真学习的方面。
借力大品牌产品
2015年，哆啦A梦成为淘宝形象代言，2018年在《哆啦A梦：大雄的金银岛》热映之际，联合肯德基开展了“金银岛电影套餐”活动，几百万衍生品半个月内售空。
“机器猫”进入中国市场17年，变成了“哆啦A梦”，经营者不仅注重授权生产衍生品，而且更加注重IP价值长线的增长。目前，哆啦A梦IP被授权客户已接近200家，在中国授权商品年销售额保持在20亿左右。
“哆啦A梦”的成绩，是团队+机遇+营销的结果，这些方面宫崎骏IP表现的过于平静。
结语
人们都说这世界上有两种人：一种是喜欢宫崎骏的，一种是不知道宫崎骏的。有多少人看过宫崎骏的作品就有多少宫崎骏的粉丝。面对天文数字的市场支持，如此大的商机，宫崎骏IP的潜力无法想象！宫崎骏IP的开发与发展，让我们充满期待！
//主题阅读//
//推荐阅读//
点击“阅读原文” 报名北大官方文旅培训课程