“性感IP”至暗时刻，维密错在哪了？

第2531期文化产业评论

---

“收视率冷门、关店、丑闻缠身、审美过时”等关键词一拥而上，唱衰维密成为了近些年时尚圈的主旋律，但当这场展示性感与美的大秀真的停办时，昔日的观众或多或少会感到惋惜。维密真的老了吗？如何寻找一个新的对话语境，成为诸多品牌转型急需解决的问题。

---

作者 | 赵荣进

来源 | 文化产业评论

正文共3106字 | 预计阅读6分钟

国内媒体直播维密秀的时间并不长，很多网友对维密秀的记忆还停留在2017年的霸屏热搜——“奚梦瑶摔倒”“维密秀一张票被炒到30万”“有钱也不是万能的，王思聪也只能干站着”……

没想到两年之后，维密秀可能就要停播了。

近日，维密超模Shanina Shaik在接受《每日邮报》采访时透露了一个爆炸性消息，“按照惯例，每年这个时候我们都会为了备战大秀而刻苦锻炼，但今年没有。我相信维密也正在寻求更好的推广方式，这仍然是世界上最好的节目之一。”虽然官方还未回应，但此前的种种风波也基本正坐实了2019维密取消的传闻。

“维密秀”是由美国女性内衣与睡衣品牌“维多利亚的秘密”主办的大型时装表演秀。这一活动于1995年推出，在2001年首次登上美国广播公司的电视网，迄今已有20多年的历史，但近两年的成绩明显在走下坡路。

据中华新闻网提供的数据显示，维密秀最早于2001年在ABC（美国广播公司）播出，当年1240万收视人次保持该秀历史上最高收视人次纪录。随后连续15年在CBS（哥伦比亚广播公司）播出，2018年又改回到ABC。维密秀在2002年、2010年和2011年突破1000万大关，但最近两年却跌破500万，去年更是只有327万，还不如热播电视剧的流量，可以说是创下了历史最差成绩。

△维密历年收视率变幅及公司股价涨幅图

与收视率一同下降的还有维密内衣不断下降的销量。2018年，维密在美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至24％。有零售分析师估计，该品牌在过去两年内已失去大约380万名客户。

2018年的维密大秀，签约“维密天使”18年的顶级名模Lima在舞台上挥泪告别，那时的她或许不会想到，一起谢幕的还有维密大秀。依旧是百分百的美好肉体，令人艳羡的梦幻翅膀，当红表演嘉宾阵容。为啥大家对维密越来越提不起兴趣了呢？

大秀质量明显下降，维密终向流量低头

收视率的下滑直观反映出关注维密的人群在不断分散，在这种情况下，维密对流量的追逐显得更加迫切，这却让大秀的观赏度适得其反，尤其是和早年间的经典秀相比起来，口碑更为明显分化。

纵观维密大秀的发展历程，从一开始就定位为成全球顶尖的超模商业秀，以实力著称的国际超模们在很大程度上成就了维密品牌形象。最经典的是在2005年，海妈（Heidi Klum）、泰妈（Tyra Banks）、吉娘娘（Gisele Bundchen）、老米（Naomi Campbell）四个台柱子，再加上AA、Lima等实力名模，一举被广大网友获封为“诸神之争”，当时是初代维密天使最辉煌的时代。

△2006年维密开场秀

被称作“性感经济”鼻祖的维密，它的出现曾重塑过模特及时装行业内的审美标准，在最辉煌的时代，一众拥有维密天使身份的模特都代表着专业领域的最高水平，但近两年里，不专业的网红人物在秀场上占据主力，令大众评价逐年走低。

2012年，米兰达可儿闭幕秀时，现场不仅有钢琴曲伴奏，视频还做了慢动作延长了模特的曝光时长。而在2017年，维密将走秀17年的AA在告别秀上的镜头剪去，却把时长留给了因秀场摔跤而引起大幅社交关注的奚梦瑶，而她竟成功保送至次年大秀，并被冠以“维密大中华区品牌大使”，连刘雯、何穗等名模都没有这样的超高待遇。可看出，品牌在话题面前已基本没有太多底线和行业素养。

△奚梦瑶于2017年维密一摔成名，次年免试成为中国区维密大使

2018年，维密回归家乡纽约举办，随着很多熟悉的模特都已经消失在大众视野里面，随之而来的是“网红当家”，就像肯德基三姐妹，奶牛等，这些模特的台步在专业性上与职业超模的距离还是肉眼可见的很远，就是因为网络人气和话题足够“有效果”，所以才“豁免”登上了象征模特顶级水平的维密舞台。

△网红代表队

不仅在模特的专业素养方面要求降低，在视觉冲击上也是放飞自我。2018年的大面积五彩印花图案不禁让人感觉走错片场，“东北花床单”“富安娜四件套”等系列被指审丑升级，被网友吐槽为“土味全家桶”。这种猎奇、噱头似的设计风格实在不敢让人恭维，与大众审美的脱节也再度成为网民争议的话题。

△土味全家桶

由此可见，维密大秀在专业性和流量之间还是选择了后者，更像是一个为了炒作而制作的走秀节目。显然，在持续缺乏创新和升级之下，连原有的优势都几乎维持不住，收视率怎么可能高？

 品牌定位偏离受众，“性感营销”失去话语权

如果说大秀逐年下降的质量是败坏路人缘的催化剂，那么维密品牌定位的日益落伍就是一枚隐藏的终极炸弹。

• “完美身材”品牌设定，加速了差异市场的反噬

有人说，维密过去的营销非常成功，维密天使们的小蛮腰、大长腿和漂亮的脸庞，定义了什么是“性感”。但成萧何败也萧何，在这些年多元审美的声浪中，主打“性感”和“完美身材”的维密，正在面临属于它的尴尬。

按照内衣市场目前的趋势，功能性和舒适度正逐渐成为消费者的优先考量，这令过去20年里一直兜售性感形象的维密，似乎与年轻女性对内衣的要求越来越脱节。

虽然维密仍然在女性内衣市场中有着主导地位，但品牌创始人创建门店的初衷是为了让男性也能自在地购买女性内衣。而品牌的维密大秀，设计初衷也是为了引起男性顾客的兴趣，尽管它也在努力尝试满足女性的需求。

• “反维密”的竞争对手逐渐崛起，市场份额开始压缩

2014 年，维密曾发布一则平面广告，10 名身材火辣的模特穿着维密内衣一字排开，画面正中有一行醒目的标语—— “The Perfect Body”（完美身材）。而这一宣称的完美刚一发布就受到了来自友商、看客、消费者的多重追击。据悉，仅是在英国，就有超16000人在网上参与对维密的联名抵制，同时认为“矮肥瘦各种身材都是完美”的主张来回击维密。

网友对维密的不满在于，在这个崇尚多样化的时代，凭什么还要让维密来定义“完美身材”，为什么只有长腿纤腰才是完美。这让这个内衣品牌与市场下游的距离越拉越大。以 Curvy Kate、Lane Bryant等大尺码内衣品牌为首的牌子马上制作了一系列广告反驳维密，倡导包容性、人性化的产品，意在告诉女性们“美丽不是只有一种标准”。

△新生内衣品牌

小 KK 在前不久接受 VOGUE 采访时还曾表示，今后将停止与维密的一切合作，原因是维密所提倡的对女性身材的要求，她自己无法认同。“我之所以决定停止与 Victoria’s Secret 合作的原因是，我觉得这并不真实地反映我的形象，以及我想向全世界的年轻女性展示美丽的定义”。

女性意识的觉醒和新生代消费者的自我表达欲望崛起，恰恰是对维密长期坚持的品牌文化的挑战。在这种环境下，维密的处境越来越尴尬。如果维密依然延续高端的品牌定位，将继续加剧市场份额的流失。

内衣市场稳步发展，僵化理念如何破局

曾经的维密，让所有在传统男权社会中的女性拥有勇气正视并努力争取属于自己的美，而 2019维密大秀的停播，却是让全世界看到了更多元的文化认同和挑战 —— 女性能拥有的，绝不仅仅只有性感而已。

在当前的消费环境中，老套的性感裸露再也难以引起共鸣，只有拥有精神内核和文化内涵的性感才能击中痛点。，更多强调包容性和多样化才是市场的大势所趋。没有人不热爱美好的肉体，但“美好”不只拥有“性感”这一种定义。

△《2019内衣行业趋势研究报告》

据咨询机构Technavio数据分析，全球内衣市场将以17%的年增速增长，到2020年将超过580亿美元，而中国内衣市场能达到330亿美元。从上图CBNData&天猫内衣的《2019内衣行业趋势研究报告》中可看出，内衣市场的规模依然在稳步发展，增速突出，市场份额也仍在扩大。内衣行业的快速增长也表明，维密仍然有足够的空间实现重振。

总结

对于这一以“性感营销”而起家的内衣龙头品牌来说，如何剥离老派的性感卖弄标签，在产品营销中关注环保主义、女权主义、性别认同等文化议题，为品牌注入深层的文化及时代内涵，才是破局的关键所在。

//主题阅读//

//推荐阅读//

点击“阅读原文” 报名北大官方文旅培训课程