群狼环伺下的「微博」，下一个10年，你该知道...

第2562期文化产业评论

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战胜腾讯微博和人人网，逼退Facebook和Instgram甚至Youtube，将“微博”变成专有名词的新浪微博——中国第一社交媒体平台，近日情怀满满的庆祝了自己的十岁生日。而下一个十年，微博还会骄傲依旧吗？

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作者｜冰果

来源｜文化产业评论

正文共计3594字 | 预计阅读时间10分钟

微博十年，社交媒体平台的神话

2019年8月28日，新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟向全体员工发布内部公开信庆祝微博成立十周年。

2009年8月，新浪微博上线，在那之后搜狐、网易和腾讯三大门户网站纷纷推出微博平台，新浪微博依靠邀请明星入驻的先决优势加上在资本和营销战略上的成功，第一次在各大“微博”混战中站稳脚跟。2014年，新浪微博去掉新浪前缀，将微博作为专有名词以WB代码于美国纳斯达克上市。

十年间，随着技术革新与产品迭代，移动互联网的发展势如破竹，带动人们的工作、生活以及娱乐方式都发生了巨大的改变。

在微博上市之前，曾经作为微博之战的败者腾讯就用微信给予微博以重创。而一心想做中国第一社交平台的微博兼具Twitter、Facebook、甚至QQ的功能于一身，却独独缺了自身的明确定位，导致用户增长疲软，活跃度下降。

好在，艰难上市的微博抓住了移动互联网蓬勃发展的升级，在百度CEO李彦宏尚对移动端充满疑问的时候，微博重塑了自己弱社交关系与强大众媒体的定位，抓住KOL与下沉市场细分领域，终于站稳中国第一社交媒体平台的地位，到2017年，“微博市值赶超Twitter”的话题为人津津乐道。

短视频风口到来，微博再遇十字路口

然而如今，在十年生日到来之际，微博在资本市场上的表现并不能成为让人欣慰的生日礼物。

△微博美股股价变化趋势

根据微博2019年Q2财报显示，微博第二季度净营收4.318亿美元，较比上年同期增长1%；广告和营销营收3.707亿美元，较比上年同期增长2%；从这两个数据来看，涨幅都并不喜人，而市场对其预估为4.818亿美元，微博的净营收也还是低于了市场对他的期待。

抛开2019年市场整体疲软，企业纷纷减少广告投入与品牌营销预算的客观原因，微博面临的挑战还来自于更多后生可畏的社交平台。

早在2017年，微博就嗅到了危机的来临，2017年Q1财报发布后，时任微博CE0的王高飞表示微博面临的竞争来自于两方面，一方面是信息流类产品的竞争，一方面是短视频的竞争。

事实也确然如此，随着短视频的发展与垂直领域的细分，今日头条、抖音、小红书、知乎等平台不断瓜分着微博的市场营收与用户注意力。

早在2018年12月，抖音的活跃用户就达到4.26亿，直至今年7月，字节跳动旗下产品月活用户量已超过15亿，预计全年营收1000亿元以上，而其中抖音自身就占据至少500亿元。随着短视频风靡，“抖音”重燃了互联网用户的“热情”。不管你是谁，都可以在抖音上找到自己感兴趣的内容，只要你找到了，就可以“中毒”式的一直刷下去。用户注意力是互联网经济的核心竞争力，当微博还在依靠明星与大V的时候，抖音凭借制造一波又一波的网络红人与社会热点，迅速打入下沉市场，形成病毒式传播的新型社交网络。

此外，牢牢抓住用户兴趣点的还有诸如小红书这般的内容分享平台。“种草神器”小红书堪称自媒体营销的巅峰，没有我中不了的草，只有你剁不了的手。起源于海淘化妆品电商平台的小红书在早期定位于海外购物分享社区，与微博发展的方式相似，在经历一番波折后小红书大量引入明星进驻，如今逐渐变成了有着强社交属性的内容电商，吸引着大量一线城市年轻女性，有着直接变现方式。

细分平台千千万，全民社交只需要一个

如今社交平台正如雨后春笋般涌出，不仅有抖音、知乎、豆瓣、QQ、微信等本来就是做社交的平台，连淘宝、大众点评、网易云音乐、芒果TV、哔哩哔哩等等非主营社交业务的各类平台也开始注重开拓内容社交板块。微博的各项功能被不断瓜分，用户的互联网使用时间也被细分领域逐步占据，在这样劲敌重重的环境下，微博似乎只有牢牢占据权威性社交媒体平台这一条出路可走。

网络上流传这样一句话，在朋友圈装死，在微博上蹦迪。很多年轻的互联网原住民如今习惯用微信来联络长辈，维持社交圈与工作关系，用QQ来与亲密的同龄人交流，在QQ空间上找寻适合自己的小众圈层，而微博就成为了用户在接触新鲜世界的同时，能相对发表自由言论并分享给感兴趣的同伴的“中庸之处”。

就像人们选择不同场合穿不同服装一样，互联网时代，人们也要根据不同需求选择不同的社交产品。抖音最新的Slogan是“让每个平凡人都有表达自我的可能性”，这就基本定位了抖音的特点：小事件、接地气内容、用户兴趣导向。反观微博，热搜系统致力于让用户看到全世界全方位的“大事件”，与明星大V的紧密联系让用户可以大开眼界的尽情吃瓜，而不仅仅依靠算法向用户推送内容的机制也可以让微博在满足用户兴趣与引导用户关注两方面都更加游刃有余。

而与小红书这样深耕垂直用户市场的平台相比，微博显然更加大众化与全面化。反而是变现过于直接的电商内容平台，面临着更多的舆论危机与监管条令。

微博的护城河：泛娱乐粉丝经济与精品短视频内容

2016年，全国5亿多泛娱乐追星族，2017年，粉丝经济规模超过800亿人民币。

2018年，根据艾漫数据对微博平台的分析，微博用户中娱乐明星的粉丝量累计人次已超过167亿，同比增长39亿人次，平均每个用户关注37个娱乐明星，而娱乐内容阅读量也牢牢占据全领域的TOP1位置。

追星女孩很可能是微博最喜欢的用户，她们不仅人手多个账号为微博增加用户量，还会大量转发评论点赞明星的微博，为明星的相关话题发博造势。更重要的是，她们花起钱来十分爽快。

2018年5月，范丞丞微博付费方可看的天价照片一夜卖出480万的话题被引爆，在舆论引导观众将矛头对准“小鲜肉”与“天价”的背后，同样很少有人深究，这其实是微博推出的“V+会员”计划，即用户关注自己最感兴趣的V+认证明星，即可获得6个月在微博平台上免费获取其精品付费内容的会员身份。也就是说，这其实是微博平台推出的知识付费模式，可想而知最终的盈利会由微博与产权方共同获得。

除此之外，非饭圈人士可能不会关注的还有微博“明星势力榜”，该榜单通过分析明星微博账号在平台上的阅读量、爱慕值、互动量与社会影响力四个指数来对明星进行排名。而爱慕值直接由粉丝在微博内购买并赠送的鲜花数量决定，鲜花售价2元一朵，根据桔子爱豆平台的计算，今年6月，仅爱慕值排名前十的爱豆粉丝就给微博增加了近700万的营收。

尽管微博数据的真实性令人质疑，然而数据有造假就意味着数据有作用。如今娱乐圈缺乏脱离第三方的权威性榜单，只有微博榜单和明星在微博上的各类数据可以一定程度上证明其商业价值。因此，明星及相关影视综艺作品为微博带来巨大的内容量与关注度，而粉丝经济为微博提供了重要的变现渠道，这构成了微博的第一道护城河。

另一方面，随着5G技术的发展与普及，真正的短视频时代即将到来。当短视频成为主流数字内容载体，市场必然不会满足于UGC用户自制的短平快产品。

实际上，抖音上的内容已经因为同质化、低俗与泛娱乐化为人所诟病，随着技术发展、监管加强、用户成长，在依靠UGC创作与消费的1.0短视频风口消退之后，会逐渐形成PGC引导市场，创作形式与产品类型不断增多，而优质内容成为决胜条件的新局面。

三年前，微博就对短视频时代的到来忧心忡忡，而面对已知的挑战，微博并不是毫无准备。当前，微博已经与大量MCN机构合作，深度孵化不同领域与层次的KOL、大V。对于泛网红粉丝人数达到6亿的市场现状来看，这些MCN机构签约的艺人将成为填充明星与普通用户之间的一块海绵，能够为微博储备更多可把控的内容并吸收更多的粉丝用户。

此外，在短视频制作方面，微博已经与一直播、秒拍等达成深度合作，在与优酷的酷燃视频达成合作协议后，微博将进一步具备制作IP类短视频节目的能力。

有了原创内容之后的社交平台，在某种程度上与腾讯视频加QQ和微信的功能已经颇为类似，接下来微博需要考虑的就是如何力保优质内容的不断产出，并利用平台大数据优势对内容的传播进行引流与变现。

总而言之，下一个十年，借助粉丝经济与短视频行业的发展，微博利用其现有第一社交媒体平台的优势，要活下去并不难。然而，如果要活得好，活得骄傲，也需微博承担第一社交媒体平台的责任，严守媒体行业规则，保护用户社交隐私。

正如曹国伟在公开信中所说，面对的是日益激烈的市场竞争带来的新挑战，思考技术迭代给带来的新方向和新机遇。

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