《网络文艺前沿趋势研究报告》三大纬度，六个关系

第2632期文化产业评论

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在2019年11月9日召开的2019清华文创论坛主论坛上，腾讯研究院和清华大学文化创意发展研究院联合发布了《网络文艺前沿趋势研究报告》，该报告主要讲述了网络文艺生产端、渠道端以及消费端的趋势，并提出了正确把握未来网络文艺发展中的六个重要关系。

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来源 | 腾讯研究院、清华大学文化创意评论

正文共计6661字 | 预计阅读时间17分钟

在2019年11月9日召开的2019清华文创论坛主论坛上，腾讯研究院和清华大学文化创意发展研究院联合发布了《网络文艺前沿趋势研究报告》，报告从组织形态、内容导向、技术形式、盈利模式视角分析网络文艺生产端的核心趋势，从传播介质、传播路径、传播范围视角分析网络文艺消费端的核心趋势，从用户定位、消费需求、消费动机分析了网络文艺消费端的核心趋势，并在最后提出正确把握未来网络文艺发展的六个重要关系。

以下是报告内容提炼：

网络文艺生产端之趋势

短缺不再，繁盛可期

• 组织形态：从「巨头统领」到「协作共生」

1.平台巨头领衔，专业草根涌现

就目前发展态势而言，初创、中小企业的经营门槛提升，网络文艺领域具有巨头引领的空间。平台巨头将凭借自身已有的丰厚资源，催化重大文娱IP。与此同时，在平台巨头领衔的业态下，网络文艺也涌现出越来越多的专业草根，网络文艺的生产主体呈现出多元化的特征。

2.跨界企业聚合，隐形冠军增多

在跨界融合背景下，未来企业间共同体化的结盟趋势明显，原本的网络文艺生产链条将发生重构。一方面，供应商共同体化的情况越来越明显。另一方面，网络文艺领域将涌现出更多的隐形冠军企业，即知名度相对有限，但在所处细分领域占有很高市场份额的企业。它们以「精、专、特」的优势，具有较强的不可替代性。

3.次级产业崛起，产业形象重塑

当下来看，PUGC正在成为主要的内容供给生态。写手、主播、达人等新兴职业形态不断涌现，作为次级产业的MCN机构成为内容供给的重要协调节点。从生产端来看，工业化模式与层级化结构日渐嵌入网络文艺的生产生态之中，平台的商业变现更多依赖工业化的运作模式与创意内容的流水线生产。

另外，在网络文艺领域，随着相关法律法规和行业自律公约的逐步健全、产业链条的日渐完善、经济效益的极大增长，以及大众对娱乐消遣需求的凸显，产业的积极意义和正面形象逐渐显现。

• 内容导向：从「同质竞争」到「逆向创新」

1.回归「传统」，不忘「初心」

传统文化对网络文艺的滋养日益加深，网络文艺在发展的同时助推传统文化的传承保护。

近年来，网络文学呈现出向经典化发展的趋势。《红楼梦》《西游记》等经典名著在网络媒介主导的时代仍旧焕发鲜活的生命力。此外，当代国漫以创新形式传承中国传统文化。综艺节目方面，国潮综艺成为新亮点。

与此同时，在生活节奏加快、人心浮躁的时代，网络文艺内容呈现出回归「慢生活」、再现「初心」的倾向，涌现出一批具有沉静、质朴、自然、传统等特征的内容产品，如《见字如面》《朗读者》等这类以文化、内容作为立足点，而不以明星、搞笑作为卖点的「清流综艺」。

2.奔涌「支流」，繁盛「垂直」

网络文艺呈现出「垂直」繁荣的发展局面，以下四种创作取向将更加突出。

「科技向」的硬核文艺创作。技术的加持使网络文艺得以实现视听奇观的再造、虚拟现实的融合。

「学习向」的知识素养提升。知识惠普与知识增量是网络文艺一大创作取向。如今，网络作为知识供给与传播平台的功能愈加突出，网络文艺价值取向不再停留于「娱人乐己」，而日渐体现出「育人助己」的特征。

「文娱向」的奇趣创意体现。以满足受众「高级享乐」需求为目标的创作成为主导，网络文艺的「有趣」，是植根于民众日常生活所生发出的、能够满足受众情感需求和审美体验的、有内涵有意蕴的趣味性。

「竞技向」的互动游戏发展。互动影像游戏进入公众视野，此类游戏兼具「影视属性」和「游戏属性」，同时满足用户视听审美和交互体验双重需求。此外，功能游戏大发展。此类游戏寓教于乐，以解决现实生活中的实际问题为主要目的。

3.融入「实体」，嵌入「生活」

在未来的内容生产场域，伴随着5G的商用，万物的互联互通将更加普遍，「物」也能够成为创作的第一主体，内容生产融入「实体」的程度将日渐加深。

此外，网络文艺将超越网络空间，为实体经济赋能。当下，快手「带货」助力下沉市场农商产品销售，真人秀节目带动热门旅游路线……网络文艺走出纯粹的文艺内容领域，助力城市与乡村建设。

4.彰显「价值」，科技「向善」

在国家政策引导和行业自发行动下，网络文艺逐渐走出互联网「流量为王」、「娱乐主义」以及「技术优越」的迷思，更加重视内容质量和精神陶冶，使文艺作品在创作中彰显核心价值观，弘扬正能量。

「科技」是网络文艺衍生发展的必要前提。但近年来，在科技给人们带来便利的同时，用户隐私泄露、新闻造假、内容低俗化等恶性事件给互联网行业蒙上了一层阴影。以人为本、体察人性，是文艺能够持久焕发活力的重要原因之一。科技如何凸显价值，成为今后网络文艺创作过程中必然需要考虑和解答的问题。

• 技术形式：从「中心主导」到「全景参与」

1.后台前置，实时交互

无论是当今流行的网络直播，亦或是自拍文化，还是Vlog短视频分享，大众在进行自我呈现的同时，个体的后台行为被前置。在技术的辅助之下，私人空间与公共情境产生日益紧密的融汇，受众在这种交互中获得与社会、与他人、与内容的实时连接。

2.仪式互动，心理共情

移动终端的普及和网络运营商的提速降费极大增强了受众与网络文艺之间的即时互动，满足大众共时，共在，共存，共情的需求。未来的网络文艺，在内容创作与形式创新中将更加强调相互关注与心理连接。

3.全息视角，沉浸体验

如今，全息投影技术在文艺创作和文化教育等领域已实现较为广泛的应用。随着VR、AR技术的日渐成熟，以及立体式全息影像研发的不断进步，人类「视界」将得到进一步拓展。未来，在技术加持下，全息舞台、演唱会、艺术品展览等全息场景将愈加多样，使人们获得更加深入且真实的沉浸感与交互体验。

4.故事共建，价值共创

在文艺创作领域，「世界」更多指向虚构的故事环境，而故事世界通过媒介与现实世界产生交互，赋予受众情感体验。故事世界兼具连接性和开放性，近年来故事世界建构的叙事策略愈加广泛地应用到打造优质版权作品、开发系列文艺产品的创作中，生产者基于某部原创作品，通过连续和完整的逻辑和设定进行其他形式的文本创作，为粉丝提供一个共同的故事语境，而受众通过多元化的反馈参与共创，补充完善故事世界的内容。

• 盈利模式：从「流量为王」到「多元创新」

1.内容付费与广告「齐下」

知识与内容打赏付费，正成为网络文艺盈利的「大头」。从生产端盈利模式看，付费业务所贡献的力量将愈加突出，这也意味着盈利模式逐渐从以广告收入为主体的「流量为王」过渡到更多依靠内容付费的「版权为王」。形象版权和著作版权等核心版权将拓展盈利模式的可延伸性和可持续性。

2.衍生开发与创新「引流」

以优质IP源头带动衍生品开发，实现版权价值的跨媒介开发与多模态延展，是企业延长内容产品价值链的重要手段。除了衍生品开发，IP生命力的延展还体现在文学、影视、动漫、游戏等不同内容形式间的联动。总归来说，IP价值的实现始终建立在内容优质的基础上，满足受众对内容的纵深需求。

3.直播电商与文艺「带货」

在流量经济背景下，随着传统电商流量红利的逐渐消退，众多电商平台看中网络直播的巨大潜能，以内容带动营销的直播电商崛起，并成为重要的盈利增长点之一。

除了上述几种主要变现方式，内容作品的平台联播、产品授权、创意授权、代理服务、增值服务等机制也成为网络文艺获取利润的重要渠道。基于互联网平台和大数据技术的艺术品展售服务平台，同样拓展了网络文艺的盈利空间。

网络文艺渠道端之趋势

时空折叠，「为」其所好

• 传播介质：从「媒介组合」到「无感融入」

1.屏幕消弭，技术无感

伴随着新媒体技术的成熟，内容生产者往往采用不同媒介形态对同一内容产品进行呈现和解读,个体也会根据不同媒介的特征和功能来选择个人的信息传播策略。在此背景下，运营方将综合考虑内容与媒介的匹配程度，进而针对性地运用不同的媒介组合策略，网络媒介与移动媒介立体联动加强。

2.虚实结合，硬件隐形

如今，VR、AR逐渐成为一种新的交流工具和传播媒介，虚拟与现实的边界更趋模糊。沉浸式传播作为一种新兴且独特的传播方式，日益受到关注，并且愈多出现于各类传播场景之中。此外，即将出现的新硬件会更不可见，更加遍在。技术使人与实在得以进行随时随地的直接连接，媒介逐渐成为人类的存在方式甚至身体「器官」。

• 传播路径：从「投其所好」到「为其所好」

1.算法「优化」，积极「引导」

个性化推送的出现，是缓解网络用户信息过载痛点的必然要求。然而，过于「敏感」的算法推荐机制对于消费者而言未必是件好事，更多消费者渴望内容推荐机制具备更多「顿感」，以此满足他们对多元内容的需求。由此，各大平台纷纷开始探索个性化推荐的新路径。

2.打造「信任」，提升口碑

于消费者而言，在海量信息中，优质网络文艺作品的触达通道并不完善，可被视为一片市场蓝海，而口碑传播在较大程度上弥补了这一缺憾。

对平台出品的信任使其创作或发行的产品自带「IP能量」，降低用户的认知门槛和决策成本。另一方面，从视频弹幕到社交手游，从动态信息流到内容问答社区中的社交推荐，从全民直播构建社交关系到短视频社交等，如今众多平台引入内容与社交并轨的机制，增强用户对网络平台及其产品服务的粘性。

• 传播范围：从「市场争夺」到「共同价值」

1.开拓时空，双效统一

时间开拓层面，网络平台一方面通过提供「短平快」的产品形态使人们碎片化时间得到集约化利用。另一方面，平台通过「热媒介」的陪伴式内容供给，生产出用户消费的「平行时间」，如网络音频满足了用户多线程任务的需求。

空间开拓层面，一方面，网络文艺的触角正在向三四线城市与乡镇渗透，快速下沉将极大扩展内容产品变现的发展空间。另一方面，网络文艺更加生动地将参与城市文化空间的打造。

2.文明互鉴，文化出海

网络文艺的出海不仅仅是简单的跨越国界进行传播的地理概念。一方面，我国网络文艺的出海需要基于高度的文化自觉和文化自信，深入挖掘中华民族悠久历史文明中独特的文化元素，反思并提炼中国文化中的关键概念，如源于儒家文化的「仁」、中国人的宇宙观、国家观等，再而以文艺作品的形式对本土概念进行呈现和传达。另一方面，网络文艺的出海需要挖掘中国与他国文化价值观间的可通约性，将超越民族和国家的「人类共同价值」融入至文化产品的创作之中，使国际消费者获得情感共鸣。

网络文艺消费端之趋势

共筑价值，直击心灵

• 用户定位：从人口画像到「心理画像」

1.守住存量，开发增量

如今，网络文艺的消费群体呈现出「草根化」的特征。近年来，网络文艺内容的消费者呈现出向低龄化、低收入化、低学历化蔓延的趋势。在增量的开发上，网络文艺生产企业将进一步培育开发新阶层与跨阶层的消费群体，其中老龄化群体和海外市场将具有极大增长潜力。

2.识别场景，精准服务

移动互联网的变革极大改变用户内容消费的习惯。当前，用户内容产品的消费场景迥异于以往，睡前、吃饭、通勤途中的公交地铁等，均成为网络文艺消费的重要场景。

• 消费需求:从「众声喧哗」到「优质整合」

1.审美流变，使用满足

从使用满足层面看，人们不再满足于单纯的内容消费，而更倾向于消费与生活方式相契合的内容。在此消费需求导向下，网络文艺的生产将通过文艺作品具象化地呈现生活方式与生活态度，成为消费者生活方式的「陪伴者」。

2.信息优选，内容依赖

当下，信息重复与信息过载引发人们的焦虑。随着受众内容消费层次的提高，消费者希望生产端和渠道端能够从「海量多元」转向「优质整合」，从纯粹「杀时间」到帮用户「省时间」。

未来，相对于平台，优质内容具有更强的议价能力，用户的消费逐渐从「基于平台选内容」转变为「根据内容找平台」。

• 消费动机：从「主动受众」到「高阶用户」

1.圈层归属，个体至上

网络文艺时代，消费者主体性凸显。消费者在文艺消费中呈现出明显的品味区隔，而特属于某一群体的偏好又将深化对自我和所属群体的认同和归属。

相较于其他文艺形态，网络文艺消费者更加注重生产参与、进程控制和价值共创，受众对于个体权利有着高度诉求与敏感。

2.体验享受，个人成长

追求网络文艺商品的「质感」与「格调」。伴随着教育水平和文化消费水平的提高，如今网络文艺的用户群体具有更为成熟的审美和鉴赏水准。

强调网络文艺消费的「渠道」与「服务」。一方面，网络文艺消费渠道的便捷性满足用户对网络文艺「轻松触达」的消费体验需求。另一方面，在版权共享机制尚未建立的情况之下，消费者期待多平台联通的机制和一站式服务。

要求网络文艺媒介既「有用」也「易用」。在猎奇和求乐之外，人们在进行网络文艺消费时愈加注重消费中的实用性和获得感。

• 消费权益：从「欢呼雀跃」到「审慎反思」

技术的发展给人们带来诸多便利，但其在发展过程中出现的一系列问题，使消费者逐渐从沉浸于消费娱乐的「欢呼雀跃」到理性研判自身权利和义务的「审慎反思」。未来，消费者具备更强的自主性，用户的显性权益和隐性权益将愈加受到重视。

正确把握未来网络文艺发展中的六个重要关系

• 「网络科技」与「文化艺术」的关系

在愈加发达的网络技术与电子媒介中介之下，人们思索甚至质疑文学艺术的核心价值，担忧技术的过度使用可能导致人文精神的消弭。

网络文艺的「文艺」属性和「技术」前提决定了其在发展过程中势必要处理好科技与文化间的辩证关系。一方面，文化赋予科技温度，技术的创新与变革必然离不开优质文化内容的补给。另一方面，科技使文化更加具有想象力，技术不仅仅作为工具和技巧，还成为内容表达的重要构成，同时推动各式新兴艺术门类的衍生。

• 「文化价值」与「经济价值」的关系

从长远来看，追求经济效益与坚守社会效益并不是相互对立割裂的两方。随着群众审美鉴赏能力的提高，精品内容成为流量的关键入口，相关企业只有增强责任感，推出大众真切需求的精神文化产品，才能在竞争中永葆生机。与此同时，实现产业价值的目标将引导企业不断探索、创造出符合新时代精神需求的优质文艺产品。

• 「草根创意」与「工业化生产」的关系

未来，创意的草根性与文化生产的工业性的矛盾将始终存在。一方面，文艺创作需要高水平的创作者和偶像化的明星引领文艺的方向和内容创作；在这一过程中，个性化的表达是草根创意得以彰显的重要保障。但从反面来讲，工业化的文化生产即通过版权等法律权属方式，对文化内容进行大规模的批量复制，是对个性的终结。从这个角度来看，文化产业始终未能摆脱「作坊式」的农业文明与「标准化、专业分工」为标志的工业文明之间的冲突。

• 「主流价值导向」与「娱乐至上」的关系

当下，我国网民公民意识彰显不足，对网络文艺作品的审美、辨别能力仍待提高，对网络文艺的监督意识较为缺失。当前网络文艺仍旧存在泛娱乐的特征，网民非主流的文化趣味带有与主流价值观相冲突的隐含意义。随着向下沉市场的拓展，审美冲突可能会进一步加剧。矛盾的缓解，需要政府的政策规制，企业的技术治理和平台自律，以及个人信息素养多方协调并进。此外，需要提升网民对网络文艺批评的重视，加快建设网络文艺批评的多元生态。

• 「文艺精品」与「文化快消品」的关系

网络文艺发展最为突出的一大前沿趋势，即「更加幸福」。从生产端看，网络文艺呈现出多主体「协作共创」的特征，内容上的「逆向创新」与形式上的「全景参与」使网络文艺兼具「质感」与「网感」，精品化凸显。从渠道端看，大屏与小屏、虚拟与现实的联动为用户带来更加丰富的消费选择与体验。从消费端看，消费者的审美发生流变，并且在消费过程中进行积极主动的价值体认。与此同时，需要理性认识当下网络文艺发展中仍然存在的问题。

• 「中华优秀传统文化」与「人类共同价值」的关系

网络文艺的全球化传播需要秉持文化自觉和文化自信，植根于中华民族优秀传统文化，警惕将「出海」简单理解为对他国文化背景和文化需求的迎合和取悦，但另一方面仍需要与国际受众的需求与喜好进行适当程度的协调。

针对习近平总书记提到的「全人类的共同价值」，我国的网络文艺仍需要在继承与发扬中华优秀传统文化的同时，思考如何在文艺创作中把握文化通约性，精确捕捉不同文化背景受众的共同「刚需」，以引发他国受众的情感共鸣。

《网络文艺前沿趋势研究报告》

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