第2674期文化产业评论
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2019年是消费新品牌的爆发之年，钟薛高、三顿半、元気森林、完美日记等现象级国产新品牌的悄然蹿红，正在颠覆消费品牌的运作规则，带来一场消费大变局。谁正在为新消费品牌买单？这些新品牌又为何得以异军突起？本文将对这些问题一一作出解答。
正文共计5106字｜预计阅读时间13分钟
钟薛高、三顿半、元気森林、完美日记……这些单看名字并不知道它们是什么的品牌，在2019年异军突起，而且与过往快消品密集投放电视广告、线下商超大力铺货的做法不同，新晋蹿红的品牌带来了一套全新打法。在势头汹涌的新消费浪潮前，连善于抓住风口的阿芙精油、河狸家创始人雕爷也不禁感慨：“我赌很多传统生意做了十年二十年的人，想哭。因为，彻底看不懂现在的品牌逻辑了……现在，无数传统消费品牌，看待那些‘新锐、网红’疯涨品牌时，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其运作原理，但见鬼的是，年轻消费者就跟疯了似的追捧。”过往经验中，消费市场是头部品牌的天下，宝洁、联合利华通过传统媒体渠道大量投放品牌广告的做法几乎成为消费品牌攻打市场的行规，但如今，变局正在发生。今年消费市场最为瞩目的现象是一批现象级国产新品牌悄然蹿红：上文提到的钟薛高、三顿半、元気森林和完美日记分别是雪糕、咖啡、饮料和美妆品牌，2019年，它们不仅品牌声量快速放大，销量也同步上涨。今年双十一，钟薛高雪糕开场18分钟售出10万支；三顿半获得咖啡品类销量第一。嗅觉敏锐的资本很快闻风而动，崭露头角的新品牌接连拿到融资，投资方不乏如高瓴资本这样的顶级机构。与此同时，消费新品牌的前辈，互联网零食品牌三只松鼠在今年7月登陆A股市场。11月底，另一个重要的零食品牌良品铺子IPO闯关成功，将于上交所主板上市。发生在2019年的消费现象绝非偶然，它是渠道、媒体、供应链、消费升级等诸多因素共同造就的风口。在诸多因素助推下，2019年成为消费新品牌的爆发之年。深究现象背后，究竟哪些因素才是新消费品牌成功的关键？而在下一阶段，消费市场又会往何处去？根据CNNIC在2019年8月发布的数据显示，截至2019年6月，10-39岁网民群体占网民整体的65.1%；其中20-29岁网民群体占比最高，达24.6%——他们都是90后。尼尔森于2019年11月发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示，目前，中国的90/00后约占总人口的24%，他们将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。中国年轻人普遍有着成长发展的需求，有着追求品质生活的愿望，信用消费已经成为消费升级的重要途径。《报告》显示，在中国的年轻人中，总体信贷产品的渗透率已达到86.6%。不难看出，年轻人已经成为消费市场的主力，同时，他们的偏好、消费习惯与老一辈截然不同，在蓬勃的消费贷帮助下，年轻群体的消费能力被放大，他们之于消费市场的影响也随之被加码。年轻群体被释放的购买力抵消了人口红利下降的不利，给了新消费品牌冲进红海与大品牌贴身搏斗的机会。渶策资本创始合伙人甘剑平在接受36氪采访时便认为，国内市场人均消费在提高，中国每年GDP还在提升，财富和消费的意愿在增加，消费的客单价变高，还是有着相当大的机会。以上判断在宏观数据上有直观体现。据国家统计局数据，2019年上半年GDP45.09万亿元，同比增6.3%，同期的消费品零售总额达到19.52万亿元，同比增长8.4%。2019年第二季度，消费品零售总额占国内生产总值的比重超过43%，消费在国家经济中的地位举足轻重。与此同时，恩格尔系数在下降，这意味着居民消费结构得到持续优化。面对年轻群体崛起、消费需求旺盛的大气候，以及不断变化的行业格局，电商平台进行了相应策略调整，扶持中小品牌已经成为许多电商平台的共同选择。投资了钟薛高、三顿半的峰瑞资本执行董事黄海便认为，拼多多的崛起促使天猫重新思考自身的竞争优势，对“小而美”、长尾、优质的腰部新品牌的扶持，将成为天猫战略中的重要一环。今年“双十一”，阿里巴巴旗下电商平台便在运营和流量上给予了新品牌倾斜。同时，经过多年发展，中国的供应链已经非常成熟，在雕爷看来，“在消费品生产的反应速度上，中国说自己第二，不知道谁敢说第一？”愈加成熟的供应链让品牌化成为厂商、零售商瞄准的方向，网易严选、京东京造、小米有品模式，便是C2M（消费端反向影响制造端）趋势的典型代表，而这为新品牌们提供了生存和发展的根基。诸多因素共同为新品牌的冒出营造了条件，而当大气候已经成熟，如何做才能抓住红利？新品牌得以异军突起，既有宏观消费热潮的助推，也与其能够抓住线上线下新趋势的敏感度分不开。仔细研究以钟薛高、完美日记、 HFP、三顿半、元気森林等为代表的新消费品牌得以成功的路径，不难发现偶然的背后存在共性规律。成立于2018年3月的雪糕品牌钟薛高，在雪糕外形上用了中国风的瓦片设计，以“手煮茉莉”、“爱尔兰干酪”等作为口味亮点；与传统雪糕品牌在线下铺货不同，钟薛高主要通过线上电商及线下快闪店销售，顾客下单购入后存进冰箱，仓储式消费代替了雪糕此前季节性、随机性消费；单片20元甚至更高的定价、精致的外形在小红书等内容平台被热议；今年“双十一”开场18分钟，钟薛高售出10万支雪糕。△2018年“双十一”，钟薛高旗下66元一片的“厄瓜多尔粉钻”被抢购以“精品速溶咖啡”为自我定位的三顿半，在产品口味上实现3秒即溶于冰、热水和牛奶，口味逼近现磨咖啡；在日常经营中，通过线上线下数据调整产品开发，例如2019年三顿半专门面对年轻群体制定了一套新品方案，使得其“90后”用户数量同比提升了15%，占到总体的六成以上。在今年的“双十一”和“双十二”，三顿半在天猫咖啡品类排名第一，超过行业龙头雀巢。主打0糖、0脂、0卡的无糖饮料元気森林，击中当下人群对于健康的诉求，口味上使用“赤藓糖醇”成分，在不增热量的同时加入甜味；渠道上，元気森林抓住了便利店热潮的红利，便利店高速扩张同时也加速了元気森林的线下触达；日式风格包装、与王一博、魏大勋等明星的合作吸引着年轻人目光。成立三年后，据“晚点LatePost”披露，元気森林估值达5.8亿美元（40亿元人民币）。虽然分属不同品类，但钟薛高、三顿半、元気森林的走红具有共性，首先，它们都旨在解决新消费群体的细分消费诉求。在冷链物流技术成熟的背景下，钟薛高抓住了新中产对更精致、口味更好的雪糕和在家随时享用雪糕的需求；
三顿半瞄准了对咖啡口味有要求，同时也希望“随时随地喝上好咖啡”的人群；
而元気森林则把目光投在会看饮料成分表的人，他们关注健康，但也想要好的口味体验。
这几个人群在整个市场中的占比并不大，却是撬动更大市场的切口。其次，新消费品牌们还非常善于利用社交媒体进行传播。由于采用了瓦片式设计，钟薛高的产品在外形上独特、新奇，很容易在社交媒体和内容平台上引发传播和讨论，KOL的推荐引来关注，精致外形通过图片或视频传播在平台上形成网红效应。在线下，钟薛高通过不同主题设计的快闪店吸引用户，KOL拍照上传后在线上引发关注和传播，进而为线下带来客流，引导新一轮传播。三顿半做法类似，其小罐装设计讨巧，不同口味咖啡的小罐编号不同、颜色不同。速溶咖啡可以溶解于各种液体的冲泡体验，为咖啡饮用提供了许多创新想法，在内容平台上很容易引发讨论，吸引用户模仿和再创作。完美日记和HFP同样成长于内容平台，完美日记通过欧阳娜娜、林允等明星的种草引来用户关注，再通过头部KOL的试色引导用户购买，素人用户在购买体验后回到平台创作内容，实现二次传播，打造口碑效应。护肤品牌HFP则押准了几次流量风口，从微信公众号到微博，再到如今被热议的小红书、抖音、淘宝直播，HFP多次抓住了流量洼地的价值窗口期。以微信平台为例，HFP在进行大量投放时，不只是集中在头部账号，腰部账号的流量价值也被利用起来。此外，HFP投放时配合多种文案，从不同维度吸引消费者。当其他品牌在关注头部账号，花高价投放时，HFP抓住了中腰部账号的价值，并实现了低成本转化。对线上线下流量的高效挖掘背后，是社交网络催生的“场景式消费”浪潮。有赞COO浣昉认为，“口碑导购、内容导购、线下体验店都在成为吸引顾客消费的重要场景。短视频、直播、内容种草，更是已经成为2019年三个引发全民购物狂潮的场景。”雕爷对此的解释是，“直播、短视频等新的媒介形态不断涌现，新的媒介将带来新的流量，而有人流量、有眼球的地方就有交易。”归纳起来，能够崛起的新品牌们首先在产品定位上瞄准了细分人群的诉求，以此打开市场；其次充分利用当下线上线下销售渠道的红利；再者产品设计有特点，结合线上的内容、社交平台进行投放，通过KOL制造传播节点，在线下设置场景引发用户互动，最后实现品牌声量放大。看上去，新品牌们的崛起依然离不开产品、渠道、传播这三个关键词，不同的是，在新的时代背景下，看上去并无新意的产品、渠道、传播都已经发生巨大变化，这些变化还将继续影响着消费市场。新品牌兴起的鲜明特点是：小切口和重视内容营销，这两者也反映着当下新品牌成长的外部环境。小切口指的是，虽然消费品头部品牌占据大部分市场份额是事实，但在庞大人口基数下，细分人群需求依然可以撑起一个新品牌。对于新品牌来说，相比再造一个可口可乐或者雀巢与传统巨头分庭抗礼，在细分赛道上开拓的可行性更大。大品牌有自己的销售压力，比起只做一部分人的生意，大品牌倾向于寻找最大公约数。大体量既是传统品牌的优势，同时也是其创新的桎梏。以雀巢为例，雀巢三合一速溶咖啡是速溶咖啡的代表产品，但咖啡市场发展多年，人们对咖啡的要求也在提升，此时，对用户差异性需求的满足便意味着机会的存在。在这个过程中，传统品牌并不是拒绝升级，但因为顾及销量，升级往往是渐进式的小步迭代，这就为三顿半这样的新式速溶咖啡品牌提供了空间和机会。这对于后来者的启示是，在中国经济持续增长、居民消费结构持续优化的基础上，消费升级的需求一直在，而传统品牌反应相对滞后，小切口由此出现。细分人群需求还有很多，除了上文不断提到的年轻群体，新一线城市的中产阶层、白发族、单身族都是值得挖掘的细分市场。以单身人群为例，据国家统计局和民政部公布的数据，2018年我国单身成年人口已经达到2.4亿，独居成年人口超过7700万，结婚率仅为7.2％，创下近10年以来的新低。广大的单身人群也催生了“单身经济”，单身人群的独居生活中还有未被满足的需求，为诸如迷你家电这样针对“单身经济”的产业带来机遇。此外，宠物是消解单身人群孤独感的重要陪伴，宠物市场也随之火热，国产宠物品牌应运而生。而社交媒体、内容平台的兴起，以及个性化推荐机制的存在，让细分需求得到了更多的传播空间。在移动互联网不断发展的背景下，营销推广的渠道变得丰富。以往消费品营销推广渠道主要靠传统媒体资源投放、线下货架铺货，因而消费品头部品牌得以用资金垄断渠道，抢占市场份额和用户心智。如今得益于去中心化的传播环境和愈加丰富的渠道，新品牌进入大众视野的门槛被降低。从几个爆红新品牌的过往经验来看，如何用好线上传播平台，并将流量导向店铺，真正实现“带货”是道行极深的学问。钟薛高、完美日记等例子已经显示，这些新品牌都是用内容思维而非流量思维做营销。在一些社交、内容平台以图片、视频为载体，通过明星、KOL种草引起关注，再由用户二次传播，最终把内容流量转为电商流量。不过，内容平台的流量红利期不会永远持续，无论是小红书、抖音，还是近期火热的淘宝直播，在商品营销模式影响力扩大后，蓝海终会变红海，被雕爷称为“三十年一遇”的新消费浪潮也存在窗口期。黄海便认为：“对于消费行业的新品牌而言，重新从零去走天猫的站内流量是比较困难的。因为现在天猫已经是一个高度成熟的生态，其实大家都把坑占住了。当然平台主动扶持新品牌是一个重要红利，但品牌需要思考如何从内容平台上去吸引站外流量。”但可以预见的是，在大气候成熟的背景下，在细分人群的需求尚存在挖掘可能的前提下，更多新品牌仍有发展壮大的机会和空间。有2019年快速蹿红的新品牌示范效应在前，走过2019年，新消费这股风还将继续刮，并会更加猛烈。
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