怎样的传播，才能让“文物”活起来？
第2899期文化产业评论
中华文物是传承中华文化的重要载体，存储着中华文明与集体记忆。中华文物里的文化故事、审美艺术是提升中华文化全球影响力的要素，易建构在全球范围里的文化信任度，并得以有效传播。如何让文物中蕴含的文化提炼与传播出去？迫切需要构建中华文化“认同、分层与传播”的文物文化内容遴选机制。本文对文物数字文化要素的物化形态、文化形态进行三级指标分类，并从数字文物社交指标、数字文物智能指标、数字文物共享指标研究数字文化要素及其全球传播力指标体系。
作者 | 童清艳（上海交通大学 “文物数字传播合作基地”主任、 教授；国家哲社重大项目“网络与数字时代增强中华文化全球影响力的实现途径研究”首席专家）
编辑 | 俞佳颖
来源 | 文化产业评论
正文共计4886字 | 预计阅读时间13分钟
文物是一种物质形态的文化遗产，包括可移动文物和不可移动文物两类。根据我国文物保护法律法规，可移动文物包括历史上各时代重要实物、艺术品、文献、手稿、图书资料、代表性实物6大类，不可移动文物包括古文化遗址、古墓葬、古建筑、石窟寺、石刻、壁画、近代现代重要史迹和近代现代代表性建筑以及历史文化名城、街区、村镇等9大类。
当文物遇到科技，无论是可移动文物，还是不可移动文物，皆可经由数字加工整理，将其蕴含的文化，在影视作品、动漫、网络游戏、直播等数字媒体中传播，让中华文明成果随处可见。显然，文物的数字传播丰富了文化创作环节。
理解文物的物化形态和文化形态相关指标
从文物文化遗产的物化形态到其文化大数据形态，要经过许多环节，比如数据采集、数据存储、数据关联、数据解构、数据重构等，可将文物中所蕴含的中华民族文化符号、审美元素和精神标识标注出来，借助互联网大数据技术，完成相应文物数据库存储，并在分类标准导引下，成为中华优秀传统文化的基本标引，可称为“文化基因”，让文物在分类标准中形成数据关联，生成文化记忆。
根据国家文物局对文物等级划分标准，各级文物有一定的文物定级标准，玉、石器、陶器、瓷器、铜器、铁器、金银器、漆器、雕塑、石刻砖瓦皆与其艺术与工艺相关，有明确断代标准；书法绘画、古砚着重历代名人手迹与保存完好相关；甲骨所刻文字精美或具有特点，能起断代作用；玺印符牌、钱币呈现流派、代表朝代；牙骨角器、竹木雕、家具、珐琅、织绣制作精巧、工艺独特、材质考究；古籍善本、碑帖拓本在某一学科领域有重要价值；武器能代表一个历史阶段军械水平，或在重要战役或重要事件中使用。
上述这些按文物鉴定标准及其在政治认同、经济发展、艺术审美三方面的综合评估应用到文物的文本选取一级指标，可以反映出文物文本与其文化文本之间对应的N级编码程序框架——
一级编码：文物与相关图像（原型）
二级编码：文物的文字解读（当下的解说）
三级编码：古籍中的文物（文物与历史的统一性）
四级编码：后代相关创作（各类媒体呈现、文创产品等）
1.文物文化符号存储着中华文明与集体记忆
从符号学能指与所指关系角度看，符号的背后有着深层次的历史文化、政治、经济、社会的必然联系，是研究人类不同时期文化的重要窗口。《中华人民共和国文物保护法》中规定，受国家保护的文物，一是具有历史、艺术、科学价值的古文化遗址、古墓葬、古建筑、石窟寺和石刻、壁画；二是与重大历史事件、革命运动或者著名人物有关的以及具有重要纪念意义、教育意义或者史料价值的近代现代重要史迹、实物、代表性建筑；三是历史上各时代珍贵的艺术品、工艺美术品；四是历史上各时代重要的文献资料以及具有历史、艺术、科学价值的手稿和图书资料等；五是反映历史上各时代、各民族社会制度、社会生产、社会生活的代表性实物。
2.文物文化产品是一种“文物+”新兴产业模式
基于文物蕴涵的文化所形成的产品包括商品和服务两部分，文物文化商品可以大量生产，如各种文物文创产品，基于文物文化元素所拍摄的影视作品、动漫游戏、音乐、直播、网络小说等，借助网络与数字技术，“文化+科技”的背景下，可达成跨越时空的传播，是一种网络与数字文化产品。
目前，中国拥有博物馆超过5100家，拥有76.7万处不可移动文物，国有可移动文物总数超过1亿件(套)，还有巨量民间收藏文物。海量文物大数据越来越成为文物保护利用、文化创新发展的宝贵资源，结合数字手段，构建具有高文化价值的 IP是博物馆进行创造式发展和创新播的新方式。文物与旅游、教育、文创、影视等行业的深度融合，“文物+旅游”“文物+教育”“文物+创意”等新兴产业模式催生。
3.“人类命运共同体”价值观在文物中的主题分析
文物呈现了中华传统文化中治国、理政的智慧，结合“人类命运共同体”的价值观，可以对其进行相关主题分类。诸如“和合共生”“天下为公”“海纳百川”“天人合一”等，“共享”是贯穿于“人类命运共同体”理论中的一个重要价值理念，治理观（礼乐教化、中和之美、尽善尽美、“齐家治国平天下”“信仰之美、崇高之美”等）、 权力观（君子人格、以德为先、“动之以情，晓之以理”等）；共同利益观（美美与共、和而不同的包容性等）、可持续发展观（“一生二，二生三，三生万物”）等；艺术文化（天人合一，如人与自然的统一、生活美育，如生活就是美，美就是生活等）、和谐世界（个体与社会的统一、全面发展的人）等。
1.文物文化内容的社交契合度
需要找到文物得以在社交媒体上流行的诱因，挖掘文物文化的实用性价值、公共性价值以及故事性。
2.文物文化内容的社交分享度
文物文化需唤起用户传播情绪，有助用户刷存在感、归属感、充实感、参与感，提升用户的社交形象，活跃其社交热度。
3.文物文化内容的社交感染度
文物文化内容能唤起用户的感同身受，产生共情，实现一键式社交分享，让用户被激活为传播渠道。
4.文物文化内容的用户可创造度
用户作为文化新生产力嵌入到文物文化的生产系统。
1.文物智能内容生产
基于物联网传感器、智能语音识别、智能翻译、智能选择与审核、社交机器人等技术让文物内容生产更加智能。
2.文物智能内容分发
内容个性分发、渠道智能选取、精准到达能力等，文物题材选择、表现角度等方面都是新的考量体系。
3.文物智能移动感
用户“进入”到文物文化事件现场，体现“在场感”，以自己的主观视角来观察文物现场。
1.文物文化内容资源整合能力
集成文物文化下游文创产品资源、泛内容边际资源，以及各类文物IP衍生内容。
2.文物文化线上线下关系转换能力
编织线上线下联动交互的关系平台去沉淀文物核心用户数据，从而把握关注文物的用户诉求，通过一体化综合文物文化服务平台系统实现供需精准对接。
3.文物文化跨界服务能力
通过文化创意产业来延伸。
文物资源的文字化、图像化、数字化是一种数字再加工，这一数字化资源中的内容单独构成作品，可参照图像著作权等方式单独受到著作权法保护，数据库整体也可作为汇编作品受著作权法保护。所以，数据库检索和图像授权构成文物主管部门进行IP授权的主要方式，著作权权属登记、申请注册商标是版权授权前提。博物馆及馆藏资源的名称及图形元素等皆可注册为商标，是文物的IP衍生价值。
文物原型是IP衍生品设计之本， 同一个IP，可改编成不同版本的故事。在文创产品开发合作中对外授权使用。其开发合作的模式大体上归纳为：
1.代销模式
由外部厂商自行提出文创产品开发方案、制作与销售, 并送交博物馆进行审核。
2.合作开发模式
博物馆与厂商合作开发文创产品方案、市场营销，由双方或厂商出资开发制作。
3.艺术授权模式
博物馆通过数据库检索和图像授权等方式将数字馆藏资源提供给外部厂商，不参与文创产品的开发与销售。
数字文化创意产品的联动开发，如提供给小说、动漫游戏、电影丰富的剧情和价值观，减少剧本创意策划、概念设计工作量，更容易实现规模化生产，并实现有效的增值。
“文化+科技” 融合下，文物文创产业的品牌，以及产业链依托新技术不断推出新文创产品，与时尚元素结合，创新文化活动，产生一种良性、闭环的新文创发展模式，包括 “网络文学+影视授权”“出版社影视投资+反哺IP”“影游IP联动”“电影+主题娱乐/周边”的局部跨界衍生模式。
中华文物数字文化要素及其全球影响力是一个软性指标，可以通过中华文物文化传播效果评估其总体影响力，从而把握全球不同国别受众对中华文物文化传播效果的态度、认可度、接受度等等。可以借助大数据定向分析，进行要素分层研究，研究中华文化全球影响力中的共情效果。根据上述对中华文物的分类、文物文化属性及其衍生IP产品的分析，具体指标可遵循：
1. 文物物化形态是器物性文化形态
△王者荣耀敦煌定制皮肤
△您好！这是有关文物数字传播的问卷调查，仅作为学术研究之用，请放心填写，感谢！
你对文物数字文化要素怎么看？
欢迎在留言区发表您的看法
推荐阅读