“李子柒”们带火的乡村民宿，国庆档一房难求

第2959期文化产业评论

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随着李子柒等田园风网络红人的兴起，曾经被避之不及的乡村，成了更多城市人心中的乌托邦，越来越多的人愿意为昂贵的乡村民宿买单。而想找个“世外桃源”放松放松，可没那么容易，国庆档的乡村民宿更是一房难求。互联网短租平台相继入场，流量、资本蜂拥而至，乡村民宿的后续发展又会何去何从呢？

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作者 | 黎文婕

编辑 | 枉文雨

来源 | 锌刻度

正文共计5280字 | 预计阅读时间14分钟

再次失眠的夜里，24岁的肖笠看着手机屏幕里视频博主李子柒身后的那片田野，望着窗外闪烁的霓虹，突然开始怀念乡村的蝉鸣声。

在快节奏的一线城市里被疲惫感裹挟多日后，陷入回忆里的肖笠迫切地希望，“回到乡村，睡个好觉。”

当李子柒式的视频一度爆火，越来越多的人和肖笠一样，对度假旅游有了更多的要求——在喧嚣的城市待久了，灯光闪耀的繁华打卡点，已经很难再打动他们，反而是 “李子柒”式的静谧村落，更让他们心神向往。

于是，被老旧农房改造而成的高端民宿，开始不断在乡间涌现。不过，在距离国庆还有一个月的时候，肖笠就发现自己已经晚了一步，她想去的乡村民宿早已一房难求。

锌刻度发现，尽管价格并不便宜，但许多高端乡村民宿的国庆档期前就早已售罄，不少民宿公众号甚至推出秒杀……

当民宿变成“乌托邦”：乡村经济越来越火

毕业后就到了北京工作的肖笠，上一次回到南方乡间，已是三年前。关于乡村的记忆大多已经模糊，但外婆家独有的那份怡然自得，肖笠难以忘怀。

肖笠的外婆家在南方小镇的一隅，坐车驶过蜿蜒的小路，不一会儿就能看见那片红土墙、青瓦顶，而外婆早早就从自家的田地里采摘了新鲜的蔬菜，站在小路尽头，热切地等待着儿女们的归来，身后是炊烟袅袅。

年幼时，肖笠总爱听着夏蝉的群鸣睡懒觉。尤其是偶遇上下雨天，淅淅沥沥的雨，敲打在上了些年头的青瓦上，仿佛是大自然奏响的摇篮曲，催着肖笠快快进入温柔的梦乡。

恰好国庆将至，肖笠当即打开订票软件，准备抢下国庆的机票。然而，正要下订单的那一刻，肖笠被好友拉回了现实，“你想在难得的假期回到蚊虫巨多，洗澡上厕所都不方便、一大早就有鸡叫的农村？”

随后，朋友立马发来一个乡村民宿简介，“你看，这是不是很像李子柒视频里的田园风光？”

翻看着图片和文案，肖笠心动了：山林繁茂，清水潺潺之间，一座看似装修朴素的农家大院坐落于此，而细节之间，从宣传文案到房间布置，显然并非“农家乐”式的乡居，而是有着精致设计的另类民宿——既有私人定制管家，又有专业厨师，更有丰富的体验项目……

“既能回到静谧的乡间，又能享受到精致的服务，的确让我们这些社畜能得以喘息。”肖笠想。

当肖笠决定和朋友去往乡村民宿重温童年，位于西南地区的陈茹，正想办法为一家人订到乡村民宿的一间房。

不久前，陈茹和朋友在短视频平台上看到了一个有关乡村民宿的视频：镜头里，顺着石阶而上，一路上都有花草相伴，木质院门大开。

顺着视频，陈茹找到了这家民宿的公众号，点开介绍，“就算你刷遍李子柒每个视频，看过每一期向往的生活，却并没在真正的小院生活过、体验过……这里有真实乡村院子的生活！”

而穿插的图片里，有着如此的文案，“你在这里找到了鸽子屋改造的儿童阁楼，或许相比于自家小孩，你更愿意住在这阁楼一晚，在洒进星光的小窗口下实现儿时的童话梦想”、“如果不是写着‘猪圈吧’的名字，谁又能想到这个丝竹环绕，澄澈明亮的玻璃房子，原来是由猪圈改成的呢？”……

陈茹是有着两个小孩的妈妈，原本就打算趁着国庆，带着孩子和父母，一同放松一下，“这种乡村大院，既能让孩子体验一下淳朴的自然风光，又能让父母重温一下乡土记忆。”眼下，陈茹很快决定，国庆节的目的地就是这里。

事实上，“肖笠”和“陈茹”们还有很多。他们曾避之不及的“脏、乱、差”的乡村，不知在何时变成了心中的那片乌托邦。

这类高档乡村民宿大多以精致而富有田园气息的文案作为宣传，关键词多为“乡愁”、“童年”、“情怀”等，从独特精致的BP排版要美，到古朴元素融合现代化设施的实体——智能马桶、万元床垫、高端卫浴、中央空调，无一不迎合了都市消费者们的关注点。

△高档的内部设施是高档乡村民宿标配

毕竟，山间清风竹海，清晨看日出，夜晚观星海，住进装修精致的小木屋，躺进山海之间的大帐篷，甚至能看一看停留在童年记忆中的萤火虫，在这样的环境里住上几天，对在都市看惯了钢筋水泥的人群而言，确是奢侈又惊喜的享受。

上百人，两间房：微信群里的抢房大战

不过，想要真的住进这李子柒的世界，并不容易。

不同于随意建造、类似“农家乐”的低端乡村民宿，这一类李子柒式的高档“桃源”价格不菲，一间房的价格动辄破千。但在北上广深，甚至许多新一线城市的高端消费人群，开始愿意为这份乡村里的“奢侈”埋单。

要知道，哪怕如今很多城市的五星级酒店还卖不到1500一晚的价格，在地理位置偏远，当地经济水平不佳的德清莫干山、重庆仙女山、三亚博后村等地的高端乡村民宿，这个价格在旺季却一房难求。

“李子柒一类的乡村生活博主，的确影响了很多人对乡村的看法，越来越多人渴望走进乡村体验不一样的生活。”一家高端乡村民宿的老板告诉锌刻度，大部分高端乡村民宿都只有不到十间的房源，“也并不是刻意做饥饿营销，是确实基本上一个大院能辟出的房源本身就不多。”

陈茹在添加了一家心仪的乡村民宿客服的微信后发现，这类乡村民宿大多都会主推“包院模式”。

客服告诉陈茹，他们会优先提供包院模式，一旦整个院子被预定，则不再提供单独房间预定，“节假日包院的价格是16800元，其中包含九间客房和早餐、下午茶及一项体验项目，并不包含正餐”。而散租客房的价格为680元至2290元一间不等，且客房只能预定三天以内的房源。

很快，陈茹被客服拉进一个临时组建的微信群，客服表示，“本来我们是以包院先得，因为考虑到这段时间有好多客人都在咨询国庆的房间，所以我们特意开放两个房间，照顾想预定的客人……这个群明后天就会删除。”

△陈茹加入的订房群

两天后，陈茹并未顺心如意地抢到一间房，于是又转战至另一个适合孩子体验自然特色的“花园农庄”，家长和孩子可以在这里体验秋日下午茶制作、植物草木染等活动，且能住在农庄内精致的帐篷或木屋里，价格为三天两晚2910元。

然而，当陈茹在9月11日向客服咨询时，这个在9月5日刚刚发布的“招募令”，就已经没有名额了。

“越偏远的地方房价往往越贵，而越贵的房间往往越早被预订掉。”一家位于乡村民宿重镇莫干山的民宿老板告诉锌刻度，在这个领域，“高价格代表着高品质与高自然度，在莫干山的裸心谷，一夜近6000元的乡村民宿往往是最早被预定出去的。”

一房难求、生意火爆的背后，是无数资本的看好，越来越多人渴望啃下这块“短租群狼”嘴边的肥肉。于是，这类高端的乡村民宿早已延伸出一条产业链。

一方面，乡村民宿的消费项目远不止于房费，其衍生出来的附加付费项目正成为这类民宿必不可少的一部分。

要么是各类体验项目，比如滑翔、野外烧烤等主打大自然体验的新奇项目，或比如捕猎亲子游戏、亲子派对等针对亲子的互动项目；要么则是价格不菲的乡间定制餐饮项目，比如定制农家桌餐、定制私厨餐等；又抑或是各类农副产品，在部分乡村民宿，“一只土鸡土鸭的价格能达到六七百，有的农家精心养育的猪，单价能破万。”陈茹了解到。

△乡村民宿的采摘体验项目

甚至有不少高端乡村民宿与户外运动拓展基地和农业综合体、餐饮企业等开展合作，整合第一、第二、第三产业，使不同发展元素互相串联，逐步衍生出全新的产业形态。

收益是明显的——全国发展乡村民宿推进全域旅游现场会上，文化和旅游部部长雒树刚表示：我国乡村旅游达25亿人次，同比增长16%;民宿消费规模达200亿元。预计到2020年，我国乡村民宿消费将达363亿元，年均增长16%，远高于同期国内旅游消费年均8%的预计增速。

此外，《途家乡村民宿报告》数据显示，途家乡村民宿增速超过300%，截至2018年11月15日，乡村民宿累计接待近两百万房客，为乡村房东创收超过5亿元。

另一方面，教人如何打造这类乡村民宿，也正成为一门生意。“一起小住”这一民宿众创平台，不仅推出“50人计划”招募宿主打造民宿，还开办了“民宿研习班”，食宿和交通费用为1500元每人。

“这类民宿和我们这种标准化的民宿不同，从文案宣传到房屋设计等，都需要精致和特色。”成都一家民宿连锁店的负责人孔瑞陇告诉锌刻度，选择乡村民宿还是城市民宿是两种不同的玩法，乡村民宿是以特有的乡村人居环境、民俗文化、田园风光为基础，需要满足游客乡村生活、自然观光、文化体验的多样需求，就算是有着做民宿经验的人，想要改造自己的民宿，走这种高端精品路线，也并不容易，所以自然有人会盯准这个商机，开班教学。

“开民宿能不能赚到钱不一定，但教人开民宿，倒是多半能挣到钱，至少不会亏本。”孔瑞陇称。

风口之下：互联网短租平台竞相入场

追根溯源，高端乡村民宿的兴起，很大程度上离不开一线和准一线城市的旅游消费理念转变——从观光旅游转变到休闲度假。

“以前更倾向于去旅游城市住较为高档的酒店，但是其实旅游城市的风景和酒店都没有太多不同，反而是这种有特色的民宿更值得一去，而且比起到各个景点打卡，不如到民宿休息。”肖笠的想法代表了大部分消费者的心理。

于是，浪潮之下，各大知名的短租平台也开始踏足而入，准备摘果子。离城市2.5小时半径的乡村旅游市场也成为巨头们的新战场。

毕竟，城市短租市场早已被瓜分无几，流量见顶。根据公开统计数据，2019年全国民宿入住率总体比上一年下降了10%，尤其以丽江、重庆等网红城市最为严重，能实现盈利的民宿不足20%，30%游荡在盈亏平衡的边缘，另外有超过50%的民宿处于亏损状态。

一个重要的原因正是，同质化严重、服务层次不齐和缺乏标准化等问题在民宿业愈发突出。转向针对细分领域的深层需求，提供更有针对性的服务，才能增加生存几率。

在这样的背景之下，一边是资本的不断涌入。民宿连锁品牌「有家」获得携程、途家、58产业基金战略投资数千万美金。而其竞争对手「路客」精品民宿品牌早在今年年初，完成了数亿元A轮融资。

另一边则是大平台，甚至当地政府的切入。

2017年，蚂蚁短租就曾首次透露，蚂蚁短租开始将业务线向乡村旅游市场拓展。除了整合零散乡村民宿资源外，蚂蚁短租还瞄准了两类乡村民宿主体：乡村连锁酒店和特色小镇开发商。

当年5月，蚂蚁短租与北戴河赤土山村这座曾经小渔村合作，打造了独具特色的“蚂蚁民宿村”。

△蚂蚁短租平台的乡村民宿“墟里壹号”

途家则在2016年3月就公布，与远大住工成立合资公司“途远”，合作开发的乡村旅游度假居住产品(大多为乡村别墅)，途家将提供其擅长的管家服务，远大住工则发挥其建筑优势。

而从2020年3月份起，小猪短租在成都站的5位城市开发经理，全部将工作重心转移到乡村。

目前，小猪平台上有3000多套位于成都周边及四川核心旅游景点的乡村民宿房源，比2017年开始拓展乡村民宿时，翻了足足三倍。

流量、资本蜂拥而至：乡村民宿规模化为何难实现？

不过，不同于城市民宿的标准化发展，高端乡村民宿有着这条细分领域独特的瓶颈，即便是这些大平台入局之后，似乎也未掀起较大的浪花。

“首要的问题则是，平台、资本纷纷入场，如何做好流量和标准的平衡。”一位业内观察人士告诉锌刻度，在流量方面，乡村民宿的流量主要来源于两方面，线下的口碑传播引流+线上的平台流量导入。

前者流量过于弱小和分散，后者则需要重金投入。这导致，流量涌来，乡村民宿的规模化却难以实现。

“乡村民宿的定位本身就是本土特色与当地文化，这与标准化、流水线式的民宿打造有明显冲突，所以，如何做到二者的平衡，使乡村民宿既能够有标准化的服务水平等，又能保证其特有的风格，对于擅长标准化发展的平台而言，是个难题。”上述观察人士表示，更何况，好风景的位置有限，早期入行者占有资源优势，而后来入局者很容易陷入少特色、多标准的套路化发展。

此外，乡村民宿比城市民宿投入更大，回报周期更长。首先，硬件设施的投入就更多，毕竟城市民宿是在原有房子上轻度投入改造，乡村房源基本是重建。

另一方面，“乡村民宿大多依靠独门独院，且位置相对较偏，生活配套不完善，厨房和常驻服务人员必不可少，星级酒店的房价更是决定了要提供的服务质量。”孔瑞陇向锌刻度解释，因此，景区民宿人力配比往往至少需要达到1：1才能体现精致的民宿服务，需要投入的人力成本较大。

“以我了解到的成都比较高端的乡村民宿为例，管家等服务人员的工资都比一般的酒店高，因为乡村民宿地理位置较偏，生活各方面并不方便，如果工资定得低，很难招到或留下合适的服务人员。”孔瑞陇称。

界面新闻的数据也验证了这一点，“城市集中式民宿，一般投入成本至少两三百万，而乡村民宿多的时候需要三四百万。投资一个城市民宿单间客房的成本是10万，相比来说乡村民宿需要15万。”

在这样的高成本之下，似乎也不难理解这类乡村民宿的高昂定价。

只不过，在资本的搅动下，当你愿意花上千元排队到乡村睡一晚时，乡村或许也早已不再是童年时的面貌与味道。

（文中肖笠、陈茹为化名）

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