月收入3000，但我喜欢看月消费3万的视频

第2965期文化产业评论

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2020年5月份，国务院总理李克强在记者会上一句“有6亿人每个月的收入也就1000元”引起热议，和此条热议对比的是中国人均国民总收入首破1万美元。而当我们把视线转向手机屏幕，豪宅别墅，名牌服饰……富人网红们的“日常分享”碎片正让更多的人看到了一个个富有、多姿多彩的世界，然后暂时忽略贫穷的现实和巨大的差异。

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作者 | 曹学燕（文化产业评论作者）

编辑 | 张小俊

来源 | 文化产业评论

正文共计3575字 | 预计阅读时间11分钟

“给你两千万离开我的儿子。”这是电视剧对于富人的描述，也是普通人对富人最初的想象。

在文艺作品中，富人常常以反派、暴发户的形象出现，以给屏幕前的普通人稍许安慰——“有钱人也不过如此。”

而随着短视频媒介的普及，一部手机就能带你看社会各个阶层人的真实生活。“有闲”的富人们也会在平台上分享起自己的点滴日常，渐渐地，富人世界在人们的心中构建起来，相比以往普通人的想象，富人自身分享的内容更具冲击力，几乎完美验证了网络上的流行语：

不要试图去想象富人的生活，因为你根本想象不到。

屏幕中的富人：优越且优秀

富人们在短视频上随手展现的衣食住行日常，都能引发围观群众的惊叹。

有不少人正是从富人视频里了解到Gucci、Chanel等一系列名牌的前世今生，而李雪琴2018年的名牌读法教学视频相比富人随口一句“昨天买的几十万Gucci裙子”，冲击力不免低了不少。

通过富人自己拍摄或是第三方分享的视频，用户们吃着泡面看富人游走在五星级饭店，在自己的房子里和富人以第一视角游览超级大别墅，仿佛在某一刻自己和视频中的主人公融为一体，漫步在纸醉金迷的世界之中。

富人博主们展现出的形象也在不断颠覆大众的刻板印象。原来富人的生活是这么回事！原来富人是这样的!

2017年，《中国青年报》社会调查中心曾对3990名青年人进行 “青年人眼中的中国富豪”调查，66.7%的人认为中国富人的整体品质是“很差”或“较差”，认为他们不具备合法致富、社会责任与爱心等品质。

在视频中，青年富人们个个积极向上，都是名校毕业海归精英，出身在终点线还比大部分人更努力，常常出没于顶级社交圈之内。

炫财富、名校学历只是标配，最关键的是富人们依然坚信“不努力就没出路”的朴素道理，严以律己然后宽以待人，偶尔还要记录给保姆过生日等事情，展现出极高的人文素养。

富人黑心的传统印象被打破，他们真的不光有钱，还优秀。在短视频上，他们还被更多的人看到、喜爱，达成部分富人名利双收的小目标。

从看客的角度来说，无论哪个时期哪个国家，对富人生活的好奇和追逐从未停歇，又爱又恨，爱的是他们可以过上自己希望拥有的生活，恨的是他们生活的主角不是自己。

BBC曾拍摄一组纪录片《亿万富豪的饕餮盛宴》满足人们对于富豪食物选择的好奇，几千磅一杯的红酒一口闷，品尝昂贵并稀有的鱼子酱……

△亿万富翁们的饕餮盛宴富豪鱼子酱品鉴会

与其说富豪们在为食物买单，不如说他们在追求一种稀缺的、独特的饮食文化和体验。

简言之，一种高不可攀的阶级，一种99%的人一辈子难以企及的高度。

而看客也很愿意欣赏拥有财富，而视财富为无物的淡然态度，以此来完成一个心理推导：有钱依然不把钱当回事，我没钱也不把钱当回事，有钱=没钱，大家都一样。

王思聪无意中成了集大成者，“坐飞机让带狗吗？”“不知道我是私人飞机。”

富人越是云淡风轻，普通人心里越是惊涛骇浪，只能开一瓶18年的可乐压压惊。

不过，富人有必要自降身份当网红，站到屏幕前“取悦”观众吗？

制造富人网红

短视频媒介无限拉近了视频传送者与看客的距离，我们离富人的生活距离之近堪比在富人家里安了摄像头。

不过即使在分享美好生活的富人之间，也存在着隐形的阶级划分，真金白银的富人自然是金字塔层的顶端，他们也分为家族传承和自我奋斗两大类。

家族传承类的富人博主常常以年轻貌美的宝妈等群体为主，她们自身出身优渥还拥有着精英学历，富有已经成为她们与生俱来的本能，她们的后代也可以预计地赢在起跑线上。在很多人奔波谋生的时候，她们在豪华的住宅里醒来，从一顿精致的早餐开始一天的生活。当网友评论“你怎么不工作的时候”，“不需要工作”这个答案呼之欲出。

△视频中富人打理自家后花园

对于此类富人来说，成为短视频博主有玩票的性质，毕竟平台的流量费在她们的收入中只算零花钱，分享生活然后获得追捧的高级“炫”才是她们的追求。

自我奋斗类的富人相较来说更加可以引起用户的共鸣，她们有着明确的故事线和人物设定，甚至还会分享过往家族破产等悲惨经历，激起用户的同理心，打造出“美强惨”的富人社畜形象。

细看此类富人博主的简介，自主创业等是常见的字样，让自己成为网红IP，吸引流量或许也是服务创业的一部分，寻求新的财富增长点。

真富人的玩票让一些用户看到了商机，包装网红的流水线工程一步步展开，有心人在网上购买一些设备道具，就可以秒变富豪。

在淘宝等网络购物平台每个人都可以轻易地购买豪车、豪宅等短视频，付出更多的价格还可以获得专属定制服务。线上视频素材因为其素材的套路化、批量化有时也会在观众的火眼金睛中败下阵来。

为了快速包装出富人形象，博主及其背后的公司团队也会下下血本，去租赁豪车、租赁场地来丰富视频中的内容。某汽车租赁公司的销售顾问曾分享网红租车常态化的现状，30万-500万的各类豪车、跑车被各路网红租赁。

不同的富人网红，同一辆豪车。

短视频让视频内容的制作与传播变得更加便捷迅速，也降低了制造成本，有时候几句话就可以让自己口头晋升富人阶级，等到被揭露时候退网公关就好。

也有的制作团队另辟蹊径，比如粉丝过300万的“氪金研究所”以街访的形式揭秘路人的穿搭总价，出境的男子女子容貌姣好，一身名牌，其中更是不乏高收入阶级者（如下图中红木生意老板的女儿）。此类“白富美”和“高富帅”为主角的视频点赞评论数据都更好，十万加点赞是常态。

不过类似的账号常常陷入假富人、演员、模特扮演等舆论怀疑之中，无论结果如何，“氪金研究所”等账号的视频同款带货意图已经足够明确。

成为富人网红之后，赚钱也变得容易了些。不光如此，上文所提到的富人分享的行为，也在某种程度上为其他的视频创作者提供了或模仿、或吐槽的灵感来源。

总之，富人不论真假，成为网红之后创收，取悦了自己，带动了租赁、视频素材售卖、视频剪辑、网红包装等产业的发展，也为内容创作者提供了素材。

让人又爱又恨的富人

抖音快手上“有钱人的日常生活”“炫富”等标签不少，观看量更都是亿次级别，其中大狼狗郑建鹏&言真夫妇更是凭借豪横的炫富视频，一天收获近百万粉丝，完成了其他博主可能很长时间难以达到的粉丝转化目标。

人们为什么这么爱看富人视频？

拜金主义

学者李强曾提出中国仍处于“土”字社会结构(金字塔)，大部分人处于社会中下层，距离中等收入人群为主体的橄榄型经济结构社会还有一段距离。富人依然是这个社会中的稀缺人群，其自身的信息以及相关的信息价值也自然被提高。同时对于很多中国人来说，“致富”也是必需的生存法则。在短视频的推动下，最初人们为了窥得富人的致富秘诀蜂拥而至，逐渐在想象的纸醉金迷中沉沦或是参与其中成为“伪富人”谋生存。

认知刺激

富人视频能够为用户带来不同类型的心理刺激。初期是被摆在眼前的巨大落差震撼，接着便会将新接收到的信息知识与个人以往的认知进行对比，加强或打破对富人的刻板印象，并对自己的行为做出指导——想要过轻松的生活，想要成为富有的人。但是这样的行为愿景在用户与现实中的自己进行对比之后，往往会遭受挫折，得出不可能实现的结论。用户的心理经历了过山车般的落差之后，最终只能通过更多的富人视频来安抚心理。

精神迷失

根据最近一项针对炫富现象的网络调查显示，76%的受访者认为炫富者的年龄段属于 “90 后、00 后”,我们在屏幕上也可以看到炫富者们大都是年纪轻轻的美女帅哥。大量此类型视频的涌入，无疑会造成对用户的两个误导：一是会让用户错误地认知目前的贫富差距，产生“人均富豪”的错觉，忽视那些想要关注的社会角落；二则是在潜移默化中构建了一套财基于财富的评价标准，当富人成为视频平台的主流群体时，本为主体的普通用户或许会受困于奋斗无用论，陷入精神迷失的困境。

而对于富人来说，他们的物质需求已经得到了极大程度的满足，被关注是新的精神需求满足方式，最明显的例子不过于以虞书欣、赵小棠等“年轻女富婆”也要努力成团出道，成为明星。

毕竟，没有人欣赏的富有略显寂寞，名利不可分割。活跃在名利场的主人们和误入光怪陆离世界的普通人有时也是一种互相满足，不过大部分时候，富人只是弯下腰大把收割普通人的注意力，获得流量和满足后继续自己的生活。而普通人的心理却有可能在一条条视频的洗礼下，逐渐被眼前遥远的终点消磨掉初心。

结语

但短视频媒介本身实则是中性的，富人分享的视频也并非全无积极作用，至少在认识层面一定程度促进了不同阶级间的信息流动。观看富人视频也可以理解为一次和富人的对话，看清遥远的景色，了解昂贵的生活。把“炫”富视频当成免费的“见世面之旅”，然后在现实中保持好自己不断前进的体面，是更清醒的选择。

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