马拉多纳：只为足球而活的另类球王
第3010期文化产业评论
可能只有在失去时，人们才能更清楚地明白一个人的价值与意义。数十年来被众多负面消息缠身的马拉多纳突然离开人世，世界范围内各界人士纷纷表达了震惊与哀悼，马拉多纳对足球乃至对体育的重要意义也在这些致敬之中，更清晰地呈现在人们视野中。今日，文化产业评论（ID：whcypl）怀着对球王的深深敬意，描述马拉多纳的巨大影响力，梳理一下在他那个时代里个人IP实现商业变现的模式，回顾这位与商业时代格格不入的超级巨星。
作者 | 刘亚飞（文化产业评论作者团）
编辑 | 周昱帆
来源 | 文化产业评论
正文共计7376字 | 预计阅读时间19分钟
北京时间11月26日凌晨，一则消息迅速席卷全球：一代传奇球王迭戈·马拉多纳在阿根廷家中病逝，享年60岁。
阿根廷举国哀悼，总统费尔南德斯表示将会为马拉多纳举行国葬。从周四开始，马拉多纳的遗体将被放在总统府内停留3天，届时民众可以前往总统府悼念他。费尔南德斯在推特上深情地说：“马拉多纳让阿根廷登上了足球的世界之巅，带给我们无数的快乐。你是世界上最伟大的球员。迭戈，感谢你的存在，我们将永远怀念你。”
梵蒂冈教皇方济各表示，他会记得马拉多纳及其足球传奇，并将为他祈祷。教皇还将马拉多纳称作“足球诗人”。
△马拉多纳遗体告别仪式
在马拉多纳曾经效力过的意大利那不勒斯市，球迷们同样陷入了深深哀思之中，并自发为马拉多纳守夜。市长德·马吉斯特利斯宣布，为不幸离世的球王马拉多纳举行全市哀悼活动，并把那不勒斯队主场圣保罗球场更名为马拉多纳球场。
另一个马拉多纳曾经效力过两年的豪门球队巴塞罗那俱乐部，也第一时间表达了深深的哀思。
与马拉多拉并称为“球王”的贝利在社交媒体上深情悼念马拉多纳：“世界失去了一位传奇，希望有一天我们会一起在天上踢球。”
马拉多纳对球迷来说意味着什么
马拉多纳的一生毁誉参半，充满争议，喜欢他的人将其视为足球上帝，而厌恶他的人则称他为恶魔。但没人能否认的是，马拉多纳凭借天赋与努力，在竞技体育的荣誉殿堂最高处为自己竖起了一座丰碑。
足球是十一人的团体运动，很少有人能单凭一己之力改变比赛结果，所以那些具备这种能力的人总会让人记忆深刻，马拉多纳就是这个群体中的佼佼者。对手往往对他的这种能力有最深的体会与认识。
△82年世界杯阿根廷对阵比利时，摄影师抓拍的阿根廷队罚任意球的一个镜头，防守的6名比利时球员高度紧张地盯着马拉多纳
86年世界杯，韩国队全场90分钟内以近乎空前绝后的方式，对马拉多纳犯规达到37次之多，解说员对此描述为：韩国人像伐大树一样一次次将马拉多纳放倒。然而该场比赛马拉多纳以三个助攻帮助阿根廷队三比一取胜。
还有那个著名的世纪进球，凶狠的英格兰防守球员在无效的围堵中体验到了深深的绝望。
△世界杯历史上的世纪进球、最佳进球
90年世界杯，巴西在全场占据绝对优势的情况下，面对马拉多纳突破时惊慌失措，被他送出致命一记传球，从而含恨零比一被淘汰。巴西媒体在比赛后纷纷打出类似“巴西零比一不敌马拉多纳”这样的标题。
90年世界杯，阿根廷队在淘汰赛中面对东道主意大利队，比赛所在地那不勒斯市竟有大批球迷倒戈支持马拉多纳，而马拉多纳也不负众望率队淘汰了东道主。
△比赛加时进行到106分钟时，马拉多纳控球闪过6名意大利球员的围抢，给队友创造了射门机会，著名球星巴乔、巴雷西都在其列
90年世界杯决赛前的新闻发布会上，德国队主教练贝肯鲍尔面对如何防守马拉多纳的提问时，一本正经地回答说，由于马拉多纳能力太强大，我们已经向国际足联申请上场12人，由两个球员专门盯死马拉多纳。面对同一问题，队长马特乌斯说的更直接：马拉多纳太强大了，我准备带上手枪来防守他。
94年世界杯小组赛，希腊队零比四输给阿根廷，但队员们却喜形于色，以至于希腊队主教练忍不住讽刺说，这场比赛我们的队员就是为了来和马拉多纳合影。
意大利传奇球星、AC米兰俱乐部伟大的队长马尔蒂尼在自传里这样写第一次迎战马拉多纳：“首次代表米兰迎战那不勒斯，我兴奋地早早就走出更衣室热身，就是为了等着看看那个人是怎么热身的；结果两支球队全部热身完毕走回更衣室，我也没看见那个人出现……重新进入场地准备开球，他才慢慢的走上球场，就那么随意的颠了几下皮球，然后用了不到二十分钟，他就进了我们两个球……我从来没有见过这样的球员。”
马拉多纳赛场上之勇猛，简直就像《三国演义》中的赵子龙，在长坂坡七进七出，如入无人之境。
有资料说，数据分析师曾用电脑技术对马拉多纳代表性比赛的表现进行了分析，结果发现他90%以上的传球助攻，跟电脑分析的最佳线路是一致的。在现在的足球比赛中，解说员往往将这样的传球称之为开启了上帝视角。马拉多纳在86年世界杯对阵德国队最后致胜的那记传球堪称代表之作。
△马拉多纳在数人包围中，一记凌空传球瓦解了德国严密的防线，给队友创造了极佳的进球机会
马拉多纳的智慧还体现在那个著名的手球之上。在一串流畅的过人后，马拉多纳将球传给队友，自己高速前插，然后高高跃起，貌似头球实则用手将球击入球门，然后自己自信地奔向场边大肆庆祝。由于视线受阻且发生于电光火石之间，裁判第一时间选择了相信马拉多纳，于是判定进球有效。
△著名的“上帝之手”
如果了解当时阿根廷人输掉马岛战争的心态，就能理解阿根廷队那种在足球场上——某种意义上也是战场上想要击败英国人的迫切愿望，哪怕是不择手段，马拉多纳就极好地完成了这个使命。
马拉多纳的竞技成就主要体现在阿根廷国家队和那不勒斯俱乐部。
在马拉多纳的人生信条中，国家利益永远高于一切。1986年世界杯阿根廷夺冠之后，马拉多纳带领队友们在更衣室内狂呼“Argentina!”的场景使人动容。马拉多纳在14岁时曾经立下两个愿望：代表国家队踢世界杯，帮助阿根廷赢得世界杯，他在1982年实现第一个愿望，在1986年实现了第二愿望。
但马拉多纳和那些功成名就急流勇退的人们不同，为阿根廷出征世界杯是他什么时候都不会推卸的责任。1994年世界杯预选赛阿根廷出线形势岌岌可危，因吸毒被长时间禁赛的马拉多纳身体状况根本达不到出赛的要求，但面对着国家队的紧急召唤，马拉多纳开始了惊人的训练，短时间内降低了十几公斤体重，及时出现在赛场之上，并带领球队赢得了进军世界杯的门票。
1984年的夏天，在西班牙不太走运的马拉多纳选择离开，前往意大利南方城市那不勒斯寻求改变。那不勒斯俱乐部是一支意甲下游球队，常年为了保级而挣扎。那不勒斯人几乎倾尽所有，用创纪录的价码750万美元引进了马拉多纳。马拉多纳在到达那不勒斯的初期，对球队的人员配置很不满意，他曾经说过这样一段名言：“我想要一栋房子，他们却给我一间公寓；我想要一辆法拉利，他们给我一辆菲亚特。所有的一切都降级了。“
但马拉多纳没有陷入抱怨和消极应对之中，经历了短暂的适应之后，他开始带领那不勒斯扬眉吐气。1985年那不勒斯客场对阵尤文图斯，马拉多纳凭借一记任意球帮助那不勒斯终结了此前几十年对阵尤文图斯难求一胜的尴尬。（据说此场比赛，有多达5名那不勒斯球迷因过于激动而昏厥，还有2人心脏病发作。）马拉多纳7年间对那不勒斯全情投入，回报给那不勒斯球迷们一座座之前高不可攀的冠军奖杯。而球迷给了马拉多纳以国王般的待遇，甚至视之为上帝。
△1989年，马拉多纳带领那不勒斯夺得欧洲联盟杯
这种忠诚在越来越商业的现代体育领域显得尤为可贵。
马拉多纳时代的体育产业
自二十世纪八十年代初始，随着电视媒体的迅猛普及发展，体育产业也迎来了爆发。体育产业逐步形成了一种新模式：投入巨资打造巨星，和电视转播机构深度绑定合作，最大限度地进行宣传，吸引海量粉丝，实现多元化的营收方式。实施新模式的职业足球、职业篮球等开始成为一个既烧钱又造钱的热门行业。
有研究者认为，1986年世界杯是近代足球与现代足球的分水岭，之后世界足球的发展不管是运营模式还是技战术特点都进入了崭新的阶段，以欧洲为中心的职业足球成为一个既烧钱又造钱的热门行业。
马拉多纳在1984年创造的转会记录并没有保持多久，1990年巴乔引领球员转会费进入到千万美元时代，1996年罗纳尔多创造了2000万美元的新纪录，1999年这一纪录被维埃里提升到4900万美元，接下来就是路易斯·菲戈2000年的6000万美元、齐达内2001年的7750万美元。不到二十年球员的转会费记录已经逼近亿元大关。
同时期，以美国为中心的职业篮球也迎来大发展。NBA没有转会费之说，球员合同期内的薪水基本就等于他的身价，我们可以通过工资帽的变迁来感知NBA的发展速度。
工资帽（Salary cap）是NBA的工资限制条款，即一支球队花在所有球员（一般为15名球员）身上的工资总额不得超过这个数字，该概念1984年被引入到NBA联盟，当赛季的工资帽为360万美元，之后几乎年年上涨，到1990年突破一亿美元大关，1994年突破1.5亿元关口，到2004年已经涨到将近4.4亿美元的水平。二十年间涨了一百倍还多。
不管是职业篮球还是职业足球，顶级的明星都是媒体、观众、球队老板、赞助商关注的焦点，他们是极为稀缺的资源，是具有顶级流量的个人IP，掌握有很强的话语权，很容易就能打造出属于自己的商业版图，迅速成为巨富一族。
马拉多纳在86世界杯一战封神，而他极高的技术水准、过人的足球智慧、对球队的忠心耿耿、带领俱乐部出众的成绩，对其商业价值来说，都是极具分量的加分项。无疑，马拉多纳应该是那个年代最具价值的足球运动员。
然而，马拉多纳在商业上并无多大建树。据媒体报道，马拉多纳去世时，只有约十万美元的财产，这种状况和他的地位以及商业价值完全不符。作为对比，我们先来看看那些充分利用自身IP价值的体育明星。
将自身价值最大化的那些国际体育名人
体育明星除了薪水之外，最常见的收入来源是商业广告费用。
被中国球迷所熟知的万人迷贝克汉姆，在其生涯最后一年2013年，仅商业代言费用即有1650万英镑，折合人民币约1.6亿元。然而这个记录很快就被后起之秀所替代， C罗在2016年的代言费用达到了2620万英镑，商家要想在C罗拥有1.5亿粉丝的ins上发条广告，需要为每个动态付出约500万元人民币的广告费用。
NBA的大牌球星们往往会有自己的签名球鞋。所谓签名球鞋，就是运动装备厂家为球星定制推出的专属鞋款，往往会每年都推出新款，并按顺序称为第几代，例如勒布朗·詹姆斯的签名鞋已经推出了十几代。拥有签名鞋也是普通球星与超级巨星之间的明显区别标志之一。对那些超巨来说，每卖出一双自己的签名鞋，批发销售额的5%左右会成为自己的额外代言佣金收入。
△2019年推出的詹姆斯17代球鞋
而那些更有经济头脑的运动明星们，还会通过投资等途径进一步扩展自己的挣钱途径。像今年故去的NBA巨星科比布莱恩特和当今的篮坛第一人詹姆斯都是投资的行家，詹姆斯甚至买下了英超豪门球队利物浦俱乐部的一部分股权。
然而这些和篮球之神迈克尔·乔丹比起来，都显得微不足道。
△1988年，在NBA扣篮大赛上飞翔的乔丹
乔丹在很长一段时间内就是NBA的代表，他推动了NBA的大发展和全球化，而他和耐克的合作更是商业经典。
1984年，当马拉多纳离开西班牙前往意大利闯荡之时，21岁的乔丹被芝加哥公牛队选中，进入NBA联盟。当时尚不起眼且面临困境的Nike公司决心进行一场赌博，他们显示出了极大的诚意，给一场比赛未打的乔丹开出了5年250万美元的代言费用，另外还给乔丹送出了耐克4.5%的股份。这个在当时属于绝对天价的合同最终打动了乔丹，他放弃了希望和阿迪达斯签约的念头，加入了Nike的阵营。Nike为乔丹设定了目标，要求他代言的球鞋在前三年要有400万美元的销售额，如果达不到则停止和乔丹剩下两年的合同。
后来的故事被很多人津津乐道。乔丹在第一个赛季场均得到28分，夺得最佳新秀称号，已然踏入了巨星的行列，而他代言的Nike球鞋在第一年就实现了1.8亿美元的销售额。
这双后来成为经典的Air Jordan 1（简称为AJ1）采用了红黑配色，而这违背了当时NBA的对比赛用鞋颜色方面的规定，因此乔丹每穿一次参加比赛都会被联盟处以高额罚款，但这种极具争议的做法经过媒体报道反倒成为一种巨大的宣传，从普通球迷到好莱坞明星，人人都想拥有这样一双AJ1黑红禁球鞋。
△流行了35年的AJ1球鞋
乔丹在赛场上的表现越来越闪耀，像乔丹一样打球的愿望驱使着越来越多的球迷成为Nike的拥趸，Nike也迅速成为市场上的老大。2003年，耐克公司决定将AJ设置为耐克旗下的子品牌，独立运营。江湖传言，Nike与乔丹约定，AJ品牌三分之二的利润归乔丹所有。
2020年由于新冠疫情影响，NBA停赛数月，体育用品制造商也受到了严重影响。乔丹团队适时推出的十集纪录片《最后一舞》(The Last Dance)占据了焦点，维系了NBA联盟的关注热度，也拉升了AJ品牌的销售额。耐克发布的财报显示，尽管耐克的营收出现了下滑，但是AJ品牌的销量在2020财年的增长幅度超过50%，收入接近10亿美元。退役多年的乔丹也还在影响着NBA联盟的发展。
无疑，无论在赛场还是商业领域，乔丹都是运动员行列中最顶尖的那一档。
国内体育明星的商业价值实现
国内的体育产业发展相对滞后，专业队的人才培养体系也限制着优秀运动员的商业价值实现。在马拉多纳、乔丹等人开始呼风唤雨日进斗金的时候，我们国内的运动员只能顶礼膜拜，暗自羡慕。
随着改革开发的深入推进，运动员在工资收入之外，开始有越来越多的商业代言收入。足球等项目实施的职业化造就了一批富翁球员，王治郅、姚明等人登陆NBA更是极大拓展了国内运动员们的眼界，运动员在自身商业价值实现方面开始逐步和世界接轨，但基本上还都是属于广告代言形式。中国最具国际名气的运动员姚明则在功成名就之后把精力放在了推动篮球发展之上，出任中国篮协主席一职，并没有将自己的商业价值最大化。
李宁毫无疑问属于国内体育明星中把商业价值最大化的那一位。
李宁在1982年第6届世界杯体操赛上参加了全部7项个人项目，获得6项冠军，一项第三名，创造了世界体操史上令人惊叹的神话。1984年李宁的知名度达到顶峰，在第23届洛杉矶奥运会男子体操单项比赛中，他夺得了三金两银一铜，奖牌比例接近中国代表团奖牌总数的1/5，也是该届奥运会中获奖牌最多的运动员。
1984年，马拉多纳开始创造属于自己的历史，而李宁在中国已经几乎无人不知，享有极高的声誉。
1989年李宁品牌创立，1990年“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队亚运会领奖服以及中外记者指定服装，“李宁牌”名噪全国。1992年起，李宁成为连续四届奥运会中国奥运代表团的领奖装备赞助商。李宁品牌从一诞生就具有一般品牌无法企及的优势和知名度，这种知名度随着李宁本人在2008年奥运会开幕式上点燃主火炬而达到顶峰。
李宁于2004年在香港上市，上市后长期位于中国国产运动品牌第一位， 2011年开始的转型使李宁的经营遇到了很大困难，但自2015年起，李宁的经营情况已经逐渐恢复，依旧居于中国运动品牌前列，并且显现出越来越时尚、越来越国际范的态势。
李宁在8月份发布的业绩说明显示，2020年上半年其收入达61.81亿元人民币，较2019年同期下降1.2%，毛利则较2019年同期的31.08亿元人民币下跌1.6%至30.57亿元人民币。在疫情影响之下，取得这样的成绩殊为不易。
马拉多纳为何没有实现足够的商业价值
马拉多纳在上世纪八九十年代足坛的地位，几于同时期NBA的乔丹相提并论，为何他取得的商业成就别说与乔丹无法相比，和很多普通运动员比起来也毫不显眼？
最重要的原因是，运动天分与成绩，仅仅是个人IP实现商业价值的必要条件，但不是充分条件。越高的天分、越突出的成绩在理论上是能大幅提升商业价值的，但要将之兑现，却需要很多方面配合，而马拉多纳在除了天赋与竞技成就之外的其他领域，几乎一塌糊涂。
例如，商人要在商言商，要懂得和气生财，见人说人话见鬼说鬼话。乔丹虽然桀骜不逊，但为了自己的目标——不管是竞技目标还是商业目标，非常注意克制约束自己；李宁更是一个好学生、好公民的优异形象，为人谦逊，在政商两界人缘极好。反观马拉多纳，他骂过主教练、骂过足协主席、骂过国际足联主席、骂过总统、骂过教皇，对着狗仔队开枪，持续吸毒。他在职业生涯晚期与退役之后，爆出的新闻基本都是负面的，这几乎就决定了他的个人IP底色。没有商家敢冒险使用有这么多负面的代言人，更不要说与之深度合作，哪怕这个人是马拉多纳。
马拉多纳本人也根本无意建立什么自己的商业帝国，没有打算将自己的招牌打造成类似乔丹或李宁这样的知名IP，他就是那么恣意地活着。就像今天《新周刊》一篇文章末尾所写的那样：
结语
马拉多拉自己在接受采访时曾经说过，假如我没有吸毒，我能成为伟大的运动员。
我们会经常有一些假设，如果这样如果那样，但人生没有假设，没有完美的人设，也没有完美的人生。马拉多纳之所以成为马拉多纳，就在于他一直骄傲且率真地活着。他不在意别人的负面评价与攻击，但在足球的世界里，他一直单纯如儿童，给所有球迷展现了什么是对足球最高的热爱、什么是最耀眼的竞技水平。
对热爱足球热爱马拉多纳的人们而言，没有商业羁绊的马拉多纳更能打动内心，随着他的驾鹤西去，他那一个个精彩画面或许会逐步沉淀成一种类似图腾的存在，供球迷们膜拜，长久存在，历久弥新。