第3170期文化产业评论
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当90岁、白发苍苍和少年感、时尚搭配在一起，返老还童的美梦就这样在一群“银发网红”身上实现。B站年纪最大的UP主敏慈不老、抖音国际范儿汪奶奶、给孙子做小猪佩奇的阿木爷爷……用实际行动践行“人老心不老”的人生格言，但在这样如火朝天的“银发网红”热潮中，也有人不幸迷失其中，难以自拔。
作者 | 郭雪梅（文化产业评论作者团）
编辑 | 彭晓仪
来源 | 文化产业评论
正文共计5006字 | 预计阅读时间11分钟
“我90岁了，可以来B站做UP主吗？”
2020年4月，一位ID名为“敏慈不老”的90岁退休铁路工程师在B站上发布了她人生中的第一条视频。没有精致的亮相，没有节奏明快清晰的语言，更没有高级的剪辑手法，敏慈奶奶仅仅端坐在摄像机前，讲述她自己的故事。
而正因为视频中所展现的朴实、真诚、可爱的形象，让敏慈奶奶的《我90岁了，可以来B站做UP主吗？》视频拥有了526w播放、60w点赞、24.3w的投币，在以年轻用户远胜于其他年龄段人群的B站，90岁的敏慈奶奶成为了37万小粉丝心中的“大明星”。
也正如奶奶在视频中所现的无奈一样，B站以及当下的众多数字平台从来都不是为了老年群体打造，但是当社会都以年轻人的标准去要求老年人时，作为数字移民的老年群体该如何寻找新的认同呢？在当下蓬勃发展的互联网空间，像“敏慈不老”的银发网红能重建怎样的老年形象呢？艾瑞咨询发布的《2018 年中国网红经济发展研究报告》显示，2018 年中国网红年龄分布多集中在80后、90后，80前网红仅占网红人数的 7.6%，网红族群年龄结构整体偏向年轻化。界面新闻2020年发布的一篇名为《互联网时代的老龄化：中国老年人的社交困局和突围》的文章中表示，自我国迈入新千年之后，中国60岁以上老年群体人数逐年增加，老年人开始“触网”的规模也在不断加大。老年群体“入场”网红领域似乎是水到渠成的事，那在这样的趋势下，“银发网红”的发展是怎样的呢？ 其实，作为“网红”的细分角色，“银发网红”几乎表现出和当年“网红”发展一样的进程：从混乱到有序，从单一到丰富。文化产业评论（ID：whcypl）对当下较为知名的“银发网红”进行统计梳理，得出了以下四类内容成熟且制作水平稳定的“银发网红”类型。其实，不管是年轻网红，还是老年网红，附加的名人标签或者明星光环都是吸引流量的最好抓手。而在名人明星型“银发网红”中，最为突出的两类是专事知识传播的“高知网红”和日常放松消遣的“娱乐网红”，这既是他们视频内容的创作核心，也是他们为大众所熟知的老年形象。例如在B站上普及古代文学知识的戴建业老师，不仅讲李白讲杜甫，还特意把评论区网友们创作进行收集，在“写诗鬼才”系列视频中加以展示，形成了一种特别的互动仪式。比起戴建业老师一期10分钟左右的视频，马未都的1-3分钟日常视频或许更符合现下短平快的视频食用心理。他的视频不仅涉及文物小故事、社会话题探讨，作为观复博物馆的萌趣担当，观复猫也常常被迫上线营业，这让观众在洪水般的知识冲击下，偶尔能得到来自宠物的可爱抚慰。在以上提到的“高知网红”之外，名人明星转型网红后还格外青睐塑造“娱乐网红”的形象。譬如曾出演了《雍正皇帝》《打狗棍》《远大前程》等多部作品的演员张双利、经典活佛济公饰演者游本昌老先生。
他们多选择制造与荧幕形象反差较大的个人形象，将私下生活中的他们展现出来，而网友们也正因为既喜欢他们的作品，又对他们的日常生活充满好奇，两重心理的交织顺应助推了他们的视频在抖音等平台的火爆。当然，并不是只有名人明星可以产出“知识”，许多“平民银发网红”凭借自己毕生所学，也获得了诸多关注。比方说，和阿木爷爷一样凭借手艺出圈的卢正义爷爷，在《黑神话：悟空》推出实机演示视频不久，他就雕刻出了游戏中的悟空形象，其精致程度让人惊呼这乃是大神之作。而相比以雕刻为志业的阿木爷爷和卢正义爷爷来说，或许更多的“银发群体”拥有的还只是最日常的经验知识，但这并不妨碍他们也成功晋升网红行列。在抖音上分享家常小吃做法的退休大叔老乔，穿着一身喜庆的围裙后立马变成大厨，在短短的一两分钟视频里，老乔将凉皮、糖蒜、蛋挞等日常美食的制作方法利落展示，知识点极多，但却丝毫不显拖沓。在这样融于日常的“专业知识”分享中，普通“银发群体”也能逐渐积累人气、变成知名网红，获得更多人的认可和称赞。在短视频平台上，专注传播价值的“银发网红”也不在少数，例如以汪奶奶、末那大叔为代表的老年时尚价值和以三支花、罗姑婆为代表的“萌萌哒”老年生活哲学。在汪奶奶、末那大叔等“银发网红”的视频里，我们看到的不是常规老年群体的精神面貌，而是一个个不服老、爱时尚的“老年轻”，尽管岁月在他们的脸上留下痕迹，但并未让他们失去了渴望永远年轻的心。而像时尚奶奶团这样的网红则更进一层，她们在展示独到的老年时尚价值时，还顺便带火了中国旗袍。2019年10月19日，“时尚奶奶团”里的四位奶奶登上“抖音美好奇妙夜”电视直播现场，将老年人的时尚观通过大屏传递给了更多人。除了老年时尚价值之外，另一类价值型“银发网红”则注重“去严肃、反差萌”的老年群像打造。
譬如抖音的“三支花”，她们通过反常规装束来展示老年人群体的活泼可爱；罗姑婆则是致力于小场景打造，力图借助自嘲自黑的手法展示年轻人眼中对于老年群体的固有认知，并制造反转，进一步宣扬老年群体真实的价值观。比方说罗姑婆的《为什么现在的年轻人越来越不喜欢走亲戚了》的视频。她在故事场景中没有选择用年轻人表达焦虑，仅仅依靠两个老人的一问一答来展示这个普遍存在的社会现象。面对年轻人一过年就被催婚的现状，罗姑婆说，“30岁不结婚根本不是什么大不了的事情，结婚的目的是什么，结婚是为了幸福”。在罗姑婆带有浓郁口音的方言中，年轻人仿佛听到了来自父母辈的体谅，获得了宽慰。相比前几类特色鲜明的“银发网红”，经历分享型显得很平常。但也正因为如此，它表现出的低内容门槛才得以让更多老年群体顺利“入行”。而且，尽管他们的内容和形式看起来平平无奇，但却常常散发着独特的平凡魅力。例如前文提到的敏慈奶奶，她的身份是一名退休铁路工人，所以她在视频中的讲述很多也都与此相关。
当然，有些“银发网红”在做经历分享的过程中，还会做许多特别的设计，比如小顽童爷爷和流星锤老爹。他们不仅自己上镜，还经常拉着老伴一起，在他们身上，好像完美地印证了“男女搭配，干活不累”的俗语，而我们在观看视频的过程中，也不免生出羡慕，相知相守的爱情应该大致如此吧。
在单一的老年社会形象中，我们似乎通过这一方小小的屏幕，打开了对于老年生活的多面认知，而“银发网红”们不仅在知识与娱乐、严肃与俏皮中演绎着他们的人生，也还诠释了许多我们在现实中尚未达成的老年想象。当我们对于老年群体的印象只剩下广场舞，当数字鸿沟要求年轻人技术反哺老年人时，我们才发觉社会上所有对于老年群体的认知是如此片面：他们经常打扰美梦、刻意聒噪，他们顽固不灵、不愿意接受新事物。而短视频的出现，一方面挽救了留存大众心中的顽固执拗的老年形象，另一方面也暗示他们并非学不会新技术。我们看到，几乎所有带着污名化色彩的认知，好像在这场“短视频表达”中得到修正。可伴随着商业变现、流量至上的因素慢慢夹杂其中时，我们也难免不对这一批批不断涌现的“银发网红”产生质疑，老年网红到底是否陷入了新的窠臼？曾有相关报道表示，在“银发网红”的粉丝中，90%以上的人群年龄都是在30岁以下。为了获得高点赞和关注，“银发网红”会尽力去迎合年轻人的喜好。一方面，他们会刻意打造年轻的形象，正如前文已展示的汪奶奶、时尚奶奶团，还有此处的姑妈有范儿，尽管他们都在宣扬“人老心不老”的人生哲学，但其同质化的表达却很容易让人陷入新的身材或者容貌焦虑，从而在同龄人中传递出“我年轻美貌所以我比你受欢迎”的社会认知。同时，他们还乐意打造一个个有关于追求年轻美貌的老年叙事，仿佛如果没有一个追求永远年轻的梦想就不足以撑起自己完美的生活。致力于从人设到故事的全方位年轻化，让真实生活的老年人再一次“消失”于短视频平台上。随着技术进步、老年需求被进一步发掘，今天的老年产业已经大范围摆脱了消费力低的魔咒，“银发经济”被看做“朝阳”产业应运而生，“银发网红”也可以看做其中的产物之一。许多老年网红依托于专业的MCN机构走红，例如背靠成都椒盐视频的罗姑婆，其公司主要创作方向就是方言短视频，罗姑婆视频中叙事和表达极具辨识度也皆因于此，迅速成名并非无迹可寻。但这种助推老年人成为网络达人的手法，却在不断地同质消费中越显疲惫。大多数平台的“银发网红”并没有那么多有特点的定位和设计，“爷爷”“奶奶”布满短视频平台，老年网红的叙事也大多仅限于其身份的展示，多数无法超脱这些标签的限制。而为了流量和变现，后方的策划团队也不得不往这方面靠拢，许多老年网红必定在一波波内卷中塑造成“一模一样”的形象。更有甚者，为了变现赚钱，打着老年网红的幌子，一方面压榨老年人，一方面为引来围观。在以工作要求为借口的手段中，老年人无法抽离，也不能抽离。于是，当网红成为了一件糟心的事。在银发经济的推动下，他们拥有更多机会发声、表达，能找到兴趣所在，热爱生活并传播自己；但也是在这样的趋势下，老年人不得不做一个别人心中期待的样子，并顺便给他人带来收益。老年人迷失在其中。有网友曾总结了“为什么老年网红会被很多人喜欢”的原因：满足心中的慈祥长辈形象、追求年轻人喜欢的东西，比如二次元、作为长辈愿意放下架子，自黑自嘲、讨人喜欢。在这样的表述中，我们看到了一个个为小辈思虑周全的老年长辈，但他们又好像不该是这样的，就像《你好，李焕英》里面说的那样，“妈妈不仅仅是妈妈，她首先是她自己……”。自短视频发端，每年都有无数有关老年网红疑似被迫录视频的事件爆出，许多“爷孙配”账号多是后辈们偷拍的爷爷奶奶视频，不知情的老年人突然成为了公众的消费品，在本该颐养天年的时间段，他们被迫混进年轻人的圈层。而在已经走红网络的契机下、在爱与家人面前，他们能不放下身段吗？所以，当我们在消费他们的反差萌时，不妨也反向思考一下，这是不是他们难以说出口的妥协。 永远有人正年轻，有人在老去。在消弭数字鸿沟的路途中，消费“银发网红”绝不是唯一的解决路径，只有秉持着“走红不是目的，记录的意义更大”的态度去看待、发展、推进“银发网红”，才能既真正惠利于老年群体，又让老年群体活跃于社交平台之上。我们要时刻记得，每个人都会变老，没有人会永远年轻。 [1]陈俊儒.抖音“银发网红”的媒介形象研究.新闻研究导刊[J].2021,12(2):81-82.[2]吴炜华,姜俣.银发网红的网络实践与主体追寻——基于视频社交场景中的“老年Up主”族群研究.新闻与写作[J].2021,3:14-21.文化产业顶尖大号“文化产业评论”，秉承权威、专业、准确、及时、实用的特点，聚焦新时代，汇集、融合行业内外精英对文化产业的观察和理解，在业内具有广泛和举足轻重的影响力，得到了全国文化产业从中央到地方，政府、企业、机构、行业从业者的高度关注与大力支持，是国家部委、各地市、文化企业、相关机构掌握文化产业发展及科学决策的重要参考。欢迎订阅关注！交流/咨询/合作请加主编微信号：7759813申请转载/加入研习社请加小助理微信号：whcy006
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